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榮耀標識跨文化設計：面向不同文化背景的產品設計
當一個產品需要呈現給不同文化背景的用戶時，跨文化設計是繞不過去的問題。除了顯而易見的語言之外，跨文化設計還有哪些可以考量的地方？
當我們在設計一款互聯網產品例如網站或App時，由于業務需要，這些產品常常存在于多個國家或地區。這時因為地區之間的文化不同，就需要針對不同的文化做出不同的設計。
以前在遇到這樣的情況時，我常常覺得除了語言之外無從下手。在今年IxDC大會上，我參加了一場workshop——《全球化設計系統：在跨文化背景下，建立動態的設計系統》，聽完后感觸很深，解決了我剛剛提到的疑問。
因此經過自己總結后，把這套思考模型分享給大家。
一、設計系統
要做跨文化的設計，需要建立一整套設計系統。
什么是設計系統呢？它是一系列能夠重復運用在不同組合中的組件（A design system is a series of components that can be reused indifferent combinations），我們可以簡單地理解為用戶體驗設計中的組件庫或規范庫。
拿生活中的例子來舉例，樂高——不同的元件就是一套設計系統，可以拼出不同的設計，再比如Taco bell——只有8種原材料就可以拼出50多種組合。
墨西哥品牌Taco bell
那么為什么跨文化設計需要設計系統呢？
設計系統最大的好處是，大規模工作時能夠保證一致性和高效（Working at scale, and increasing consistency and efficiency are the biggest benefits to creating and using a design system）。因此當涉及到跨文化的設計時，比如跨國團隊的協作或有大量的頁面需要設計，設計系統能夠讓整體的設計協作保持高效，設計結果保持一致。
使用設計系統雖然在開發階段成本比較高，但后期設計階段能節省大量成本
在這里主講人把設計系統分為七個不同的模塊：語言和字體、布局和空間、圖標圖案、內容和結構、導航、多媒體、色彩，后面會具體給大家講解在跨文化背景下這些設計系統中的模塊會有什么影響。
二、跨文化設計系統
1. 文化
當設計系統要運用在不同的文化中時，就需要有一套跨文化設計系統。
我們首先了解下什么是文化，文化是在特定時期下的一類人群的生活方式，尤其是一般的習慣和信仰（The way of life, especially the general customs and beliefs, of aparticular group of people at particular time）。
荷蘭一個著名的社會學家和心理學家叫Hofstede，他提出了Hofstede文化維度理論來描述一種特定的文化。具體說來Hofstede文化維度理論一共有6個描述文化維度的方向：權利距離、個人主義/集體主義、男性化/女性化、不確定性的規避、長期取向和短期取向、自我縱容/約束。
Hofstede文化維度理論
1）權利距離
某一社會中地位低的人對于權力在社會或組織中不平等分配的接受程度，專制的與民主的（Whether the less powerful members of a culture expect andaccept that power is distributed unequally ，autocratic vs.democratic）。
舉個例子，如果英國人在地鐵上碰到英國首相也坐地鐵，他們會覺得很平常；反之在中國是無法想象的，這就是英國權利距離低的表現。
2）個人主義/集體主義
某一社會總體是關注個人的利益還是關注集體的利益（Whether people’s self-image is defined as “I” or “We”）。個人主義的文化下人們會比較注重個人的感受，而集體主義的國家比較注重家庭、團隊的感受。
舉個例子，如果一群荷蘭人去吃飯，幾分鐘不到大家就會走到不同的地方吃飯；而一群中國人一起吃飯，最后即使大家有不同的觀點，最后有可能還是去同一個地方吃飯。
3）男性化/女性化
某一社會代表男性的品質如競爭性、獨斷性更多,還是代表女性的品質如謙虛、關愛他人更多，英文是What motivates people; either wanting to be the best or being “tough” (masculine) or liking what you do and being more “tender”(feminine)。這里的“男性化／女性化”也有別的翻譯，比如陽剛氣質，它指的并不是單純的性別，而指的的是代表男性的品質和代表女性的品質。
4）不確定性的規避
指一個社會受到不確定的事件和非常規的環境威脅時是否通過正式的渠道來避免和控制不確定性（The extent to which the members of a culture feel threatened by ambiguous or unknown situations, and have created beliefs and institutions that try to avoid these）。
5）長期取向和短期取向
某一文化中的成員對延遲其物質、情感、社會需求的滿足所能接受的程度（How every society chooses to maintain links with its ownpast, while dealing with the challenges of the present and future）。
6）自我縱容/約束
