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對于大部分互聯(lián)網(wǎng)公司所創(chuàng)造的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品現(xiàn)狀，需要關(guān)注的重點主要有三個——“價值主張”、“產(chǎn)品功能”以及“視覺與互動”。

價值主張

產(chǎn)品的價值主張，業(yè)內(nèi)對其的共識為公司的優(yōu)勢——關(guān)鍵資源能力在產(chǎn)品的體現(xiàn)。很遺憾的是，有的公司盡管產(chǎn)品的2.0版本都發(fā)布了，卻依然看不到其價值主張到底是什么，或者他們自己也不知道產(chǎn)品的價值主張是什么。

關(guān)于價值主張，在與互聯(lián)網(wǎng)公司投資人&創(chuàng)始人溝通時，小編常常通過對其他成功產(chǎn)品的slogan來進行介紹。

• 滴 滴——滴滴一下，馬上出發(fā)。
• 京 東——（商品）多、（送貨）快、（品質(zhì)）好、（花費）省。
• 支付寶——簡單、安全、快捷。
• 今日頭條——關(guān)于世界，我們都有看法。

這些產(chǎn)品的（初始）口號，就代表了公司想向用戶們所傳達的價值主張！

產(chǎn)品口號的策劃過程，亦創(chuàng)業(yè)公司探尋自己產(chǎn)品價值主張的過程。在這個過程中，團隊需要認清楚產(chǎn)品的特色是什么？認清楚公司有什么資源？確認產(chǎn)品首先需要什么？也搞明白目前公司欠缺什么？做好了目前的這些工作后未來團隊要去做什么？

產(chǎn)品功能

關(guān)于功能，咱們從幾款大家熟悉的產(chǎn)品入手。

微信的聊天

支付寶的支付

滴滴的打車

微信、支付寶、滴滴…盡管這些成功產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)擁有了多個功能，但是最讓我們熟悉的以及我們一直以來最常用的功能，仍然是產(chǎn)品最初提供給我們的功能。

而小編在評估這些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品時卻發(fā)現(xiàn)，有的產(chǎn)品在一開始便擁有了多個功能，美其名曰“全面”，以全面來打入市場。最終卻是“樣樣做，樣樣差”，運營團隊也是苦不堪言——運營目標太多，團隊配置卻又根本就不夠，團隊的注意力也都分散了。

還有一個產(chǎn)品定位失敗的案例——珠寶商的電子商務(wù)，打算做類似淘寶拍賣的app，將傳統(tǒng)線下的拍賣模式用互聯(lián)網(wǎng)化。對幾個競品分析后發(fā)現(xiàn)拍賣這種形式因并不能解決假貨問題而得到用戶的認可。公司創(chuàng)始人的想法是，這個形式不是公司未來的主要業(yè)務(wù)模式，后面會取代。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展，簡單地把傳統(tǒng)的功能放到網(wǎng)絡(luò)上，一定是失敗的。這與產(chǎn)品設(shè)計中的產(chǎn)品定位相關(guān)，下文會再進行解釋。

視覺與互動

這一關(guān)注重點主要強調(diào)——產(chǎn)品每多一個步驟，都會減少10%的用戶

尤其是對一些敏感信息，如用戶個人隱私信息的設(shè)置上需要慎重考慮。

總的來說，視覺與互動在產(chǎn)品設(shè)計前期，產(chǎn)品的用戶體驗都是比較差，交互上的落后可能造成的負面后果——在產(chǎn)品價值主張及功能上出現(xiàn)同類型的競爭對手時，用戶會流向競爭對手。

因而，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，初期產(chǎn)品的價值主張和功能的確認，是非常重要的。那如何在產(chǎn)品設(shè)計過程中明確呢？請看下圖：

只要一個APP包含了買賣關(guān)系（無論賣實物、還是賣服務(wù)），上圖的金字塔模型就可以作為產(chǎn)品設(shè)計的分析基礎(chǔ)。

任何一個APP的基礎(chǔ)，都基于粉絲，基于用戶對于產(chǎn)品的期待——是否能夠滿足他們的需求。此時的用戶還是潛在用戶。所以在這一層面產(chǎn)品就必須考慮好價值主張，產(chǎn)品是不是用戶期待的？

另外還需考慮馬斯洛需求模型的兩個基本出發(fā)點：

1. 人人都有需要，某層需要獲得滿足后，另一層需要才會出現(xiàn)。
2. 在多種需要未獲得滿足前，首先滿足迫切需要。該需要滿足后，后面的需要才顯示出其激勵作用。

確定了需求，進而我們考慮產(chǎn)品層次——產(chǎn)品的定位是什么？To B/C？產(chǎn)品的有哪些功能？與競品相比，我們的優(yōu)勢又是什么…

產(chǎn)品的定位是指滿足用戶需求的方式是什么？淘寶的成功，在于阿里巴巴的定位——為交易提供擔保（支付寶）。京東的定位——為交易自建物流體系。重要的是在方式上，這個方式才是將自身與競品區(qū)分開來的重點。因而，將傳統(tǒng)行業(yè)的線下功能照搬到網(wǎng)上就認為是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的想法，圖森破。

產(chǎn)品To B/C？服務(wù)類app往往同時具有c端和b端。深究后，你會發(fā)現(xiàn)——大多數(shù)初創(chuàng)公司前期都將資源集中在c端。一方面因平臺前期，都是需要進行圈粉；另一方面，b端的功能邏輯要復(fù)雜得多，設(shè)計成本也更高，偏偏b端的用戶量和c端也有很大差距。

