最近筆者剛完成公司觸達模塊的搭建，之前也對業界不同產品方向的十幾款產品進行過調研，包括數據運營用具如神策、第三方觸達服務平臺如友盟、運營工具如活動盒子、營銷云產品與 convertlab 等，現在復盤總結下從 0 到 1 設計用戶觸達系統的核心思路。

一、回歸場景，從需求出發

觸達場景主要有 3 大類：用戶運營、場景化營銷、客戶交互流程，前2個是觸達系統的核心場景。

1. 用戶運營場景

在這個場景里需要滿足的是使用者進行精細化運營的需求，包括沉睡客戶喚醒、流失用戶召回、目標用戶轉化、活動推廣等場景。部分產品會更進一層提供自動化運營的能力，比如自動監測即將流失的人群，自動為這些人群發送召回的消息。

2. 場景化營銷

即在特定場景中對客戶進行觸達，舉個例子，當用戶初次進入某一地區時，在午飯時間點為其推送當地的美食攻略。系統能夠監聽越多的事件，能支持到的場景也就越豐富。

3. 客戶交互場景

主要目的是為了確保用戶體驗流程的完善，比如注冊會員成功后自動推送開通成功提醒，點擊公眾號菜單領取資料后自動發送資料鏈接等，目前大部分產品尚無法實現配置個性化的客戶交互流程，營銷類產品在這一方面相對做的會比較強大。

二、觸達系統的定位與目標

這一塊將回歸觸達的本質，介紹觸達系統應該從以什么樣的目標出發，通過提供什么樣的能力，來滿足各個場景的使用需求，最大化地優化觸達的效果。

什么是觸達的本質？

觸達本質上是在思考這樣一件事情：在什么樣的場景下通過什么渠道發送什么內容給什么對象，從而達成什么目的。

當然，如果從這個角度理解的話，涉及到的范疇就有點大了，不利于我們圈定討論的邊界。因此，在此需聲明下，本文所討論的觸達系統主要是針對對象為用戶的帶有運營/營銷性質的觸達。

1. 場景

場景這詞老生常談，在合適的場景觸達用戶，可以提升整體效果，一般可從時間、空間和情形三個要素來描述一個場景，下面舉例一下觸達用戶的場景：

• 公眾號推文設定在晚上 11點推送，針對的是用戶睡前刷手機的場景；
• 用戶來到另外一個城市，推送當地美食介紹的push，針對的是旅游尋吃的場景；
• 用戶瀏覽落地頁3分鐘后直接退出，推送活動即將結束的提醒，針對的是意向用戶流失的場景；

觸達系統需要有監測場景的能力，才能通過調控場景這一要素來提升觸達的效果，包括打開率和最終的目標轉化率，而這往往依賴于數據埋點能力，包括用戶行為埋點、業務事件埋點等。

比如想要在用戶來到另外一個城市時吐送當地美食介紹的 push，就需要能夠監測到用戶的地理位置變化，而目前在大部分垂直push 平臺中也提供了圈定地理圍欄的能力。

2. 渠道

這里的渠道指的是觸達的渠道，不同的渠道會存在一定的差異和限制，在選擇渠道時需要考慮其對目標受眾的覆蓋率、時效性，以及該渠道的歷史數據表現，選擇到達率最優的渠道。

目前主要有 3 大類觸達渠道，大致可劃分為企業內部渠道、第三方生態平臺、廣告平臺。具體細分如下：

1. 企業內部渠道：短信、郵箱、app push等
2. 第三方生態平臺渠道：微信公眾號、小程序、支付寶生活號等
3. 廣告平臺：頭條系、騰訊系、百度系等

觸達系統在這一塊需要考慮的是對接更豐富、更能有效觸及目標受眾的渠道，以及利用推送渠道的特點，從而充分地提升觸達的第一個環節轉化——觸達率。

如何理解利用推送渠道特點這句話呢？

比如發送短信時，需要幫助用戶監測短信的內容，從而避免短信被封禁后導致發送失敗。

另外，一些系統可支持結合用戶喜好的渠道來進行推送，以及支持多渠道組合推送策略，這樣就可以充分利用好可以觸達用戶的渠道資源。

3. 內容

首先需要界定下此處所指的內容是什么，在觸達時會涉及到2 個內容：

1. 消息通知自身的標題和內容，比如 push 的標題、描述或封面圖。
2. 點擊 push 后打開的內容，一般主要是落地頁、app或小程序頁面。

我們這里主要討論的是前者，它主要影響到的是觸達的第二個環節轉化——打開率。

觸達系統在這一塊主要提供的是個性化內容的能力，通過在消息內容中支持插入字段的形式，比如插入發送者的昵稱等，來滿足更多業務場景下的需求，也可應用于提升打開率的場景。

4. 對象

精細化的對象劃分是進行精細化運營和精準營銷的前提，可以影響到整個觸達的效果。

比如，在推送時如果可以基于用戶喜好向用戶推送不同風格的觸達文案，那么就可以更好地提升觸達的打開效果，而觸達系統在這一塊主要依賴CRM、用戶標簽體系、數據埋點、用戶聚類分群等能力來實現。