某一社會對人基本需求與享受生活享樂欲望的允許程度（Whether or not simple joys are fulfilled. Indulgent societiesbelieve that they are in control of their own lives and emotions. Restrained societies believe other factors dictatetheir lives and emotions）。
以下是中國和荷蘭在不同文化維度的對比圖，可以看出：中國的權力距離比荷蘭大的多；中國更集體主義，荷蘭是個人主義；中國是更男性化的社會，荷蘭是更女性化的社會；荷蘭比中國更加想要規避不確定性；中國和荷蘭都比較關注長期取向；中國更克制，荷蘭更放縱。
需要注意的是，這個分數的高低并不代表好壞，只是用來描述不同的文化。
中國和荷蘭不同文化維度的對比圖
這個鏈接是Hofstede Insight網站（Compare countries – Hofstede Insights?www.hofstede-insights.com），可以查出不同國家在不同文化維度上的分數；也可以進行對比，生成上面的荷蘭／中國對比圖。
2. 跨文化設計系統
現在我們回頭看設計系統的不同模塊，它們在不同的文化影響下會發生不同的變化。也就是說，我們可以利用Hofstede的文化維度理論來分析在不同的文化下，這些設計系統中的模塊會有什么樣不同的表現。
1）語言和字體
不同的語言和字體在長度、留白、和方向上會存在差異。比如中文和英文的字長和字之間的留白不同，有的阿拉伯國家的語言是從右往左讀的。
2）布局和空間
不同文化對布局和空間也可能造成影響。比如西文字體最合適閱讀的長度是50個字母左右，根據這個可以算出段落的寬度，也就是分欄的寬度；那么不同的文化不同的語言下，這個分欄的寬度就會有不同，對空間和布局產生影響。
3）圖標圖案
圖標圖案來自于真實文化中的隱喻，因此不同的文化中，這些圖標圖案的含義也不同。比如這個dislike的圖標，在社交app中經常出現，是不喜歡的意思，但在日本的文化中，這個圖標帶有貶低的含義。
dislike圖標
4）內容和結構
不同的文化會對內容和結構產生什么影響呢？
這里又涉及到一個概念：低語境文化和高語境文化。這個概念是由美國學者霍爾提出的。
低語境文化主要依靠信息編碼來傳遞信息，在交流中注重語言表達的邏輯性，而對語境的依賴程度很低，表達比較直接。例如德國、瑞士、美國、瑞典、挪威、芬蘭、丹麥、加拿大等都是低語境文化，這類文化中圖片和文字的比例比較低。
高語境文化比較依靠語境來傳遞信息，例如共同的風俗習慣、價值觀和社會公理等等。中國、日本、韓國等都是高語境文化，這類文化表達比較含蓄，在不同的語境下同一句話有不同的解釋；因此需要結合語境來理解，一般圖片文字比較多。
5）導航
導航在不同的文化下也會有不同的表現。
舉個例子，Hofstede文化維度理論里有一項叫不確定性的規避。在不確定性的規避更高的地方，更需要有一個清晰穩定的導航，而對于不確定性規避較低的文化，可以接受出現更多的彈框等。
6）多媒體
多媒體指的是圖片、視頻等內容，不同的文化下多媒體展示的內容也是不一樣的。
舉個例子，同樣是賣汽車的網站，個人主義的國家會表現汽車和一個人的畫面，強調產品對個人帶來的感覺和氛圍；但集體主義的國家會表現一群人和汽車的畫面，或者是單獨的汽車產品畫面。
7）色彩
不同的文化下色彩的含義也是不一樣的。同樣是表達哀悼，中國使用的是白色，但是西方國家很多使用的是黑色。
3. 具體案例學習
現在我們知道了Hofstede文化維度理論，知道了設計系統的不同模塊在不同文化下呈現方式不同，在以后做不同文化的設計時，要通過Hofstede文化維度理論來思考設計系統的不同模塊。下面我們來看一些具體的案例。
1）維也納某大學首頁vs馬來西亞某大學首頁
下面兩張圖分別是維也納某大學首頁和馬來西亞某大學首頁。
維也納的首圖展示的是一個個人的圖，比較強調個人；而馬來西亞的首頁上展示的是QS世界大學排名，他們認同并展示權威數據的現象，表明他們的權利距離比較大，同時，他們在學校官網上的顏色是和他們國旗相同的顏色，同樣是權力距離比較大的表現。
維也納某大學首頁
馬來西亞某大學官網
2）德國麥當勞官網vs中國麥當勞官網
下面兩個圖分別是德國的麥當勞和中國的麥當勞網頁。
其中一個差別是，德國的主圖上每一個食物的下方都標有食物的名稱，這是低語境文化造成的。另一個差別是，中國麥當勞官網上右下角的圖，是權力距離高的表現。再有，在中國的麥當勞官網上，比較強調價格，這是中國“男性化”指數較高的結果。
德國麥當勞官網
中國麥當勞官網
3）德國宜家官網vs阿拉伯某國家宜家官網
下面兩張圖分別是德國宜家官網和阿拉伯某國家的官網。
德國官網更強調家具帶給人的舒適愉悅的氛圍，比較個人主義；而阿拉伯國家的只是強調了產品本身，更加集體主義。另外這個阿拉伯國家的語言是從右向左的，因此對整體的布局也產生了影響。
德國宜家官網
阿拉伯某國家宜家官網
4）Lease Plan不同國家官網
Lease Plan是歐洲一家有名的租車公司。 以下幾張圖是他們在不同地區的官網，可以明顯感受到各個不同文化下的設計是有明顯差異的。
小結
看完文章，相信你對不同文化下怎么做設計已經有了一定的概念。
我們可以利用Hofstede的文化維度理論來明確不同文化在6個維度上的差異，然后深入思考設計系統中的7個模塊在不同文化下會有什么不同。
建立好設計系統后，再做設計，一定能夠大大提高設計的效率和一致性。希望這篇文章對你有所幫助。
參考：
Henk Haaima 在IxDC上的workshop《全球化設計系統：在跨文化背景下，建立動態的設計系統》；
Geert Hofstede的文化維度理論；
EdwardT.Hall霍爾的低語境文化／高語境文化理論。
作者：Vicky Yang，知乎：Vicky Yang。
本文由 @Vicky Yang 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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