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本文嘗試總結了B端產品建設中需求的三大類別和層次，希望幫助大家對B端需求和場景的辨識有一個準確的梳理和歸類。

馬斯洛模型不適用于B端產品

在C端產品設計中，常常將馬斯洛模型作為C端產品需求洞察的理論基礎，并依此推演C端產品的用戶價值，以及進一步延展出用戶旅程、KANO模型等一系列構建C端產品設計的方法論。

遺憾的是，這些模型和方法論并不完全適用于B端產品設計與需求管理，主要基于以下原因：

1. B端產品面向企業或組織，幫助其解決某類經營管理問題，對于機構來講，需求的本質在于業務管理，無法通過馬斯洛模型來定義描述；
2. B端產品的關注對象，除了機構本身，也需要關注業務用戶，而業務用戶的需求動機也并非馬斯洛模型可以解讀；
3. B端產品作為復雜系統，除了承載業務目標，還需要考慮軟件架構設計、體系構建等問題，因此需求分析管理中，對于軟件產品本身還需要有足夠的關注度。

基于以上所述，可以發現，B端產品的需求來源和場景復雜，很難像C端產品那樣基于馬斯洛模型從單一維度去覆蓋需求洞察的工作，而需要從幾個維度分開來審視B端的需求類型和層次。

B端需求的三個層次

實際上，我們可以將B端需求分為三大類，分別為業務需求、用戶需求、產品需求。這三類需求，也體現出了較為立體的層次關系，如下圖。

1. 業務需求

（1）什么是業務需求

業務需求，是自頂向下的需求，往往來自于中高層管理人員，基于業務運營管理的直接訴求和要求，例如業務規則、管理制度、業務流程、組織機構，這些都屬于業務需求。

（2）業務需求分析的方法論

業務需求的分析過程，往往采用了經典傳統的軟件需求分析設計思路，重點通過業務診斷分析、抽象建模（DDD設計思想）、流程再造（BPR）的方式，進行需求分析和設計工作。

（3）業務需求的價值

業務需求，承載了B端產品的業務價值，為相關業務的運營管理助一臂之力。

注意這里所說是業務價值，而非商業價值。商業價值往往要上升到企業的層面，而B端產品多數情況是為單一業務部門服務，承載的更多是業務價值。

（4）業務需求的收益評估

業務需求，多數情況下難以衡量具體的收益，例如，很難衡量設計開發了某個CRM管理模塊，就會對銷售業績有多少程度的提升；即便如此，產品經理也要盡量嘗試量化收益和價值，具體可參考文章《如何衡量B端產品的收益》。

2. 用戶需求

（1）什么是用戶需求

用戶需求，是自下向上的需求，來自于一線業務用戶和基層管理人員，更多體現著業務人員對業務規則、流程、系統操作交互上的改進訴求。

（2）用戶需求分析的方法論

現如今SaaS形態的B端產品都更加關注用戶體驗，其交互體驗和操作流暢度要好于傳統的管理軟件。

在梳理B端產品的用戶需求時，可以大量借鑒C端產品的需求管理方法論，例如客戶旅程地圖，KANO模型等。

（3）用戶需求的價值

用戶需求體現了用戶價值?；ヂ摼W思維下，即便是B端產品，也需要重視用戶體驗和用戶價值，包括了功能滿意度和操作效率等。

注意，此處所謂用戶價值是指業務用戶，而非C端產品的終端用戶，這兩者用戶價值完全不同；前者基于業務價值提升用戶體驗和效率，后者則解決用戶痛點和剛需，不可混為一談。

（4）用戶需求的收益評估

通過針對功能模塊定期的滿意度調研（NPS）可以較好的度量用戶需求的滿足情況。另外也可以從效率提升、時間節約的角度去衡量、評估收益。

3. 產品需求

（1）什么是產品需求？

B端產品復雜程度高，建設到一定階段，甚至有些時候在建設初期，就要考慮功能復用問題，以及與其他系統的架構設計與交互問題。

例如，對于業務系統的權限管理模塊，是復用基礎服務，還是獨立開發？對于消息中心和公告通知模塊，是復用基礎服務還是獨立開發？

除此以外，還有類似于軟件產品功能完備性提升的訴求，例如靈活的后臺配置模塊，報表引擎的配置，這類需求，我們稱其為產品需求。

（2）產品需求的價值

產品需求往往不具備明顯的業務價值，但是在軟件系統結構合理性設計上，具備顯著價值。除了讓架構合理，還能節約重復開發的人力浪費。

產品需求承擔了軟件的系統價值，為系統自身優化而服務，讓系統自身合理并增值。

（3）產品需求的收益評估

對于產品需求的收益評估，可以考核功能復用以及架構完善，對研發人力的成本節省。

總結

業務需求、用戶需求、產品需求，作為B端需求的三大類型，也體現出了層次關系。

對于B端產品的核心目標，首先服務于業務，要滿足業務需求；其次，要關注用戶的體驗和效率，滿足用戶需求；最后，要考慮軟件結構的合理性，滿足產品需求。

三者之間具備建設的先后順序，也可以作為需求優先級排序的依據。例如，我們在從無到有搭建一款產品時，往往首先考慮支持業務，然后優化體驗，業務穩定后，才考慮將軟件功能架構進行完備性升級，這符合產品落地實踐的一般認知。

B端面臨的需求場景復雜，經過以上梳理，不知道是否讓你對需求的判別和管理更加清晰。

除了以上提到的B端需求類型，經典軟件工程中，還有一類需求，叫做非功能性需求（以上提到的都屬于功能性需求），關注的是軟件產品可靠性、可用性、可維護性等相關主題，IBM的RUP模型，ISO/IEC25010模型對于軟件產品的非功能性需求都有非常完備的描述，有興趣的讀者可自行查閱資料。

最后，分享兩篇文章，是貝恩咨詢分別于2016年、2018年發表于哈佛商業評論（HBR），探討了基于馬斯洛需求層次在2C領域的價值要素金字塔模型；以及借鑒馬斯洛模型，嘗試構建了2B業務的價值要素金字塔模型。

其中2B的價值要素金字塔模型，對于B端需求分析有一定的啟發性，大家有興趣可以閱讀研究。

https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value

https://hbr.org/2018/03/the-b2b-elements-of-value

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大家好，我是《決勝B端》作者楊堃，曾在VIPKID任產品總監一職。在工作中，遇見有很多優秀的B端產品經理，但缺少體系化、針對B端產品的實操訓練，在成長中走了許多彎路。

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作者：楊堃，《決勝B端》作者；公眾號：PM楊堃（ID：pmYangKun），11年互聯網研發、產品設計經驗，曾就職于傳統外資保險公司、百度，現就職于vipkid。

本文由 @楊堃 原創發布于人人都是產品經理。未經作者許可，禁止轉載。

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