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榮耀標識假設陳述法：覆蓋關鍵指標&業(yè)務價值的前期思考方法
在產品體驗時，我們總會遇到形形色色的產品問題，并會用直覺與假設去推理出問題與機會點，而本文就介紹了一種思考方法，讓假設有理可循、有理有據。
身為一位產品經理或體驗設計師，你是否有過同樣的經歷？
日常工作中，通過設計直覺洞察到了產品體驗中的一些問題或機會，想要針對這些問題/機會提出合理有效的需求方案，卻又一直擔心自己的想法只是主觀臆斷，害怕自己的思考不夠全面？又擔心自己的邏輯思維不夠縝密，無法說服合作伙伴們給予你資源支持？
那么不妨跟我一起了解下假設法，用更全面的思考方法來幫助你梳理邏輯縝密的設計表達。
一、學習構建假設
首先，我們需要明確一個問題，我們?yōu)槭裁匆獙W習構建假設？
通過假設陳述，我們被迫需要了解業(yè)務的核心目標，也不得不去探索能夠衡量設計的關鍵指標，從而使我們能夠明確自身的設計意圖，幫助我們施展進一步的思考，假設好比是深夜中的北斗星，可以幫助我們集中精力，指引我們的設計方向。
當我們在表達自己的需求思路時，我們可以運用這樣的一段假設陳述：
“針對某類用戶群體，假如改動這些會產生某些效果，因為某些原理，將影響某些指標”。
假設要素1：用戶群體
在以上假設陳述中，用戶群體指改動設計影響的目標人群，但同一款產品的用戶群體可能會存在多樣性，如一款教育類產品，其目標用戶可能就涵蓋了小學生、初中生、高中生等不同的用戶群體，而針對不同的群體我們也需要采取多樣性的設計策略，因此在提出設計假設之前，我們需要明確這次設計改動究竟是影響了所有用戶群體還是影響了一部分用戶群體。
因此在描述用戶群體時，我們需要思考以下4個問題來幫助自己梳理思路：
- 我們是否了解本次設計可能會影響到的目標人群？這些人群具備了哪些已知或典型的習慣或特點？
- 我們基于怎樣的業(yè)務原因選擇去影響這類目標人群？
- 這類人群對我們的業(yè)務發(fā)展有什么意義？是否值得我們進行投入？
- 被影響的用戶類型是怎樣的？是現有用戶、新用戶還是高階用戶？
假設要素2：改動點
改動是針對現階段體驗的對照描述，目的是為了推動我們所期望的用戶行為。比如我們簡化了課堂搶答環(huán)節(jié)的流程設計，希望通過這次改動提升搶答功能在課堂環(huán)節(jié)的使用率。在改動描述中，我們不需要完美詳述設計的細節(jié)，而應該盡量概括抽象，提供更多解決方案的設計空間。
因此在描述改動點時，我們需要思考以下2個問題來幫助自己梳理思路：
- 這次的改動是否增加了一些全新體驗或舍棄了一些現有體驗？
- 這次改動是否改變了現有體驗？
假設要素3：預期效果
改動的目的是為了通過一種有價值的方式來影響用戶行為，而效果則指代了我們所期望產生的預期行為，能夠體現設計改動帶來的影響。如我們改進了搶答環(huán)節(jié)后，原有操作流程過于冗長的問題得到了顯著解決，師生在課堂環(huán)節(jié)中對我們的產品使用率提升了。
因此在描述效應時，我們需要思考以下2個問題來幫助自己梳理思路：
- 改動想要解決的問題是什么？哪些用戶行為能夠減少問題出現或解決該問題？
- 我們發(fā)現的優(yōu)化機會是什么？如何推動行為使機會成為現實？
假設要素4：原理
假設的原理部分則提供我們支撐假設的依據或一些常識推理，來幫助描述改動能夠驅動預期行為的原因，而原理也體現了我們對投入回報的信心。
