本文以筆者團隊所做的項目——SPORT與信用卡結合的“重運動，輕金融”APP，并分享了項目中的要點。

一、引入

前幾年，人人都在談金融科技、創新服務，但是，令人眼睛為之一亮的金融商品卻少之又少，亞洲一家創新領先型銀行與倍比拓（beBit）合作，推出與SPORT與信用卡結合的“重運動，輕金融”APP。

有別于其他銀行業者多從金融的角度構思產品服務，團隊將刷卡消費與健康生活進行了巧妙地結合。就像電影《西虹市首富》當中的場景一樣，我們期望讓人們在累積健康的同時，累積財富，透過金融力量推動全民運動。

二、背景與挑戰

在項目中，我們發現了許多中型金控集團普遍存在的兩大問題：

1. 既有顧客普遍年齡較長，缺乏未來成長動能
2. 子公司服務缺乏整合，沒有起到良好的跨售功效

在互聯網金融的崛起的大背景下，對傳統銀行沖擊最大的尚不是經濟周期造成的財務問題，而是客群的老化問題。傳統銀行的核心用戶有相當部分是50、60后，他們較老化的財富沉淀、渠道偏好和較高的服務成本等都對銀行經營提出很多挑戰。另一方面，銀行目前的服務不能滿足與處于上升周期的80、90后的需求，對于年輕客群缺少培養與沉淀。

與此同時，集團旗下各子公司之間各自經營，僅能滿足單一需求，缺少串聯服務帶來的一體化服務，導致客戶黏性不高，容易因為競爭環境下的價格戰脫離。這里從拉新能力更強的信用卡出發，希望以銀行業務帶動證券業務的發展，進行跨售，從而增加整體競爭力。

在這種情形下，就要求銀行“打破固有的業務束縛和思維定勢，到實體經濟發展中尋找新業務增長點和商業模式”?？萍假x能金融，通過技術創新連接服務，利用跨售來提供一體化的客戶服務，將是銀行轉型新的出路。

三、價值主張

由于非既有需求用戶對金融產品缺乏很強的主動接觸意識，特別是年輕群體，在互聯網金融的大環境下，對傳統理財產品的接觸更是少之又少。新時代下，尋找企業與用戶更多的連接，也就意味著更多的商業機會以及用戶黏性。

2030年，我國的體育人口將從2014年的3.6億增長到5.3億，全民健身將成為未來的大趨勢[1]。倍比拓把運動與健康作為新的突破口，主張運動積累財富的新概念，打造全新的運動金融生活的服務體驗，降低心理層面的進入障礙，擴大用戶開口，打造年輕客群，并通過跨售方式培養該客群成為未來跨售金融產品的潛力客戶。

四、專案執行

以下將通過專案研究，理清用戶與市場情況，創造最佳解決方案。

研究框架展示

我們的用戶是誰？

團隊通過1周的定性訪談，結合客戶銀行數據，我們發現在“運動+財富”主題下，最影響用戶的兩個因素是運動量多少和對刷卡回饋的在意程度。

通過典型角色設計（persona），倍比拓將用戶抽象為下面ABCD四類典型。研究發現：運動量高者，尤其是在意信用卡回饋者會是本APP的主要獲客來源。而此要用戶運動量足夠但不太在意回饋者。

針對不同典型角色對產品或服務的需求與期望，服務的關鍵被劃分為以下四點：

• 運動狂熱者（B, A）：因運動習慣可輕松達到回饋上限，只需清楚說明積累機制與積分加倍方案，轉化比較容易。
• 健身休閑者（D, C）：本APP具有吸引力但由于運動量不足，因此需要通過激勵或輔助運動的功能來督促運動，以提高用戶黏度。
• 不在意回饋者（B, D）：認為有回饋就好，使用方便才是重點，轉化的關鍵是折扣通路與商品選擇廣，及其是否方便兌換，要與該用戶的既有行為契合。
• 精打細算人群（A, C）：會比較是否價值較高，他們需要感受到足夠的積分兌換C/P值。

