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榮耀標(biāo)識B端產(chǎn)品設(shè)計師該如何建立網(wǎng)站信任？
一個好的B2B網(wǎng)站必須像任何一個好的B2C網(wǎng)站一樣簡單、清晰、易懂。保持以人為本和同理心的態(tài)度是與任何客戶建立長期信任的關(guān)鍵。
與B2C的用戶不同，B2B網(wǎng)站的消費(fèi)者有其獨(dú)特的思考點(diǎn)，比如嚴(yán)格的預(yù)算，與網(wǎng)站銷售代表的聯(lián)系，還需要考慮滿足公司內(nèi)部多個利益相關(guān)者的需求。然而，在B2B電子商務(wù)網(wǎng)站和B2C網(wǎng)站上，有一點(diǎn)相同，降低購買的復(fù)雜性和增加信任同樣重要。
B2B設(shè)計團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該考慮用戶的需求，并遵循可用性原則來解決客戶的擔(dān)憂，建立信任。
使用B2B網(wǎng)站的商業(yè)專業(yè)人士也會在大量B2C網(wǎng)站上購物，Jakob的互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)定律指出：用戶在其他千千萬萬個網(wǎng)站（產(chǎn)品）上積累經(jīng)驗(yàn)，學(xué)會如何使用網(wǎng)站，當(dāng)一個網(wǎng)站跟其他網(wǎng)站一致的時候用戶會立刻知道該如何操作，但如果違反了雅各布定律，那么用戶會毫不猶豫地離開。
所以B2C網(wǎng)站上電子商務(wù)的規(guī)則以及UX建議在某種程度上可以幫助B2B設(shè)計團(tuán)隊(duì)，與用戶建立信任。
一、獨(dú)特的B2B的約束
B2C中用來建立客戶信任的許多UX原則也可以應(yīng)用于B2B。然而，與B2C消費(fèi)者相比，B2B消費(fèi)者通常有額外的約束：
- 高轉(zhuǎn)換成本：通常情況下，公司必須與競爭對手解除另一份合同，才能購買B2B產(chǎn)品。將服務(wù)或產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到新組織會產(chǎn)生相對很高的“成本”。比如終止費(fèi)用，數(shù)據(jù)在原有的服務(wù)提供商丟失等成本。
- 購買的復(fù)雜性：即使一個網(wǎng)站使購買過程變得極其簡單，購買者通常得到的也不僅僅是一個產(chǎn)品，他們還獲得了額外的價值，比如服務(wù)、維護(hù)和售后支持。這些方面使決策變得復(fù)雜。決策的復(fù)雜性意味著它需要大量的工作記憶——換句話說，高認(rèn)知負(fù)荷。
在本文中，我們將從以下三個用戶密切關(guān)注的問題切入，討論如何與B2B消費(fèi)者建立持久的客戶關(guān)系。
- 分析用戶的預(yù)算，你該如何定價
- 聯(lián)系銷售代表（客服）的必要性和途徑
- 如何助力用戶在公司內(nèi)部做銷售決策
二、分析客戶的預(yù)算，你該如何定價
客戶通常對價格都很敏感。然而，B2B客戶的預(yù)算可能比B2C的個人預(yù)算更難處理，原因如下:
- 預(yù)算不是由購買者決定，通常由經(jīng)理或其他領(lǐng)導(dǎo)制定
- 預(yù)算已獲批準(zhǔn)之后，如果購買超出預(yù)算，沒有權(quán)利再增加預(yù)算
- 產(chǎn)品購買復(fù)雜，因?yàn)樗鼈儼碎L期支持或維護(hù)服務(wù)等因素
依據(jù)上述因素，客戶必須清楚知道B2B環(huán)境中的價格，所以第一個顯示價格的網(wǎng)站可以錨定用戶的目光。