產(chǎn)品的功能應(yīng)該如何做選擇？基于潛在用戶對我們產(chǎn)品的期望，當我們的產(chǎn)品滿足了期望時，潛在用戶才有成為我們的用戶的可能。

因而，先考慮迫切需要是什么，做好優(yōu)先級判斷。

再結(jié)合我們自身的情況，我們的優(yōu)勢在哪里？我們的優(yōu)勢用何種形式（功能）滿足迫切需要中展現(xiàn)？有哪些功能我們做得并不好，是不是應(yīng)該放棄（滿足少部分用戶，卻得罪了更多的客戶——兩害相權(quán)取其輕）？

產(chǎn)品分析完，再分析交易。產(chǎn)品是免費還是付費呢？如果付費支付方式又是什么呢？

關(guān)于免費還是付費問題？引用下克里斯·安德森《免費：商業(yè)的未來》的內(nèi)容。

兩種商業(yè)模式可以做到真正的免費：

1. 生產(chǎn)者不花成本生產(chǎn)，全免費不虧，部分免費盈利；
2. 通過資源整合創(chuàng)造新價值，免費用新價值支付，只要新價值足夠大，全部免費也能盈利。

在免費&收費的模式上，我們常見的有補貼，跟貼切的名詞為——交叉補貼。也是人民群眾喜聞樂見的燒錢。交叉補貼的方式主要有三種：

1. 用付費產(chǎn)品來補貼免費產(chǎn)品；
2. 用日后付費來補貼當前免費；
3. 付費人群來給不付費人群提供補貼；

另外，收費的支付方式也是需要重點考慮的。這里的支付方式為支付順序——預(yù)付款or后付款。預(yù)付款的產(chǎn)品請注意，當用戶預(yù)付款后，其對產(chǎn)品的要求會出現(xiàn)倍數(shù)的增長，從用戶感受上，其承擔了全部的風險，對服務(wù)要求也不一樣啦。因此，沒有金剛鉆，千萬別攬瓷器活。

當用戶的基本需求滿足后，開始出現(xiàn)社交需求。

人的社交需求，如友誼、親情、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。中國目前主要的社交網(wǎng)絡(luò)有微博、微信、QQ、貼吧等。而從產(chǎn)品的角度出發(fā)，卻不僅僅只是多設(shè)置一個分享按鍵。

從心理學的角度思考，我們需要基于產(chǎn)品，來設(shè)置一定的情境。從而促使用戶的社交行為。如我們生活中隨處可見的廣告——并不是單純傳達商品信息，而是希望顧客記住信息并產(chǎn)生相應(yīng)的行為。

如何設(shè)置一定的情境促使用戶行動，滿足用戶的社交需求——提供更多的社交活動、獲得更多的社會支持、建立更溫馨的社會關(guān)系…也是我們產(chǎn)品設(shè)計過程中需要考慮的。

尊重需求和自我實現(xiàn)需求則屬于高層次的需求。

這一層次的需求人們追求的是——身份、地位、名聲等。用草根的話闡述，就是錢不是問題，面子最重要！

這時產(chǎn)品的市場主見細分并由向高端轉(zhuǎn)移。消費者開始關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)涵——我擁有它（產(chǎn)品），代表著什么…

信用卡的金卡、白金卡、黑卡就是這一方式的應(yīng)用。在互聯(lián)網(wǎng)的品牌推廣過程中也常常用來，比如請一批網(wǎng)紅拍一些使用產(chǎn)品的高大上的圖片，讓人們眼紅從而自己詢問“什么牌子”“哪里買”“淘寶鏈接”…明星代言亦是如此。

從而回歸用戶本身，再一次形成閉環(huán)。

產(chǎn)品設(shè)計的框架的五個層面中，產(chǎn)品在每個層面中細化的內(nèi)容遠遠不止上文所提到的。這個框架的意義在于幫助公司的創(chuàng)始團隊明確好產(chǎn)品設(shè)計的大方向——開發(fā)產(chǎn)品的“憲法”有了，后續(xù)整個團隊便能依據(jù)大方向的指引，對產(chǎn)品的形態(tài)開始量化的工作。團隊的效率也能大大提高！

當產(chǎn)品設(shè)計步驟完成，產(chǎn)品最初的形態(tài)已經(jīng)形成。項目預(yù)算、團隊配置、資源需求、項目周期、風險預(yù)估都能夠有一個初步的判斷。便能交付給研發(fā)部門進行開發(fā)，這才是對于創(chuàng)業(yè)公司來說最節(jié)約資源的方式。

產(chǎn)品的形態(tài)分析出來后，技術(shù)部門將產(chǎn)品做出來，運營部門將產(chǎn)品運作起來。進而產(chǎn)生實際的用戶數(shù)，通過用戶活躍度確認實際用戶數(shù)，在通過分析用戶數(shù)的消費情況來確認轉(zhuǎn)化率。

而許多創(chuàng)業(yè)公司，在產(chǎn)品設(shè)計階段，已經(jīng)走錯了！或者說，還沒搞真正清楚到底要做什么，就開始走了，并希冀在前進地過程中找到方向！這樣做的后果是什么，這些無意義的“試錯”成本投入太高了。這也是許多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司活不過三年的主要原因之一。

更遺憾的是，許多產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品設(shè)計的過程中，以上內(nèi)容幾乎很少考慮到。將產(chǎn)品經(jīng)理的工作重心轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品研發(fā)的項目管理上。

本文由@燒北（微信號：shaobei8）原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者授權(quán)，禁止轉(zhuǎn)載。謝謝合作