如我們首先通過線上收集的漏斗數據發(fā)現，目前搶答環(huán)節(jié)流程中共有5個操作環(huán)節(jié)，我們發(fā)現在第3個環(huán)節(jié)發(fā)生的3S操作延時率高達82%，在線下訪談了10名學生和3名老師，發(fā)現在第3個環(huán)節(jié)呈現了嚴重的理解偏差問題，60%的受訪者反饋難以理解當前環(huán)節(jié)發(fā)生了什么以及自己需要做什么，這是一種典型的設計表現不符合用戶心理預期的表現，因此我們提出這次的改動假設。
因此在描述原理時，我們需要思考以下2個問題來幫助自己梳理思路：
- 原理是否體現了用戶的行為動機或改動的策略機制？
- 哪類數據可以支撐假設假設？這些數據的一致性如何？
假設要素5：衡量指標
假設的指標部分則指代最終期望影響的一個或多個指標，指標代表了假設的成功標準，所以在提出假設前，我們需要最大限度的收集信息，尤其需要注意收集業(yè)務成功指標數據，因為最佳的業(yè)務指標必然體現了用戶體驗的重要性，但同時也需要注意監(jiān)測和收集用戶情緒方面的定性指標，從而確保設計改動對用戶的整體影響。
因此在描述指標時，我們需要思考以下2個問題來幫助自己梳理思路：
- 我們將通過哪些指標來判斷改動能否產生合適且顯著的效果？如何將指標同假設目標及業(yè)務目標關聯起來？
- 是否衡量或考慮用戶情感因素，如果是，怎樣衡量？是否要采用調研，焦點小組或訪談的形式？
隨著不斷的設定假設來開展試驗，我們會發(fā)現，許多假設的要素內容近乎相同，假如我們基于同一個用戶群體進行設計，每個假設陳述都包含這類用戶信息會顯得非常多余，因此在此類情況下，我們可以偶爾減少一些假設陳述的元素，但定期重新審視假設的這5個要素，確保與其它合作伙伴及更大范圍的業(yè)務目標保持一致，一個最小顆粒度的假設應包含預期改動及可檢測的指標，這能夠幫助我們更好的對目標負責，明確試驗結果是否達到了預期。
下面我們一起來看一個范例假設：
我們在經營一家教育培訓機構，我們打算采取措施來吸引招收更多學生，但我們發(fā)現以往的學生大部分來自距離本機構3公里范圍以內的地區(qū)，為了打破地理位置限制以獲取3公里以外的生源，我們想要了解提供各小區(qū)開往機構的免費學生班車能否促進更多學生的加入，假設陳述如下：
針對來自距離本機構3公里外的潛在學生（用戶群體），假如提供從各小區(qū)到機構的免費學生班車（改動點），將導致報名學生人數的增加（預期效果），因為學生往返機構的困難降低了，家長們也更加省心了（原理），當我們在機構看到了更多3公里外地區(qū)的學生前來報名（衡量指標），即可認為該假設成立。
我們想了解免費班車服務能否促進潛在生源的增長，同時是否需要針對不同方向、不同距離、不同環(huán)境的地區(qū)采取不同的班車策略，哪類班車將影響學生人數？生源地與機構間的距離是否是阻礙生源增長的真正原因？是否存在其它原因（如家長因素或培訓機構的飽和因素），基于這些因素，我們需要進行一系列不同的調研驗證，了解哪些可行，而哪些不可行。
以上的假設方法不需要進行條條框框的束縛，只需要基于當前業(yè)務清晰描述最重要的及相關部分即可，而在如今的互聯網行業(yè)場景中，這種假設陳述可以被表述地更加貼合場景一些：
“我們假設，針對這類人群/用戶進行此操作/設定該功能/創(chuàng)建該體驗將達成這些結果，因為這些原因，當我們觀察到對利益相關指標產生了這些影響即可認為假設成立”