5. 目的

目的是在每一次觸達前就必須明確的東西，并且需要確定好相關可衡量的指標，觸達系統在這一塊提供的是指標檢測的能力，以及提供觸達相關數據，幫助用戶分析本次觸達是否達到了目的。

三、觸達系統的產品架構

在上一章節，我們已經結合觸達的 5 個要素給出了觸達系統的定位和目標，將目標具象到具體的指標，也就是系統需要以提升每次觸達的觸達率、打開率和轉化率為目標來搭建，基于此上圖給出了一個觸達系統包含的主要模塊，其中不同子模塊在整個系統中的定位與聯系解釋如下：

1. 觸達模塊（綠色）：支撐觸達的核心業務流程，使用者可對觸達的 5 要素進行配置；
2. CRM 系統（橙色）：為觸達模塊提供精準劃分用戶的能力，是實現精準觸達的核心模塊；
3. CMS 系統（綠色）：常見于營銷系統、活動運營類工具，這些產品通常提供了內容生產和管理功能；
4. 數據平臺（藍色）：提供數據收集和分析能力，支撐系統各個部分的運轉，從圖中可以看到主要包括：事件觸發提供事件監測、為觸達目標提供目標監測、為觸達分析提供數據統計的能力；此外，越來越多平臺也會提供數據類應用如AB 測試的能力，幫助運營者優化觸達效果。

1. 觸達模塊

1）觸達規則配置

以下結合了筆者所分析的產品，匯總出在觸達規則配置部分，它們提供的一些配置元素：

A. 觸達對象

要實現精準觸達，用戶數據收集是必不可少的一部分，數據運營工具、營銷云類產品基本上都是通過數據埋點的方式來獲得應用的用戶數據（包括匿名ID用戶數據），輔助用戶行為數據以及與企業內部業務數據打通，便可構建一個可用的CDP系統，神策、個推等數據運營工具，以及 convertlab等營銷云產品，基本都是這個思路。

在 底層CDP 系統之上，可進一步構建用戶標簽體系進一步提煉用戶特征，并結合用戶分群實現用戶分層&分群，從而為精細化運營和精準營銷提供了基礎能力。

在功能表現上，用戶在配置觸達對象時，可以有以下選擇形式：

• 所有用戶
• 某一用戶分組：分組能夠支持豐富的自定義篩選規則，若分組進一步支持自動更新，則可以實現對某一固定用戶群的長期運營；
• 條件篩選：可理解為臨時性的用戶劃分，支持從用戶屬性、行為等維度進行組合條件篩選
• 特定用戶：運營者可導入用戶ID包，直接利用平臺提供的觸達能力進行推送對應人群

B. 觸達渠道

不同觸達渠道提供的通知形式、用戶感知也不同，強調多觸點用戶統一的營銷云類產品往往會對接更多的觸達渠道，一般的運營類產品主要是針對擁有app的客戶，提供app-push+短信的觸達方式，可滿足對存量用戶、流失/沉睡用戶的運營需求。

不同渠道的特點和使用場景存在一定的差異，比如直達渠道、企業內部渠道主要針對存量用戶進行觸達，第三方生態平臺主要針對未轉化但初步接觸的潛在用戶、存量用戶進行觸達，而廣告平臺主要是對未接觸的潛在用戶、未轉化的流失用戶進行觸達，以下是不同類型的渠道特點對比：

對接更多可觸及用戶的渠道，可以增加目標人群的觸達率，這是系統迭代的方向之一，但另一方面系統需要提供一定的手段幫助運營者去使用好各個觸達渠道：

1. 根據設置的目標人群，系統提供不同渠道的預估觸達率，幫助運營者進行選擇，此外還可提供該渠道歷史的打開率表現，進一步提供數據參考；
2. 提供組合渠道推送的策略，比如有贊的人群運營功能，運營者可選擇同時通過多個觸達渠道進行觸達，并且設定好各渠道之間的優先級，從而當某一渠道觸達失敗時可以通過另外的折中手段觸達用戶，也可多渠道同時推送（但可能會造成用戶打擾）。

C. 觸達內容

內容形式和跳轉內容與選擇的渠道相關，比如選擇的是 app-push形式，則可以設置 push 的標題、描述和點擊后跳轉的app頁面；若選擇的是公眾號模板消息，則可以設置模板的字段取值，以及點擊模板后是跳轉鏈接或打開一個小程序頁面，在這一塊主要涉及2個方面：

a. 內容個性化

功能形式上為支持在觸達內容上插入字段，從而提升觸達文案表現力，支撐更多的場景。

目前大部分產品提供的就是插入用戶自然屬性和業務屬性字段，包括名稱、性別等，這樣觸達內容針對每個觸達對象而言就是個性化的。

b. 內容對接

如架構圖所示，CMS 系統可為觸達提供內容源，在營銷云產品中運營者可直接選擇在平臺上創建的內容，也可更進一步對接外部或企業內部的素材資源管理平臺，使內容能夠被統一管理使用.