然而許多B2B網(wǎng)站為了避免設(shè)置錯誤的價格期望，試圖隱藏所有的價格，鼓勵用戶“要求報價”或“聯(lián)系銷售”來獲得一個起始價格，從而推動銷售。但是這種隱藏價格的策略可能會讓用戶望而卻步，原因如下:
- 可能會導(dǎo)致用戶離開網(wǎng)站去研究價格。
- 讓人看起來太貴了，負(fù)擔(dān)不起(不管這個人的預(yù)算是多少)。隱藏價格會給人一種“價格太高，太可怕”而無法展示的印象。即使的確價格高，當(dāng)用戶向你咨詢了解價格之后，可能會加劇最終的價格沖擊，尤其是價格與競爭對手不同時。
- 讓組織看起來可疑，原因很簡單，它對用戶隱藏了一些東西。
建議如下：
1 顯示價格或者提供常見的定價方案
也許由于復(fù)雜的解決方案選擇，甚至合同談判等原因，價格是可變的。為了給出合理的價格的概念，可以展示常見的定價場景。例如，標(biāo)明起始價格(可以根據(jù)需求升級)或價格范圍。
2 清楚解釋定價模式 (即計劃或服務(wù)層)
利用“避免損失”的原則，向用戶展示更昂貴的定價計劃包含哪些額外功能。這種方法鼓勵人們在預(yù)算有回旋余地的情況下，購買稍微貴一點(diǎn)的套餐。
Crowdcast.io是一個基于瀏覽器的網(wǎng)絡(luò)研討會平臺，它描述了三層服務(wù)，并在比較表中列出。為了便于評估，在每一列中以相同的順序列出特性，這樣用戶就可以很容易地做對比。該站點(diǎn)還在頁面的左下角提供了企業(yè)選項(xiàng)。為了解決某些企業(yè)特定的解決方案需求。
3 如果可以定制，請說明清楚。預(yù)先解釋哪些是可定制的
當(dāng)您列出您的價格時，請清楚地說明可以進(jìn)行哪種定制。在研究的早期階段，找出哪些特性是可以定制的，從而合理管理客戶的期望。
不同的客戶對“完美的定制解決方案”這一概念有不同的理解。如果不能合理管理客戶的期望，就可能有過度承諾和交付不足的風(fēng)險，從而破壞客戶對組織的信任。
Lookback.io的定價頁面列出了關(guān)于特定功能定價的一些常見問題。該頁面還提供一個郵箱地址，以便有顧慮的客戶通過郵件聯(lián)系網(wǎng)站。
4 利用價格對比讓客戶更容易地做抉擇
使用比較表之類的設(shè)計形式來顯示每個計劃附帶哪些服務(wù)。使用數(shù)值和圖標(biāo)可以說明計劃是否缺少某些選項(xiàng)。從而可以清楚地解釋每一定價計劃中哪些服務(wù)是可用的，哪些是不可用的，以此顯示公司是透明公開的，建立了信任。
5 解決客戶從競爭者轉(zhuǎn)換到本產(chǎn)品的成本問題
如上所述，B2B消費(fèi)者除了要考慮產(chǎn)品的價格外，通常還要考慮轉(zhuǎn)換成本。雖然這些成本是不可避免的，B2B團(tuán)隊(duì)可以通過推廣服務(wù)或提供遷移援助等其他方式降低客戶的轉(zhuǎn)換成本，在常見問題頁面或定價頁面中標(biāo)明這些信息，可以緩解客戶的憂慮，增強(qiáng)對公司的信任。
三、聯(lián)系銷售代表的必要性和途徑
即使您的網(wǎng)站提供了大量的信息，一些用戶還是需要聯(lián)系銷售人員以獲得其他方面的信息，比如如何使用，發(fā)送需求列表，或者，想與公司簽訂合同。然而，客戶在聯(lián)系銷售代表的時候也會有一些合理的顧慮：
- 擔(dān)心銷售員過度推銷
- 承諾一些無法兌現(xiàn)的東西
這些顧慮增加了客戶與銷售代表聯(lián)系的壓力。為了降低顧客的顧慮，在早期讓客戶對公司有信心，就能讓客戶放心地跟進(jìn)并與公司聯(lián)系。
同樣地，銷售代表需要經(jīng)常收集每個用戶的需求，從而為了回答這些開放式問題、定制化的需求等提供更好的回答。要做到這一點(diǎn)，銷售代表必須先詢問收集個人信息(如聯(lián)系信息)或公司信息(廣泛到行業(yè)信息，具體到公司地址或部門)。