針對假設我們需要進行調研試驗，試驗結果有時會有悖假設，但不能證明你的試驗失敗或假設錯誤，我們需要在試驗過程中明確一個重要原則：盡管許多試驗呈現的數據可能與我們最初的直覺判斷或完美假設相違背，但我們依然可以運用試驗結果批判性的證明試驗的成功，比如這次試驗幫助我們在前期方案探索階段剔除了假設中的某些偽命題。
假設的內容可發(fā)散可收斂，大多數假設都取決于預期目標的性質及產品體驗的成熟度，復雜的產品需要依據自己的核心業(yè)務和服務來提出不同的假設：
- 如某個UGC小視頻制作平臺：我們假設，添加有趣的濾鏡功能后，更多用戶將使用該產品，因為這些濾鏡使用戶自己的拍攝小視頻看起來更棒，編輯過程變得更加有趣，當我們觀察到平臺的用戶量增加，即可認為假設成立；
- 如某款職場社交產品，我們假設，添加進度條來展示資料完成度后，更多用戶將完成個人職業(yè)資料的填寫，因為這會讓他們感到完成該任務的必要性。當我們觀察到用戶資料完成率提高時，即可認為假設成立；
- 如某款內容類產品，我們了解到15～22歲的一線城市用戶更喜歡觀看有趣活潑的內容，而55～62歲的三線城市用戶更喜歡觀看健康養(yǎng)生類的內容，因此我們假設，根據年齡和城市兩個維度進行算法推薦，能夠增加用戶的平均觀看時長。當我們觀察到此類用戶的平均觀看時長顯著提升了10%后，即可認為該假設成立。
除了運用內容數據外，發(fā)散地思考更多產品競爭格局（如線下體驗場景）、用戶群組及市場趨勢等，這些都能夠幫助我們識別基于目標問題/機會領域的特定假設。
以下4個問題可以幫助我們獲取更多假設相關的想法：
- 你的腦海中是否涌現過一些具有啟發(fā)，影響或改變用戶行為的新的體驗趨勢？
- 你的當前用戶是誰？他們是否符合你對未來用戶的預期？你預期的未來新用戶與現有用戶之間的相似點與差異點在哪里？
- 你現階段的產品、體驗或服務中存在哪些可以填補完善的問題？
- 在你的所屬領域中，哪些競品的模式很成功，但又與你不同？
二、用思維發(fā)散來構建大量假設
在開展設計前，設定不同類型的假設能夠促使我們的方案更具創(chuàng)造力，因為這將迫使我們思考解決問題的不同方式，并生成更多樣化的解決方案。
作為設計師，我們應該非常熟悉“思維發(fā)散”的概念，頭腦風暴及各種探索類的設計方法在目前已經變得非常普遍，思維發(fā)散的探索方法可以幫助我們構建大量的假設、激發(fā)各種想法，并盡量以最小的成本或精力思考各類假設，當我們對假設進行優(yōu)先排序并選擇時，這些大量的想法能夠幫助我們選出最合適的假設。
在構建假設時，我們不需要舍棄無用的假設，它們對于思考其他假設非常有價值，并能夠避免日后選擇它們的風險。構建假設是一種毫無負擔，不受約束的過程，我們不應該限制自己的創(chuàng)造力。
當我們發(fā)現了一個問題或一個機會時，構建大量假設最簡單的方法是：保持假設陳述的部分內容不變，發(fā)散思考其他部分的各種可能，我們可以嘗試通過以下幾類發(fā)散思考來創(chuàng)造出更多的假設。
發(fā)散思考1：圍繞衡量指標
從設計師的經驗角度出發(fā)，很多不同的行為都可以導向最終相同的結果，比如前面提到的教學機構案例，我們的目標是拉動新生人數增長，我們的衡量指標是周期截點內新生咨詢/報名/付費的人數比率是否有所提升，我們在之前的案例中已經提出了一個假設：提供免費學生班車來促進更遠地區(qū)的學生來加入我們的教育機構，但事實上，為了達成這個衡量指標，我們還可以提出更多大量的假設。
經過頭腦風暴的發(fā)散思考，我們自然可以構建到更多的假設：
