為什么產生這樣的思考？

可能因為我在一家做 O2O 產品的公司，碰巧我做過 UGC 評價相關的交互設計，然而更重要的是前不久我在線下真實的場景中希望使用自家產品的評價幫助我作決策時，發現我的一些需求并沒有得到很好的滿足，于是我深入思考了現階段評價的特點，同時回顧了互聯網產品一開始的評價模型以及展望了未來的用戶評價。

先回顧用戶評價的發展歷程

O2O 之前是實體物品的線上交易，代表是淘寶這類電商產品。淘寶類電商產品的評價有個特點：簡潔，評價內容非常簡潔。也許你也忍不住要吐槽了：沒錯！淘寶、京東我經常用，里面的評價都是什么 “ xxx 還可以 ” ，“ 快遞很快 ” ，“ 質量好，價格也不貴 ” 等等說了跟沒說一樣的內容。無實質性參考價值加上重復度高，不禁讓人覺得電商產品的評價像是一潭死水，沒有活力。

也許你會想，總有辦法激勵用戶去寫豐富多彩的評價吧？贊同，但遺憾的是電商屬性從根本上決定了它的用戶評價不會多彩。原因是：我們消費和體驗的東西是 SKU（規格）標準化的商品，你把評價寫得再詳細再全面，也難跳開那些固化的形式標準。對于看評價的人來說，他獲得的價值并沒有得到質的飛躍，反而讓寫評價的人覺得很痛苦，所以，這也是為什么電商產品的評價一直也沒有限制內容字數，因為這么做是沒有意義的。

當然要解決電商評價的這類問題，角度總是有的，細心的人會發現淘寶在嘗試一些獨特的角度去做這塊。

啰嗦了一段電商產品的評價，是想拋出這個概念——“商品評價”。我把商品評價的評價模型定義為用戶評價1.0，即簡單的評價。

接下來分水嶺出現了， O2O 帶來了一大批做服務的產品，對評價也帶來了更高的要求，體現在C端給用戶帶來明顯感知的就是那始終有人吐槽的 “15個字” ：

服務型產品的評價特點是：千人千面，有一千個讀者就有一千個哈姆雷特。因為我們消費的是體驗，到店吃飯、到店娛樂、線下旅游等等，每個人的體驗感受都不會完全一樣，所以評價內容上也可以做到彼此差異，各具特點。對于看評價的人，他能獲得多維度的參考價值，對于寫評價的人，只能通過一些激勵制度去轉化了。

服務型產品的評價，這個細分的概念不知是否有人提出過，我暫且定義它為——“體驗評價”。它帶來的評價模型上的升級是：內容豐富度和差異化都有質的飛躍，我把它定義為用戶評價2.0，即以內容為中心的評價。

用戶評價 2.0 的問題是什么？

1.決策效率低

還記得文章開頭我說過我在線下場景中看自家產品的評價，發現的問題嗎？

當時的場景是我身處某個景點，決定去吃飯，餐廳還沒有確定但有兩個選擇（這兩個我都不熟悉），環境的影響使得我只有碎片化的時間來決定選擇哪家店，我點進去其中一家想從評價里獲取一些特色菜、環境是否安靜、是否需要排隊這些信息。雖然特色菜在其他頁面有介紹，但我覺得評價里的特色菜有上下文語境，會更具象些，后兩個信息當然評價里更真實。然而找了一會兒什么都沒看到，看到的都是一段段我沒有耐心去讀的文字，最后我妥協了，隨便選了一家。

碎片化生活、碎片化服務、碎片化場景這些名詞一再出現，效率是滿足碎片需求最根本的優化方向。

評價升級到目前階段，內容豐富度是足夠的，但帶來了效率這個問題。作為交易驅動的產品，在碎片化場景里，我們不傾向于讓用戶把時間浪費在看大量評價上，他不是為了來讀評價的，你也不是來賣評價資訊的。讓用戶快速找到他想看的信息就走，去交易，就 ok 了。所以如何利用現在豐富的評價內容去做信息的精細化和碎片化，是個方向。

2.資源利用率低

看評價的時候，有一個現象引起了我的注意：為什么評價這家店的人這么多（上萬的評價數的商家非常之多），我也就讀了 3，4 個人的評價，也就是說只有極少數人的評價幫助了我？獨立地去看每一條評價，他們可都是豐富度很高、價值很大的個體啊，說明這里是有提升空間的，評價的資源利用率是很低的。

3. 缺少社交價值

人是群居動物，與他人產生聯系、互動是本能需求。

然而在評價這個這么多人都在說一件事兒的地方，卻沒什么聯系，作為看評價的我，跟評價的人沒有產生聯系，評價的人跟評價的人也沒有產生聯系。有個雖然看起來像但其實沒啥關系的“標簽云”：

標簽云是個好東西，但現在沒做活，隨便看一些商家，都是 “味道很好” 、 “菜量足” 、 “環境不錯” ，沒有差異化，更沒有社交性，也就起到了篩選的作用。

說了這么多，你有方案嗎？

當然，發現問題很容易，怎么解決才是難點。我思考了一些方向，純屬個人理解 ，如果作為讀者的你能獲得啟發，是我的榮幸。以下包含我自己的想法的示意，也包含某些產品的可借鑒的方向的舉例。

