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在家鄉，樓下賣菜的王大嫂生意好的不得了，這幾年從早到晚的回頭客是絡繹不絕。

春節前夕，饅頭路過她的小攤時調侃說，王大嫂，這菜要是產品，那你可就是諾曼。

王大嫂瞥了我一眼問道，諾曼是啥？

Emotional Design這本書的作者唐納德.A.諾曼，提出一個理論。就是說產品設計應該解決3個不同層次的認知和情感處理過程：本能、行為和反思。換言之，諾曼實際上是把用戶對于產品的認知過程經過高度抽象并建模，為后來像饅頭這樣的產品同學提供了情感化設計的理論基礎。

這乍一聽，玄之又玄，有點高級。什么意思？

先解釋一下本能。今天饅頭到菜市場買菜，王大嫂家的蔬菜顆顆粗壯飽滿，顏色鮮綠。而隔壁家的蔬菜葉子發黃，根也爛掉了。不用說，我的第一反應肯定是王大嫂家的蔬菜好，隔壁那家的蔬菜沒法吃，質量忒差。這就是本能。可能我還沒拿起這菜仔細瞧瞧，單從視覺上看，就覺得王大嫂家的菜是好菜、放心菜。所以，你就懂了，為本能設計就是設計初見產品時的感受。注意，這里可能很多同學會錯誤理解為本能設計就是視覺上的美學設計。其實不然，也有可能是聽覺或觸覺上的，比如酷狗音樂app啟動時，會先聽到“hello，酷狗”的問候語。

那行為又是什么。饅頭把菜買回家后，這里饅頭就要和“買來的菜”產生一系列的交互行為：擇菜－洗菜－炒菜－吃菜－消化－排便（不要笑），這就是行為。但更重要的是行為產生的背后是一定有動機的。比如約炮源于性需要。那以上行為的動機是什么？歸納起來就是（用實惠的價格）快速吃到安全可口的菜，這才是我以上行為的驅動力。王大嫂家的生意為什么這么好？首先，王大嫂家的菜賣出之前都會把爛葉、爛根，包括泥土之類的臟東西人工去掉。各位少俠發現沒有，這對我來說，第一去除掉的東西不壓秤，保證我買到的菜價格實惠；第二，去除掉的東西讓我在擇菜、洗菜過程上省了不少功夫。單單就這一點，滿足了饅頭2個動機（價格實惠、快速食用），就會讓饅頭覺得在王大嫂家買菜這個決策和行為是正確的，而且這個想法將會長期存在。足以可見，為行為設計，就是在為用戶的動機設計，只有把這部分做好，才是最有可能積極構建良好體驗從而打動用戶的方式。

那什么是為行為設計的反面教材？比如王大嫂家的菜看起來很新鮮，但真正吃進肚子里后出現了惡心、腹瀉的生理反應，去醫院診斷這蔬菜農藥殘留物太多，又加了一些讓蔬菜看起來很新鮮的添加劑，才會導致食物中毒。如果真的發生這種情況，你還會去王大嫂家買菜么？可能一輩子都不會！因為，“吃到安全的菜”是你的訴求點，也是第一動機。而且，很有可能今后你都不會再被蔬菜表面上的新鮮干凈所迷惑。因為，諾曼指出行為處理是可以增強和約束較低層次的本能反應和較高層次的反思反應的。

另外，還有一個現象非常有趣兒。各位少俠回憶一下，你的父母或者你自己有沒有買過一些當時認為非常好看的衣服，等穿上后即便不合身也會不斷的給自己作心理暗示：很合身，很好看…直到你豐腴的身材終究忍不了這件小了兩個碼的衣服后，你才會苦惱又略帶憤恨地最終選擇放棄。這是為什么？主要原因在于用戶往往會被產品表面的易用性而受到鼓舞，因此去花費很多的時間精力去學習（忍受）很難用的界面，而不愿意承認他們的投入不值得。這對于做產品的同學的啟示在于如果用戶界面或交互上在本能層次上就承諾了易用性，就要在行為上實現這些承諾。

最后，說一下反思。舉個栗子。假設有一天菜市場的攤販們都向王大嫂學習，蔬菜看起來鮮綠可口，爛根爛葉臟東西也都去除了，但我依然會選擇王大嫂家的蔬菜。為什么？因為我發現王大嫂往往會對每一個買菜的顧客分享這菜應該怎么做（燜、炒、煮、燉、腌、溜、煲、涼拌）才好吃，和什么（土豆、豬肉、西紅柿）搭配最營養，什么時候吃（清晨、中午、晚上）是最養生的，給誰（小孩、老人）吃是最適合的。最重要的是發現王大嫂往往分享的這些tips是真的有幫助，睡眠好了，腸胃消化通暢了。這個時候大家有沒有發現王大嫂和她家的菜實際上已然成為了我的生活符號。不經意間顧客（用戶）的生活已經與王大嫂和她家的菜（產品）建立了長期的產品關系，其實這就是為反思設計。

不過，諾曼的理論還是在探討認知過程對于設計的重要性，并沒有總結出一套方法論提供給到大家如何情感化設計。Robert Reimann就在此基礎上，通過對用戶建模，將用戶目標與認知過程的三個層次分別建立映射關系，總結出了一套有效的方法體系。

（用戶目標的三種類型）

現在我們再試想，如果我們是菜市場的攤販（產品設計者），通過去分析用戶的三個層次的目標，我們會不會得到和上述一致的結論。

（一）體驗目標

1.看上去很新鮮

2.看上去無公害

（二）最終目標

1.蔬菜吃下肚我還活著

2.吃進嘴里口感不錯

3.用實惠的價格買到蔬菜

（三）人生目標

1.追求生活質量，享受健康生活

2.做一個生活幸福的人

其實，做產品和在菜市場賣菜本質上并沒有什么不同，目的都是讓更多的用戶愿意使我的產品（更多的顧客愿意買我的菜）。但往往菜市場的小販們能考慮到顧客體驗目標的十之五六，考慮到顧客最終目標的十之二三，而像王大嫂這樣兼顧買菜的人體驗、最終和人生目標的就是寥寥無幾了。

所以，各位少俠有一點要謹記于心，也是Robert Reimann告誡產品設計同學很重要的一點：如果用戶發現，這個產品不僅能幫助他實現最終目標，還能幫助他向人生目標邁進，那么這就將比任何營銷優惠更能贏得用戶。

分析了這么多，大家就應該明白，饅頭為什么會說如果這菜是產品，那王大嫂就是菜市場的諾曼了吧。

以上就是這篇文章的全部內容了。

我是饅頭Mant.君，一名90后互聯網產品經理。

哦，對了，我所說的，都是錯的。

作者：饅頭（微信公眾號PRODUCTER），阿里巴巴產品經理