- 我們假設，對推薦了新學生的家庭提供優(yōu)惠，將能夠幫助我們獲取更多生源，因為這種推廣方式可以促使現有的學生家長向朋友推廣我們的教育機構，而熟人關系鏈的推薦能夠帶來更直觀的信任感，當我們觀察到推薦渠道的新生咨詢/報名/付費人數有所增長，便可認為該假設成立。
- 我們假設，在教育大V賬號或平臺上打廣告，將能夠幫助我們獲取更多生源，因為這種推廣方式能夠更加直接的命中和傳達給我們的潛在目標用戶，從而使我們的機構被更多關心教育的家庭知曉，當我們觀察到廣告渠道的新生咨詢/報名/付費人數人數有所增長，便可認為該假設成立。
- 我們假設，向首次報名的學生提供優(yōu)惠，將能夠幫助我們獲取更多生源，因為這種推廣方式能夠讓更多家庭能夠負擔學習費用，從而降低他們的進入門檻，當我們觀察到優(yōu)惠活動渠道的新生咨詢/報名/付費人數人數有所增長，便可認為該假設成立。
以上不同行為的假設都是為了達成同一個目的：拉動新生人數增長。
發(fā)散思考2：圍繞用戶類型
用戶類型對假設陳述的指標會產生巨大影響，根據不同用戶群體，我們需要采用不同的假設：
- 當以新用戶為目標時，我們的假設通常圍繞開拓市場（拉新）為主；
- 當以現有用戶為目標時，我們的假設通常圍繞提供更好的體驗（留存）為主。
因此，考慮現有用戶很重要，考慮潛在目標用戶也很重要。業(yè)務能否成功通常嚴重依賴于持續(xù)吸引并維持新用戶的增長，然而我們可以發(fā)現，當我們試圖增加新用戶數量時，不同的用戶會表現出不同的用戶行為、需求或技能，這導致我們需要考慮不斷增長與變化的用戶群體的不同需求，因此通常來說，假如你所處的業(yè)務相當成熟而且市場已經飽和，你需要更關注現有用戶；假如你所處的業(yè)務正處于發(fā)展的初期階段，則需要更關注新用戶。
考慮的用戶群體不同將導致你的假設會有所不同，我們需要考慮，關注新用戶是否能使業(yè)務更加成功，還是應針對現有用戶提升體驗來推動業(yè)務更好的發(fā)展？用戶畫像的統(tǒng)計特征是否已經發(fā)生了變化，是否引發(fā)了新的問題或產生了更多機會？
再回到我們教育機構的案例，我們在關注新用戶群體，這導致我們在討論探索這么一個問題：如何拉動新生人數增長。
但如果我們將關注點從新用戶群體轉向現有用戶群體，那么這將導致我們開始將問題的重點由如何拓展更遠距離的市場轉向思考如何穩(wěn)定周邊市場的生源，我們的假設方向也會隨之發(fā)生變化。
我們假設，向課堂表現好及作業(yè)書寫優(yōu)秀的學生提供獎勵金激勵機制，將能夠有效提升我們的課堂教學質量，因為獎勵金刺激了學生的學習熱情，能夠激發(fā)他們更佳的課堂學習動力，當我們觀察到課堂表現的活躍度和作業(yè)書寫的規(guī)范率有所上升時，便可認為該假設成立。
隨著時間的變化，用戶群體、技術及業(yè)務策略的改變都將影響我們的假設，及時了解這些內在的變化，意味著我們需要適時提出一些新的假設，以達成預期目標。
當環(huán)境發(fā)生變化時，涉及成功條件的假設也會相應改變，之前被檢驗成立的假設也會在新的條件下呈現出不同的結果，因此我們需要記錄早期的假設，并及時根據環(huán)境變化來調整假設，從而保障我們的方向不會偏移正確的道路。
發(fā)散思考3：圍繞問題范圍
待解決的問題范圍同樣會影響你的假設，按照范圍劃分，可以分成局部問題和全局問題。
局部問題指局部范圍內的用戶體驗問題，通常可以通過一到兩處小改動來優(yōu)化現有體驗，因此基于局部問題的假設通常都是一些較小改動，這類改動通常容易量化，我們可以通過數據追蹤來直觀了解改動后的效果。
