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毫無疑問，感性設計已成為少數品牌的秘密武器，你還沒發(fā)現？來做做下邊這個測試：

1. 這是哪一種香水？
2. 這是哪一種剃須刀？
3. 這是哪個品牌的吸塵器？
4. 這是哪一品牌的汽車？
5. 這是哪種飲料？

從這些案例我們能看到，設計對于塑造品牌認知的巨大幫助。然后設計的營銷意義僅限于此嗎？

設計的本質為何？它究竟要為什么服務？

原研哉在《設計中的設計》一書里提到——“設計不只是做東西的藝術，設計這個職業(yè)是在揪著我們的耳朵和眼睛去發(fā)現日常生活中的新問題?！?/p>

按我理解，他的意思應該是，這是一種發(fā)現價值的眼光。在飛速流變的生活中，不斷探索解決用戶痛點，滿足潛在需求，賦予產品價值的可能性。

從SDi的觀念出發(fā)，我們傾向于將設計理解為一種“價值表達”。這是將產品（品牌）價值具體化并呈現出來的過程。這種表達需要同時服務于兩個目標：

1. 植入——設計必須幫助品牌提高識辨度，區(qū)隔競爭對手，讓用戶快速認知品牌價值。（MINI的外觀讓我們聯想到品牌名的同時，還會聯想起它那種特立獨行，玩世不恭的品牌調性）。
2. 交付——好設計本身意味著價值，好設計帶來產品（品牌）的價值增值。

因此，談論設計，我們可以從關注“什么對用戶有價值”開始：

一、 簡潔對用戶有價值

不久前，四季酒店這個“凡事喜歡低調又要耐人尋味”的奢華品牌悄然改了Logo；乍一看，R U Kidding me？

1. 樹枝上少了一些葉子
2. 樹葉位置發(fā)生了微調
3. 樹杈長度變短
4. Four Seasons的字體更扁平化
5. Hotel 城市名更簡約輕便

其中細節(jié)，不認真能看出來嗎？相比而言，Google在2015年對Logo的改動受到了更大關注。

從早年加“！”向大佬雅虎致敬，到中期帶陰影字體，再到10-15年期間“去陰影化”（中間還經歷了3次微調），直至2015年最新版本中，主 Logo 從襯線字體變?yōu)橹匦略O計的無襯線字體。Google通過改Logo演出了一部順應潮流的“信息簡史”。

正如設計師所宣稱的：最后那個保持傾斜的“e”是在提醒 Googler：我們永遠有那么一點不循規(guī)蹈矩；相比14000字節(jié)的老Logo，僅305字節(jié)的新“Google”更容易在移動互聯網生態(tài)下“暢通無阻”地傳遞品牌的這一內涵。

這種追求適應移動生態(tài)環(huán)境的做法，在四季酒店、Google身上得到了體現，更影響到眾多品牌在2015年紛紛采取類似動作：

圖片左側的品牌在尋求信息簡化的同時，更在意對現有品牌價值的重新定義，這是“定位重置”。

比如，在 PC 配件業(yè)務下滑的背景下，羅技逐漸把關注重心轉向了藍牙揚聲器、電話會議系統和平板配件。去除代表傳統業(yè)務的圖形，“Logitech”也瘦身成了“Logi”；

“科技無處不在，無論在呼吸的空氣中，我們的衣服里，還是未來，”羅技營銷副總Charlotte Johs稱，“在名稱中加入‘科技’已顯得毫無意義。”

言下之意，能減就減！

已涵蓋出租車、專車、順風車、代駕等眾多出行方式，滴滴的改變不需多談。

與此相似的是“樂視”，這個未來感強，簡潔有力的Logo似乎更有能力去詮釋樂視的價值，但現在樂視面臨的一個問題是，該品牌還缺乏一個與視覺形象匹配的“語言釘子”。由于樂視常提的“生態(tài)”是一個很難進入大眾心智的概念，更難說清的是“生態(tài)”對于普通用戶的價值，這容易讓Logo設計缺少明確的價值指向。

圖片右側的品牌更加重視品牌信息的可識別性。在對過去的色彩、字體、形態(tài)做出一番“斷離舍”后，植入用戶心智，應付當下品牌爆炸的生存環(huán)境也會更從容些。我們不妨將這種努力稱為“降維擊穿”。（從三維降到二維的MINI體現了這一點。）