然而，問這些問題會增加購買決策的顧慮，如果用戶不明白為什么要問這些問題，如果這些問題太私人，或者太多，就會降低用戶對公司的信任。為了鼓勵客戶誠實(shí)地回答，首先要建立信任的基線水平。
建議如下：
1 首先提供盡可能多的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息
讓用戶更深地了解你的產(chǎn)品或服務(wù)在更高的層次上是如何工作的，可以在如何工作的說明頁面上標(biāo)明。把對常見的問題的回答列出來，比如價格，功能，或者一些售后服務(wù)等。
基于互惠原則，提供有價值的信息可以很好的建立信任。
如果沒有及時把這些信息，比如登錄之后才能看到信息，并企圖通過銷售代表將所有的用戶集中起來，會給人留下這樣的印象：這個公司要么沒有弄清自己目前可以提供什么服務(wù)，要么不希望我們用戶知道這些信息。從而進(jìn)一步侵蝕信任。
有贊，將常見問題頁面放在官網(wǎng)上，用戶不用登錄也能方便訪問。
2 如果確實(shí)需要向用戶請求信息，請?zhí)峁┱埱蟮脑?/h3>
在1978年的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，在提問人們某個問題前，給他們提供一個理由，他們會更有意愿去遵循你的要求，并覺得這些請求是合理合法的。如果你想要收集客戶信息，描述為什么您的組織必須收集特定的信息是很有必要的。舉幾個栗子：
- “我們想知道您的郵政編碼，以確定您所在地區(qū)的服務(wù)可用性。”
- “為了能夠給你們推薦精準(zhǔn)的服務(wù)方案，我們需要問您一些關(guān)于您的需求的問題?！?/li>
- “為了更準(zhǔn)確的定價，請讓我們知道這些功能中哪些對您來說是最重要的，我們將制定一個滿足您需求的計劃?！?/li>
3 提供客戶多種方式與公司聯(lián)系
在我們的研究中，一些用戶更喜歡給公司打電話，而另一些用戶則更喜歡使用在線表單、電子郵件、社交媒體等。為了滿足不同的用戶需求，可以設(shè)計多種途徑讓客戶與企業(yè)取得聯(lián)系(是的，這也意味著要安排人員來監(jiān)控這些渠道)。
查看分析數(shù)據(jù)或指標(biāo)，將這些度量標(biāo)準(zhǔn)與可用性研究結(jié)合起來，以確定受眾首選的溝通方式。
這些可以清楚地讓用戶明白：你需要我的時候，我隨時都在。從而幫助增強(qiáng)用戶的信任。
TechSmith提供了一系列與公司取得聯(lián)系的方法，包括聊天、電話、電子郵件等。
四、如何助力用戶在公司內(nèi)部做銷售決策
由于B2B購買決策通常會影響到組織內(nèi)的許多個人，而且通常需要多個人員批準(zhǔn)購買，因此買方必須:
- 了解產(chǎn)品，并能夠教育他人
- 為決策辯護(hù)，并回答有關(guān)假設(shè)情況的問題，以避免風(fēng)險
建議如下：
1 清楚地傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的功能，避免使用術(shù)語(或適當(dāng)?shù)囟x)
編寫簡單，首先顯示高級信息。然后，隨著用戶的深入(通過滾動或移動到新頁面)，提供更多的細(xì)節(jié)。考慮在一個高級概覽頁面上需要多少信息，如果用戶愿意，可以通過提供另一個層次的導(dǎo)航或?yàn)殒溄邮褂们逦臉?biāo)簽，方便他們研究細(xì)節(jié)。
如果必須使用術(shù)語，請考慮在出現(xiàn)專門術(shù)語的地方定義它們。請記住，人們可能通過搜索進(jìn)入低層頁面，因此僅在早期的高層頁面上定義一次可能是不夠的。即使你的聽眾受過良好的教育，也不要擔(dān)心用直白的語言侮辱別人的智商。從來沒有人抱怨過頁面太容易閱讀。(但一定要使用目標(biāo)受眾能夠識別的精確術(shù)語，即使這些術(shù)語對其他人來說比較復(fù)雜，可能需要解釋。)