全局問題卻不同，全局問題的假設通常存在多樣化，針對全局問題進行思維發(fā)散也將更加困難，因此提出開放性思維的假設通常是最佳解決方案，針對全局問題我們更建議用頭腦風暴的方式來產出各種假設，了解在全局用戶體驗中最重要的部分是什么。
例如我們開發(fā)了一款教育B端產品，已有成熟的網頁和客戶端授課產品，同時我們了解到目標校區(qū)采購了一批支持觸屏操作的TV設備，為了將我們的產品引入課堂授課場景，我們需要將現有產品移植到觸屏TV設備上，并保障教師在課堂授課時的操作體驗，為此我們不得不進行頭腦風暴，為TV端的體驗設計收集各種假設：
- 我們假設，在TV端上提供更加簡便的導航，能夠幫助教師更加便捷的在課上自由切換課件/視頻/練習題，因為這將大量節(jié)省教師的操作成本，當我們觀察到教師能快速熟練的進行授課行為，便可認為該假設成立；
- 我們假設，直接復制網頁的體驗模式，進一步簡化界面信息，能夠幫助教師進行更快熟悉產品操作，因為這將沿用已有的網頁操作行為，降低教師的學習成本，當我們觀察到教師能快速熟練的熟悉界面操作，便可認為該假設成立；
- 我們假設，在TV界面上拆分導航操作和內容瀏覽操作，能夠幫助老師更好的進行沉浸教學，因為教師在授課過程中固定的導航展示將對學生形式視覺干擾，當我們觀察到學生能夠更加專注的學習屏幕上的內容時，便可認為該假設成立。
這些頭腦風暴帶來的假設都是出于團隊對目標用戶及其使用設備和使用場景的思考，我們可以通過A/B Test等試驗方法來了解這些假設帶來的潛在影響，在上面的案例中，我沒有展示每個假設對應的設計圖，是希望可以在前期假設階段，將假設從設計中剝離開來，這樣可以避免我們過早沉浸于解決方案的細節(jié)之中，從而幫助我們在前期探索所有的可能性。
三、和合作伙伴保持溝通
我們構建假設的目的是為了達成設計目標，但這同樣離不開合作伙伴們的支持，因此我們需要和合作伙伴達成一致的假設。
- 與產品經理保持溝通，了解他們的業(yè)務目標和策略目標，這些目標能夠幫助我們指出假設中優(yōu)先級最高的衡量指標，以及他們希望發(fā)生的用戶行為，產品經理提供的業(yè)務目標優(yōu)先級幫助我們圈定了設計方案的范圍。
- 與用戶研究員保持溝通，他們的專業(yè)知識和經驗可以幫助我們形成新的假設，啟發(fā)我們思考其他以往不曾考慮過的假設，用戶研究員提供的專業(yè)知識幫助我們補充了一些可能遺漏的用戶特征和使用場景。
- 與研發(fā)工程師保持溝通，雖然他們不可能在假設階段提供你具體的技術方案，但他們依然可以憑借經驗告知你這種概念假設所需投入的大致工作量，從而幫你明確后續(xù)所需投入的實現成本，研發(fā)工程師提供的評估建議幫助我們預測了方案可能帶來的實現成本。
本文主要針對如何創(chuàng)建大量假設的思路進行了介紹，后續(xù)文章將會繼續(xù)介紹如何篩選和選出最有價值的假設方案，敬請關注。
#專欄作家#
愚者秦，微信公眾號：feather-wit，人人都是產品經理專欄作家。先后任職于愛奇藝、字節(jié)跳動的一枚體驗設計師，同時是兼職寫小說的斜杠青年，善于總結和抽象設計方法，熱衷于探索不同用戶場景下的產品策略。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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