1. 提升精細化信息的層級，碎片化地展示

一眼就能看到用戶最關心，聯系最密切，參考價值最大的信息，一定是最理想的。當然這需要在評價內容的源頭，評價的信息輸入上做大文章，讓信息在進入系統前就作精細化處理。如下圖示意，精細化后的信息，自然能夠很輕松地提升層級，位于冗余的文字之上。

除了在信息輸入時將信息精細化，還可以從信息輸出的角度做碎片化展示，這方面做的很好的 Foursquare：

上圖中紅點1是我關注并給當前商家寫過評價的用戶，紅點2是摘取的用戶評價片段，把這些信息前置也是為了提高評價的觸達率。不僅如此，我在體驗過程中能明顯感知 app 中多次出現和用戶評價有關的信息，這就是碎片化信息的處理方式。

這點思考可作為決策效率低的解決方向。

2. 利用用戶心理，映射現實世界

當你在店門外詢問吃完出來的顧客，這家店什么菜好吃，1個人回復你香辣蟹，你不會有太強烈的感知，而有 8個人回復你香辣蟹，那你就相信群眾的口碑了。

如果其中有一個人說了這么一句話：香辣蟹很棒！水煮魚也很好吃！那你很有可能也會選擇水煮魚，因為你相信了香辣蟹好吃而肯定了這個人的品味，所以你相信水煮魚好吃的可能性更大。這里面的聯系紐帶就從菜到人再到菜了。

有 85% 的用戶推薦了辣子雞，但如果你通過點擊或搜索知道我喜歡川菜，然后告訴我 “85% 的人向你推薦了辣子雞”，我會覺得我被人懂，我被人關心，這種愉悅感是很棒的。

下圖舉例的是 Gogobot 的評價 feed ，紅框中意思是推薦給不同身份的用戶群，如果把身份標識換成具體的用戶，那聯系感就更強烈了。

心理效應方面可應用的空間還是相當大的，大家可以盡情發散下各種做法。

這點思考其實既可解決資源利用率低也可解決缺少社會價值兩個問題。

3. 社交標簽

社交標簽是匯集社會價值的體現，用在用戶評價里絕對是恰到好處。用戶自己可以生成標簽內容，這些標簽都放在標簽池里，供所有用戶去交互，用戶間通過社交標簽產生聯系，產生互動，最終沉淀出價值高的社交標簽，比如“處女座都愛的環境”，一看就比“環境不錯”更吸引用戶。

這樣就足夠了嗎？當然不，我對社交標簽的理解是，標簽上打上社會化信息依舊只是“標簽”，“社交性”才是重點，我舉一個我很喜歡的一個產品的例子：

簡單解釋為用戶把自己喜歡的 POI（商家）打上一個標簽，即圖中 Deck 的概念(圖中的 Places to go in Artesia 就是標簽名)，然后把標簽分享出去，用戶間通過 標簽來 Follow 他人，產生聯系，產生社交。

想想剛才的“處女座都愛的環境”，你大概能想象它在朋友圈里傳播的狀態了吧。

這點思考當然就是缺少社會價值的解決方向。

總結下我對 用戶評價2.0 的優化思考：如果 2.0 是內容豐富程度的大升級，那么我思考的方向帶來的評價模型上的升級是把豐富的內容剖開分揀，結合用戶屬性，創造社會價值，從而產生 1+1>2 的價值，我把它定義為用戶評價 3.0，即以用戶為中心的評價。

未來用戶評價的展望

我一直努力讓自己看世界的眼光放得未來一些，未來的支付會是什么樣？未來的購物會是什么樣？未來的停車場會是什么樣？這可能跟我喜歡看科幻電影有關，我相信科幻電影里的想象力是接近于未來藍圖的。

未來的用戶評價會是什么樣呢？

文字作為評價的容器，它的效用已經到達極限了。圖片，語音，視頻，甚至最近很火的VR，都可能成為評價的新容器：

圖片

在一張圖里既能看照片又能讀評價，圖文聯系更緊密，參考舉例nice：

上面文字是靜態的，還可以搞個動態的，參考舉例足記：

視頻

想象下吃飯聚會都會拍照或拍小視頻來記錄，如果抓住用戶樂意記錄生活這個點，再輕松地轉移到評價上，類似直播，還能再加個彈幕，想想也是挺有意思的。

VR（虛擬現實）

VR就比較長遠了，不過想想我們看評價的初衷是什么？不就是為了了解和參考別人的體驗感受嗎，那現在直接讓你模擬體驗別人的體驗，豈不是更好？雖然 VR 本質還是虛擬的，現實有的體驗還是得回歸現實來體驗的好，但也不能否認 VR 會是用戶評價的終極形態的可能性。

一切皆有可能嘛。

以上是我對UGC用戶評價的思考和展望，你有任何想法都歡迎在下方留言評論，共同探討。

作者簡介：王文俊，美團交互設計師。

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