D. 觸達時機

在觸達系統定位部分，我們知道觸達時機控制的主要是觸達的場景，也會對觸達的效果產生影響，目前在產品設計上主要提供了3種模式：

a. 定時

可設置在某一固定時間點進行觸達，運營人員提前創建好觸達規則后等待發送即可，也支持設置周期性觸發，比如每天或每周推送一次，能提高進行周期性運營的效率，這里既要考慮到對應時間點的用戶活躍，也要避免在休息時間打擾到用戶。

b. 即時

在創建觸達內容后立即發送

c. 事件觸發

在架構圖中可以看出，要提供事件觸發的能力，需要依賴埋點收集用戶行為事件、業務事件等數據，并且支持收集的事件越多，就能夠支撐進行更多場景下的觸達，目前很多平臺都支持用戶自定義事件，理論上可支撐到企業想要監測的任意場景。

以小神推為例，小程序收集到的對應用戶formid 即將失效時（意味著即將無法推送消息給這批用戶），自動觸達推送模板消息給這一用戶，吸引用戶再次點擊從而獲取其 formid。

目前push服務類產品基本都不會提供這個能力，數據運營產品則會提供，但會相比營銷云產品簡單，比如神策運營工具就簡單定義了2 種場景下的事件規則配置：

• 發生事件 A
• 發生事件 A 但未發生事件 B

對應到具體的運營場景就是當用戶執行了某個動作時給予反饋，以及當用戶執行了某個動作但未發送轉化動作時通過觸達來促進轉化。

在營銷產品中會通過營銷自動化工具來實現事件觸發驅動的場景化營銷和運營，能夠進行更強大的場景定義。

關于營銷自動化工具，這方面涉及內容會比較多，筆者后續會結合實際經驗專門寫一篇文章進行分析，歡迎訂閱專欄或關注我的公眾號：產品有溫度。

E. 觸達目標

指通過觸達要達到的目標，比如推送商品促銷通知后看用戶是否有沒有加入購物車，那么此時的目標就是期望用戶發生將對應商品加入購物的行為，大部分產品目前是沒有直接在觸達里提供目標設定的功能，運營者需要結合對應的業務數據自行分析效果，沒法直觀看出本次推送的具體轉化效果。

目前看到的產品只有神策提供了目標設置的功能，并支持觀察多個指標。當然從上文架構圖中可以看出，這個功能也需要依賴事件埋點數據的收集能力。

F.?觸達控制

主要針對推送環節的控制，主要包括 2點：

a. 控制推送頻次

如何避免打擾用戶是觸達時必須要考慮到的點，一方面可能會可能因為打擾用戶而使用戶流失甚至投訴，另一方面可能會使用戶“脫敏”，從而降低后續的觸達效果，特別是在企業內多團隊同時使用的情況下，所以在產品上需要去控制同一用戶在某個周期內收到系統觸達的次數。

b. 控制推送速度

同時推送可能會帶來的問題就是流量可能會在同一時間訪問，從而給系統帶來壓力，通過分批推送的方式可以降低意外情況的發生。

2）觸達渠道配置

包括短信平臺、push平臺、郵件系統、微信公眾號授權、廣告平臺對接等方式，只需了解對應的平臺和系統的接入手段即可，相對而言會比較技術。這一 part 主要介紹 webhook形式的渠道配置，這種方式可以使系統更具開放性、連接性，可以靈活支持通過企業內部渠道進行觸達，更好地應對不同客戶的需求。

基本原理是當觸達系統需要進行推送時，會將推送信息發送給 webhook地址，該地址一般是企業內部的發券系統等接口，企業內部系統接收到推送的通知后將進行實際的推送動作。

3）數據報表

主要滿足運營者監控、分析每一次觸達效果的需求，核心是觸達轉化漏斗，包括 3 個核心指標：觸達率、打開率、目標轉化率，在系統設計時注意需要定義好對應的埋點數據。

2. 數據應用：A/B 測試

A/B測試對于互聯網人而言是很熟悉的一個詞，是數據驅動產品/運營的一個典型例子，在觸達系統中目前大部分產品也提供了 A/B測試的功能，運營者在創建觸達時可以設定不同的內容方案以及比例，系統將按照設定的比例隨機發送不同的觸達內容給相同特征的用戶，通過數據監測可以分析出更優的方案，從而再進行全面的推送。

關于 AB測試系統，筆者后續會結合經驗專門寫一篇文章分析應該如何從 0 到 1搭建，歡迎關注.

四、總結

本文是筆者結合親身搭建觸達系統的經驗，以及對業界十幾個產品的觀察分析，總結了在觸達系統搭建時需要思考的核心點，過于細節的非核心功能比如觸達前的預覽、觸達后支持撤回等就不會過多涉及，可以看出觸達系統在搭建時需要依賴到CDP、數據埋點等基礎數據能力，這是文本更加關注的地方。

無論你是在搭建營銷產品或運營產品，可能是內部系統也可能是對外產品，希望本文能夠給予讀者一定的思路指導。

本文寫前偶然發現大力哥的《解析用戶觸達五要素：素材、渠道、對象、場景、目標》，文章觀點和自己在設計公司觸達系統時的思路很靠近，但在產品層面的內容相對少，本文對此進行了補充，在此也謝謝大力哥的分享。