以“植入心智”為努力的設計要求設計師和營銷人有極強的“單點穿透”思維：

用戶心智就像這張縱橫交錯寫滿復雜信息的地圖，將壓力平鋪其上并不會帶來任何改變。相反，高度聚焦的信息才能像針尖一樣形成穿透。

以兩個韓國品牌為例：正官莊的設計是典型的勻稱平鋪型，企業(yè)自認為有很多優(yōu)點需要同時告知消費者：品牌名（正官莊）、產品（高麗參）、品質（星星）、老字號（SINCE 1899）、高貴（紅絲帶）、東方文化（頂端太極圖）等等，喪失焦點的做法讓用戶費心解讀；相反，“后”這個品牌能將名稱與歷史、文化、格調融于寥寥數筆，令人印象十分深刻。

一個不容忽視的細節(jié)是——以植入為目標的設計，一定不能忽視心智對不同信息的接收處理方式。對語言文字，是經由左腦的邏輯認知；對圖形圖像，則換為右腦的情緒感應。正官莊是用左腦思維，將功能訴求分別轉化為圖像再進行的邏輯堆砌，費時理解。與此相反，好設計貴在“一畫勝千言”，通俗說即追求所謂“秒懂”。

在信息爆炸時代，簡潔就像霧霾天里的清新空氣。追求簡潔的設計思維不僅需要體現在Logo上，也應該同步在品牌的日常內容中。

比如，隨著微信公號普及，越來越多原創(chuàng)者擁有了“贊賞”功能，可“贊賞引導語”如何“設計”卻成撓頭問題。“自大”、“賣萌”甚至“乞討”式的表達會帶來什么效果？視情況而定，但運營者會為此多冒一次風險卻是必然的。

這種風險在于，作為普通用戶，當我們發(fā)現一篇高質量的內容，也可能僅僅因為不喜歡贊賞引導語而輕易退出。由此，一個贊賞消失了，一個可能的轉發(fā)消失了，一篇爆品文章也可能就此消失。此為“贊賞引導語”可能引發(fā)的蝴蝶效應。

想不好，不如略去。

正如一位運營者所說：“把每個位置都填滿信息的沖動源于我們直覺上認為，越多信息創(chuàng)造越多流量入口，越有可能從不同角度抓來用戶”。

真實的情況剛好相反。

二、 情感對用戶有價值

前不久，蒙牛推出的“嗨Milk”斬獲了有“設計界奧斯卡”美譽的國際iF大獎。除了獨特結構，巧妙運用光澤凸顯牛毛質感也是亮點。該產品與明星“羽泉”合作，提出了“致悉心生活者”的價值主張。

感性設計能幫助品牌創(chuàng)造與消費者之間的情感聯系，帶來優(yōu)質用戶體驗。然而，盡管該案例符合上述“價值交付”原則，但在第一性的“植入”原則中卻存在不足。

重復一下我們的觀點：設計應該為品牌價值植入消費者心智服務。以此來看，“嗨Milk”的品牌價值是什么？如果說“致悉心生活者”所凸顯的是“高端”是“品質”，那又如何與同屬蒙牛的“金牌牛奶特侖蘇”形成心智區(qū)隔呢？

另外，品牌通過一只活靈活現的牛來表達“這是牛奶”，在這個品類中其實沒有任何差異化。換言之，“萌到沒朋友”的“嗨Milk”并無助于品牌在消費者心智中建立起認知優(yōu)勢。宇見認為，任何無助于建立認知優(yōu)勢的表達都是“弱表達”，它可能提振一時的消費興致，卻很難長期奏效。

那么對“嗨Milk”而言，正確的做法應該是什么？

在對乳品行業(yè)深入研究，并經過有效的消費者洞察之前很難下結論。但有一點卻是肯定的：品牌必須聚焦于對消費者而言真正有意義，同時又是競爭對手無法實現的價值點，來構建認知優(yōu)勢。

1. “嗨Milk牛奶乳蛋白高達3.6g/100ml，達到了國內乃至國際最高水平?！?/li>
2. “嗨Milk采用年單銷售周期購模式，在新鮮度上創(chuàng)造了常溫奶新紀錄。消費者預定一年牛奶，最快48小時牧場到餐桌。”