清晰的文案能建立信任，因?yàn)樗徽J(rèn)為是誠實(shí)和透明的，而晦澀難懂的文字會常常受到懷疑。復(fù)雜或充滿術(shù)語的文案可以理解為:
- 某人想聽起來很聰明，但實(shí)際上可能并不聰明
- 意圖誤導(dǎo)客戶或隱瞞重要信息
2 常見問題頁面
提供對常見問題、支持頁面和論壇的方便訪問。換句話說，不要把這些信息隱藏在登錄墻后面，讓潛在客戶和當(dāng)前客戶都可以訪問這些信息。
此外，通過提供在線需求表單，可以方便地將需求發(fā)送給銷售代表。通過提前回答這些問題，該網(wǎng)站可以讓有顧慮的用戶放心，公司能夠也將會解決任何潛在的問題，從而進(jìn)一步建立信任，讓用戶有能力說服自己的同事或老板。
博主直通車，公司內(nèi)部B2B產(chǎn)品，將常見問題頁面放在官網(wǎng)上，用戶不用登錄也能方便訪問。
3 向客戶展示成功的服務(wù)案例
提供有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的一些背景資料，向有顧慮的讀者證明產(chǎn)品服務(wù)的價值:
- 案例研究的種類：如果你的客戶來自不同的行業(yè)，這些都是非常有用的。案例研究的種類越多，就越有可能解決關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的廣泛問題。案例研究還可以提供給客戶不同的使用產(chǎn)品或服務(wù)的思路方式。
- 評價：在我們的許多可用性研究中，評價常常被認(rèn)為在購買決策中是有用的，因?yàn)閺耐械目蛻裟抢锫犎∫庖姇行欧?。并且人們還會關(guān)心是誰寫了評論：作者的職位和所屬單位。如果你有一個全球受眾群，相關(guān)的評論證明會給你帶來正面反饋。
- 產(chǎn)品演示(截圖、視頻或現(xiàn)場演示)：對很多用戶來說，演示產(chǎn)品是很有用的，視頻、截圖和演示（現(xiàn)場或錄制的）闡明了產(chǎn)品的工作原理，通過多種示例讓用戶更容易明白。
- 免費(fèi)試用:用戶對“免費(fèi)”這個詞感到興奮，如果他們從公司獲得某種好處（比如免費(fèi)試用），往往會覺得有義務(wù)維持與公司的關(guān)系。
釘釘，根據(jù)不同的維度將客戶案例分類，展示案例的多樣性。同時也展示了客戶的評價。
4 清楚地傳達(dá)公司的價值觀和任何市場差異
有些人錯誤地以為，沒有必要去展示公司介紹相關(guān)的頁面。
事實(shí)上，當(dāng)用戶想和公司建立長期的關(guān)系的時候，他們會去參考公司介紹等任何有價值的信息頁面，以此來確保這家公司是否符合他們長期的需求點(diǎn)。
我們的研究參與者表示，看到這些頁面展示公司員工及其辦公場所，會增強(qiáng)他們對公司合法性的信任。并且公司自信展示出公司的優(yōu)勢，會讓用戶覺得這一家公司清楚自己是誰，清楚自己代表著什么，如果用戶也認(rèn)同這一點(diǎn)，那么這家公司就會引起用戶的共鳴。
五、總結(jié)
通過合并這些指南，您可以幫助用戶消除疑慮，增強(qiáng)信任。一個好的B2B網(wǎng)站必須像任何一個好的B2C網(wǎng)站一樣簡單、清晰、易懂。保持以人為本和同理心的態(tài)度是與任何客戶建立長期信任的關(guān)鍵。
原作者：Therese Fessenden
原文來源：https://www.nngroup.com/articles/authority-principle/
編譯作者：許忙忙，公眾號：許忙忙
本文由 @許忙忙 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載
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