“看一看”能否解微信內容困局？

最近，微信又開始折騰“看一看”了，更準確來說，是折騰其中的“朋友在看”欄目。

要知道，此前“朋友在看”欄目一直是微信好友“在看”的公眾號內容集合，就算后來增加了來自快手、騰訊新聞、騰訊視頻等內容，至少也都是用戶主動推薦的，屬于社交推薦。

可如今，“朋友在看”新增的“熱點話題”卻來自系統推薦，既與原來的社交推薦邏輯大相徑庭，又在能力上與“看一看-精選”欄目的“熱點話題”重疊，實在是讓用戶看的是云里霧里。

一、幾經折騰的“看一看”

這并非微信“看一看”第一次讓用戶摸不著頭腦了。

微信7.0大改版后，公眾號文章點贊變“好看”，并且“好看”內容會同步推薦至“看一看”的功能迅速發酵成為熱點話題。

很多用戶紛紛表示“更新后不敢點贊了”，公眾號運營者也大呼焦慮，點擊「好看」的人數明顯下降。

此次改版終究還是沒能繼續下去，2個月后，微信將“好看”按鈕換成“在看”（但保留了“在看”內容同步至“看一看”的分享路徑），通過降低用戶的分享壓力，民憤才得以平息。

微信不息，更新不止。

5月底，用戶發現微信又對“看一看-朋友在看”做了個小實驗：點開微信“看一看”時，系統彈窗提示“輕觸朋友的昵稱，可訪問朋友的個人主頁”，它區別于朋友圈的個人主頁，會顯示朋友最近7天內“在看”的文章集合。

沒有想到的是，這樣一個小改動，在當時迅速引發用戶關于個人隱私的爭論，也直接將這一改版推上微博熱搜，僅僅一天，#微信上線在看個人主頁#這個話題就已經有4億的閱讀量。

群情激憤，微信也只能作罷，不久后，這一功能也遭下線。

這次下線看似一場聲勢浩大的“被逼宮”，其實只是微信更新進程中的小波瀾，“看一看”的改版仍需繼續推進。

9月底，不少用戶發現“看一看-朋友在看”欄目新增了“熱點話題”。

正如我們前面所言，它既與原來的社交推薦邏輯大相徑庭，又在能力上與“看一看-精選”欄目的“熱點話題”重疊，因此給人一種產品定位不清晰的感覺。

“朋友在看”加入機器推薦，就像是放棄了自身社交關系鏈的優勢，轉向自己不大擅長、也不太討用戶喜歡的方向，結局可想而知。

不溫不火的“看一看-精選”就是前車之鑒。

二、微信的內容壓力

A面社交推薦，B面機器推薦，“看一看-朋友在看”這一矛盾集合體的出現，在某種意義上可以視作張小龍的妥協，也側面反映了微信如今面臨的內容壓力之大。

眾所周知，微信訂閱號被折疊后，整體打開率日益下滑。

“優質內容沒有分發渠道”、“微信公眾號成為極少數大號的流量地”，這些殘酷的事實，使得很多公眾號主逐漸往頭條號、百家號、大魚號、企鵝號等其他中心化的內容分發平臺遷徙。

為解決優質內容創作者面臨的上述難題，微信亟需一個類似上述平臺的中心化分發工具的誕生。為此，微信在自身基礎上進行了多次嘗試。

第一次嘗試就是“看一看-精選”，它綜合用戶標簽、閱讀習慣、關注公眾號等多個維度，給微信用戶推薦感興趣的內容。

甚至在后來一次內測更新中，“看一看-精選”欄目還新增了豎屏短視頻的橫滑板推薦位，用戶點擊推薦視頻后，就會進入視頻播放集合頁，通過上下滑動即可觀看更多視頻。

整個展示和推薦邏輯你覺得像誰，反正我不敢說（不過這一內測能力如今已經下線了）。

第二次嘗試則是在公眾號信息流內測的“發現公眾號”，它“隱藏”在訂閱號消息列表的瀑布流里，以類似卡片的形式來展示。

據悉，“發現公眾號”是基于綜合算法進行智能匹配的，千人千面，每個用戶“發現”的公眾號都是不同的。原創度高、內容質量高，以及在某個垂直領域有一定影響力的公眾號更容易出現在此欄目里。

另外，它還會根據用戶自身的閱讀習慣、以及好友閱讀情況等元素來匹配。

“看一看-精選”沒跑出來，“發現公眾號”能否正式上線也還是個迷，如今的“看一看-朋友在看”上線的“熱點話題”則是第三次試水。

此外，由于字節跳動旗下的今日頭條、抖音等產品在短視頻內容上的活躍，導致騰訊一直占優勢的用戶時長面臨被蠶食的困境，這也要求作為騰訊“大兒子”的微信做出應對。

可以看到，自年初以來，微信就頻繁對公眾號、看一看、朋友圈等主要工具出手，并且重點加強了這三者在短視頻內容上的能力。

公眾號的“動手”最為頻繁，包括在訂閱號信息流、看一看、分享頁面可直接播放視頻，無需用戶二次點擊；公眾號后臺推送視頻時新增設置“觀看更多”的選項按鈕；大范圍內測視頻原創功功能等。

看一看方面，快手、騰訊新聞、騰訊視頻陸續打通微信“看一看”，包括此次上線的“熱點話題”集合頁，也是以視頻內容為主。

至于朋友圈，先是重磅上線了“視頻動態”，鼓勵微信用戶通過視頻的形式記錄、分享生活；然后又在微信7.0.5之后的新版本中增加了朋友圈視頻自動播放功能，并且聯動微視發布30s視頻。

內容上的內外交困，無疑是微信當下的“劫”，也是必須要破的“局”。

三、短視頻“看一看”是未來？

我們曾作出判斷，短視頻會是公眾號乃至整個微信平臺的內容發展方向，如今“看一看”在短視頻內容上的多次升級再一次驗證了這一觀點。

令人欣喜的是，在6月12日舉辦的騰訊視頻年度發布會上，騰訊集團首席運營官任宇昕也對當前視頻行業面臨的機遇與挑戰做出了解讀，并表示看好視頻業務前景，未來將持續加大投入。

未來，微信生態是否會發展出戰略級“中心化內容分發工具”我們不得而知。

但至少在內容形態上，視頻內容特別是短視頻內容將會成為微信內容生態的重要組成。

這是微信已經冒出的端倪，也是騰訊正在發出的關于未來的一個信號。

作者：Tsai；公眾號：曉程序速報（ID：xcxsubao）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/C9woWfva2q4CdtnnEhrH9A

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