很遺憾這兩個寫在蒙牛官網，真正對消費者而言有意義的價值點，卻沒有一個被吸納到感性設計中來。

基于這些洞察，“嗨Milk”的營銷策略似乎可以更聚焦：品牌既可以借鑒“M&M`s綠豆小姐”的“清純”風格創(chuàng)建一個女性化形象（聚焦于高純度）；也可以借鑒“急速蝸?！钡念B皮畫風來創(chuàng)建一個男性化的“急速奶?！毙蜗?span id="ewsg6wq8" class="text-remarks">（聚焦于極快速），并借此提出更聚焦的價值主張（如“牛奶從未如此‘純’真?！被蛘摺班薓ilk 每天和新鮮Say Hi”等）。

最近一次，用這種構建認知優(yōu)勢的設計策略實現逆襲的是統一集團。

在2015年推出的系列茶飲料“小茗同學”中，統一將價值聚焦在一個“冷”字上：該系列是區(qū)別于傳統的“冷泡茶”。僅提出這一概念并不足夠，隨即，品牌推出了一個完全適配于90后人群，“逗比不裝B”的“小茗同學”形象。通過他接二連三“認真搞笑、低調冷泡”的“冷幽默”耍寶，鞏固消費者對“冷泡茶”的概念認知。

史玉柱在《我的營銷心得》一書中說——“營銷的最核心問題的是想清楚你要‘銷’給誰?！毙≤瑢W的成功再次印證了這一點。

“冷泡茶”對成年人來說意味缺缺，甚至可能是“不正確的飲茶方式”，卻能成為90后體現自己“年輕”、“不老土”，擁有“更潮生活方式”的態(tài)度標簽，低調迎合了他們拒絕主流價值觀的叛逆心理。對于這部分用戶而言，這就是價值。

在該系列推出前的2014年，統一集團飲料業(yè)務盈利同比下滑了7.6%，是5年來最嚴重的一年。而憑借小茗同學的成功（3月上市后，兩個月內售出375萬箱，8月單月銷售量達到400萬箱），企業(yè)成功扭轉了業(yè)務頹勢。在這個案例中，我們看到了既能服務于概念“植入”，又能向目標用戶“交付”情感價值、以及自我表達價值的感性設計的影響力。

沙發(fā)為什么不能隨坐姿變換形態(tài)？音樂為何不能像電扇那樣帶來如沐春風的小清新？感性設計不斷基于我們身處的現實生活提出新疑問，反映的是對人性和當下內心需求的一種體貼與關照。在這樣的設計語境下，凡事沒有必然。

除了掛壁式CD，在設計師深澤直人提出的這個茶袋設計中，頂端掛環(huán)不僅令包裝更別致，令提拉、丟棄更方便，通過觀察茶色深淺與掛環(huán)顏色相呼應，還能夠讓人在不經意中收獲些許小情趣。這樣的設計，就是擺脫了完全實用主義與功利思維的情感價值交付。

當追問此設計想要向用戶心智inception什么信息的時候，我們容易想到，與深澤直人這種“創(chuàng)意習性”相呼應的，是無印良品對“生活合理性”這一命題的關注。

無論茶杯、衣服、收納盒還是小型家具，材質是否合理？生產工序是否合理？結構呢？包裝呢？品牌的核心理念似乎被放到了這里——從新的視角，激發(fā)用戶對生活合理性的思考，讓他們看待生活的眼光從此唯有不同。感性設計正是對無印良品這一價值觀的有力支撐。

最后，營銷人或可通過如下幾點總結，來考慮下如何在你的實際工作中運用感性設計來優(yōu)化品牌：

1. 感性設計可以作為品牌在高度成熟行業(yè)、高度競爭環(huán)境下塑造差異化的路徑之一。
2. 簡潔是品牌在移動生態(tài)下追求“適者生存”的條件反射。信息過載越嚴重，簡潔設計越有力。
3. 對簡潔的把握不限于Logo，而應適用于對所有品牌信息的管理。
4. 感性設計意味著將情感轉化為用戶價值。更多的感同身受，更多的共鳴可以加深品牌與用戶的情感聯系。
5. 設計必須包含情感，感性設計能夠“粘合”品牌的功能價值和精神價值，將你的品牌價值帶入到用戶關閉廣告后的日常生活當中。
6. 無論簡潔還是感性，好設計追求：在向用戶交付更高價值的同時，利于用戶對品牌價值快速形成認知，并不斷強化品牌的認知優(yōu)勢。

最后一點，至為關鍵。

作者@宇見

來源@宇見（微信公眾號：yujianyingxiao）

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