因此，在戰略設計上一方面要符合運動愛好者的習慣與需求，另一方面圍繞游戲積分積累機制和頁面說明引導，設法促進用戶轉化，進行跨售。

為什么用戶會喜歡？

01?競品研究

在項目的開始，比較相關運動APP以及其他金融APP，保證泛金融功能不重復，同時吸收其他競爭對手的成功要素。新APP的價值主張為用運動換財富，整個架構由三大重點模塊組成1. 運動量追蹤 2. 一般信用卡優惠/積分 /賬務管理3. 金融商品兌換。

相應競品分析也圍繞這三點，把競爭對手大致分為3類，運動相關APP，信用卡APP基礎功能競品以及其他運動X金融概念競品。

市面上的信用卡管理工具APP約可分為：

1. 優惠與積分兌換相關
2. 信用卡賬務管理相關
3. 3兩者兼具。

其中，APP基礎功能競品基于信用卡的賬務管理，著重于方便用戶管理信用卡賬戶的功能，如Drop、Clarity等 。另一種是運動X金融概念競品：如溜米（小米），能量中轉站（京東），步步保（平安保險X小米運動）。其亮點功能是多數金融兌換產品APP都是通過分類方式顯示優惠商家資訊。汗水不白流的定位建議取兩者兼備以強化用戶體驗，但仍需根據實際資源分配決定。

02?共創

為避免閉門造車，團隊將與不同利益相關者、不同職業背景、不同學科背景、不同成長背景、不同思維方式的人匯合，把多元化的有效意見加入到共創過程中。通過討論“用戶想要什么”，定義需求，盡可能多分散創造性的解決方案去滿足各方需求。

• 客戶：客戶銀行表達了增加用戶粘性，跨售轉化的目標，適合的積分優惠體驗額，不同部分具體實施信息。
• beBit團隊：發現問題，開啟創新思路，引領會議進行。
• 專家教授：商務與技術部門的專家，在專業角度給出意見。
• 意見領袖：是產品的核心用戶，代表了大多數用戶的觀點，并具有傳播價值。

在四大客群的分類下，此APP對用戶的吸引點包括了

理性元素：

• 運動累積積分
• 積分兌換

感性元素：

• 社群互動的功能及
• 游戲機制設計，并最終發散出47個功能。

在共創的最后，我們使用DVF篩選法，從用戶合意性（Desirable）、商業可行性（Viable）和運營/技術可行性（Feasible）三個維度來篩選概念。

03?用戶測試與迭代

招募條件：

總條件是針對20-39歲人群數量平均分布；排除金融業、市場調研用戶；男女平均分布。

差異條件針對針對顧客分群進行不同的招募。

評分比較：

在用戶訪談中，beBit邀請用戶針對每個運動功能做評分，以便評估有效性高低因提供運動功能之主要目的為達到跨售商業目，在比較時新增一加權分數欄位。

計算方式：

（增加商業轉化數值*2+增加使用頻率*1）?/ 3

依據本評估結果，beBit挑選總分4分以上的功能作為最終方案；如公司未來因資源調度需要在進行刪減，則建議優先執行5分以上之功能。

通過對用戶的深入訪談，最后通過7個增加用戶粘性的最佳感性功能，由高到低：即線上抱團運動，每日簽到，運動捐公益，運動數據紀錄，定時健康提醒，月底沖刺和在家運動教學。

經過2周左右、用戶對最接近實際的APP原型的測試，我們根據每場觀察的發現快速修正原型，最終驗證出能引導目標客群至最終運營模板的情景與界面。如在線上抱團經用戶測試后，用戶多認同參與官方跑團，但不希望與陌生人進行PK賽；部分用戶期待有「自建私人運動團」功能，但此功能開發難度較高、將由客戶團隊進行后續技術評估 （IT）。

最終設計方案從各利益方的需求和體驗出發，努力均衡各方利益。修訂了7個最能提高用戶滿意度的感性功能以及3個理性功能，包括有效的游戲規則和有吸引力的優惠/折扣。

04?如何實現

團隊依照APP用戶使用的六個重要步驟，注冊，使用，辦卡，開戶和跨售，發現對應痛點，并在設計中體現。

痛點分析與機會分析圖

在注冊階段，讓想先體驗的注冊者可以跳過注冊流程，在簡易登入后直接開始使用APP；體驗時再用進階功能引導注冊。

在使用階段，APP的成功需兼具理性面的使用誘因及流程順暢、結合感性面的吸引力。首先，在下載前2個月體驗期，透過提供實質獎勵機制，培養用戶使用習慣、增加辦卡信心；并透過卡路里達3000/5000/7000時機，加強溝通運動卡的積分加倍之機制，吸引用戶辦卡，以成為本APP的高頻使用者。其次，再結合七大感性功能使運動金融更加有趣。

在跨售階段，我們需要引導用戶從兌換生活優惠包括體育用品等，向兌換金融服務轉換。透過溝通手續費折抵的優點，強化在客戶銀行累積刷卡積分、開辦帳戶、投資商品的意愿。

五、結果輸出

以運動累積財富為APP的價值主張，吸引目標客群，特別是對運動主題及積分兌換有興趣者；其吸引的難度則因運動量多寡及精打細算的程度而有所差異。

以重運動、輕金融為APP的設計理念，降低心理層面的進入障礙，并通過兩種手段將引流（下載/注冊/使用）開口擴大。

• 理性誘因：提供足夠的使用誘因，及順暢的引導流程
• 感性機制：以社群/娛樂/公益/激勵等功能，吸引用戶持續使用并分享

包含線上虛擬抱團運動，每日簽到，運動捐公益，運動數據紀錄，定時健康提醒，月底沖刺和在家運動教學。

以妥善說明及溝通為APP實現跨售的有效途徑，引導用戶進行辦卡/開戶/理財。

• （辦卡）多重觸點：在APP不同頁面說明運動卡優勢，引導用戶進入跨售的正向循環
• （開戶）強調手續費折抵優勢：強調手續費折抵的之便利性及等同更高的回饋比例，逐漸引導用戶于永豐開通此功能，達到跨售的目的。
• 可兌換的內容包含各子公司的商品，例如基金、股票等，通過手續費或者商品折扣等方式體現。期望通過該方式擴大用戶接觸范圍，形成金融生活圈。

通過深入的洞察，定義圍繞“運動”與“金融”的關鍵場景。打造理想用戶體驗；架構客戶獲客戰略；并結合銀行及證券資源，打造經營體系，重新定義用戶生活金融體驗；協助用戶持續“積累健康，積累財富“。

六、價值

對自身：

beBit首次嘗試將運動與金融APP結合去吸引更多用戶再進行跨售，在泛金融創新上取得更大突破。

對客戶：

過往銀行主要是協助客戶「累積財富」，這一次在協助消費者「累積健康」的同時，持續傳遞健康，落實「以金融成就美好生活」的愿景。

對用戶：

透過金融的力量推廣全民運動，幫助消費者透過運動來舒緩現代人最常見的五大壓力－財富、健康、工作、家庭與社交。

對社會：

該項目先通過物聯網等數位科技鼓勵消費者運動，在積累財富的同時積累健康，在未來，除持續不斷優化服務內容，進一步連結健康服務伙伴，提供健檢、安全食材等多元服務，一步一腳印完善大健康生態圈。

參考文獻

[1].中國共產黨中央委員會, 中華人民共和國國務院. 健康中國2030規劃綱要. [2016-10-25]. http://sh.bendibao.com/news/20161026/171272_2.shtm

作者：beBit，微信公眾號：beBit

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