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榮耀標(biāo)識那些年，你想要的著陸頁優(yōu)化指南
著陸頁（Landing Page），指“潛在用戶點擊廣告或者利用搜索引擎搜索后顯示給用戶的網(wǎng)頁。一般這個頁面會顯示和所點擊廣告或搜索結(jié)果鏈接相關(guān)的擴展內(nèi)容，而且這個頁面應(yīng)該是針對某個關(guān) 鍵字（或短語）做過搜索引擎優(yōu)化的”。 本文模仿用戶從首次點擊著陸頁到完成最終對話的經(jīng)歷，整理了針對著陸頁的優(yōu)化設(shè)計指南。為了最大化利用本指南，建議每一次只將一條指南用于優(yōu)化著陸體驗的某一部分，這樣的控制變量有助于后期的效果測試。 形成本指南的資源來自ConversationXL以及其他網(wǎng)站。建議收藏本頁以在創(chuàng)建新的著陸頁時再次查看。 切記：真正深入地去了解你的市場（know your market）。通過問卷和訪談來了解你客戶的痛點。如果你想更進一步，你可以羅列出客戶經(jīng)常訪問的網(wǎng)址，并描繪出他們在線上的典型經(jīng)歷。 問受訪者的問題類似于： （注意：如果你是創(chuàng)業(yè)公司，你會需要通過回答客戶發(fā)展問題（customer development questions）來理解你網(wǎng)頁未來的訪客。）這些問題將幫助你發(fā)現(xiàn)市場趨勢，并告訴你單獨靠數(shù)據(jù)分析不能回答的問題（?tell you things analytics alone can not）。做這些是為了設(shè)計出能與目標(biāo)市場期望一致的著陸頁，這對提高轉(zhuǎn)化率非常重要。 我所見的有關(guān)著陸頁設(shè)計和優(yōu)化中最大的問題就是網(wǎng)頁要么不知道訪客是誰，要么不知道訪客的線上曝光度（level of online exposure）。 一個有5歲孩子的、會上Facebook和Metafilter的54歲媽媽，和一個佩戴谷歌眼鏡、27歲的社交網(wǎng)站（其中一些你可能還不知道）重度使用者相比，他們感興趣的東西肯定大有不同。 著陸頁設(shè)計并不是一個炫耀你審美力的游戲，而是希望連結(jié)訪客并盡快傳播價值的平臺。這種連結(jié)需要根據(jù)訪客而不是設(shè)計師自己的特點來設(shè)計。越是認(rèn)識到這一點，你的網(wǎng)頁設(shè)計得會越好。 推薦閱讀： How to Find Your Target Market So Your Content Sticks ? How To Identify Your Target Market & Make More Sales Why You Should Focus On Clicks Before Conversions 7 Companies That Totally ‘Get’ Their Buyer Personas 【視頻】https://www.youtube.com/watch?v=tcxBqBmk7eE 切記：建立你在Google Analytics上的轉(zhuǎn)化目標(biāo)（tell you things analytics alone can not?）。 向你的同事詢問數(shù)據(jù)分析，他會告訴你： “度量可以提供可操作的洞察。你得看一個度量結(jié)果，問‘所以呢’？——然后你會有一個答案。” “我們頂級的廣告關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率非常高，因此，我們應(yīng)該增加在廣告關(guān)鍵字上的預(yù)算?！?/p> 這看起來非常簡單，但是轉(zhuǎn)化率分析在我們許多人看來仍然是令人害怕的，以至于略去了這一步想直接去盈利。 不要這么做。 如果你沒有可操作的分析數(shù)據(jù)（actionable analytics），你將不能完全理解你的著陸頁運行情況，以至于最終浪費預(yù)算并疑惑下一步動作。 花些時間來學(xué)著解讀和最大化利用你的數(shù)據(jù)，我保證這會幫助你有效利用市場預(yù)算。 推薦閱讀： 50 Resources For Getting The Most Out Of Google Analytics?(older, but relevant) 10 Optimization Experts Share Their Favorite Analytics Reports Building Your Marketing Funnel With Google Analytics The Conversion Funnel Survival Guide image source image source 切記：檢查著陸頁的跳出率。如果跳出率太高而轉(zhuǎn)化率太低，這里可能存在信息不匹配的問題。為了確定問題，可以查看收到最高點擊率的頁面所對應(yīng)的廣告。 你的著陸頁用類似于廣告語的語言和廣告語上的圖片了嗎？如果不，那你的著陸頁必然失敗。為什么？ 十之八九，廣告信息和著陸頁內(nèi)容不直接一致，廣告圖片和著陸頁主圖也不一樣，廣告的大標(biāo)題和著陸頁的大標(biāo)題不一致。這個樣子的頁面一般不是用戶點擊廣告時所期待的那樣，因此他們會覺得沒找到自己想要的頁面。那些抓住他們眼球的大標(biāo)題呢？至少在顯眼位置也要有他們搜索的關(guān)鍵字吧？ 沒有？這就是惰于著陸頁轉(zhuǎn)化優(yōu)化的后果。 【視頻】https://player.vimeo.com/video/77432926?title=0&byline=0&portrait=0 與其只創(chuàng)建一個頁面、在上面投入大量卻松散的廣告，不如創(chuàng)建多個高度針對一組相近關(guān)鍵詞的著陸頁。如果預(yù)算允許，不如嘗試使用動態(tài)關(guān)鍵詞插入（dynamic keyword insertion）平臺來自動更新著陸頁上顯示的關(guān)鍵詞。 推薦閱讀： 切記：搜索你著陸頁對應(yīng)的主要關(guān)鍵字，點擊查看你的主要競爭對手對應(yīng)這個關(guān)鍵字的網(wǎng)頁。 這么做不是為了復(fù)制競爭對手——事實上你們并不相互了解（they don’t really know either），而是為了感知競爭對手的網(wǎng)頁試圖營造的第一印象。 人腦只需0.013秒就能鑒別一張圖片，用0.05秒就能形成對一張著陸頁的認(rèn)識。他們的潛意識在這1/50到1/13秒內(nèi)形成的觀點將影響到他們接下來在那個網(wǎng)頁上所做的每一個決定。 這種第一印象的影響解釋了為什么信息匹配很重要，也解釋了為什么著陸頁設(shè)計應(yīng)該加入一定的熟悉度。 你的著陸頁是以一種直觀易懂的方式展示給你的用戶的嗎？你的產(chǎn)品展示圖片符合你目標(biāo)市場一貫的瀏覽體驗的標(biāo)準(zhǔn)嗎？ 因為大腦可以在不知不覺中快速記錄信息，哪怕以上的要點有輕微的不到位，都會大大加大轉(zhuǎn)化的難度。這也是為什么在Step 0中我建議你羅列用戶經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)頁的清單，這樣你不致于完全不了解用戶的瀏覽體驗。 推薦閱讀： 值得一提的優(yōu)秀案例： 【視頻】http://www.ted.com/talks/don_norman_on_design_and_emotion?language=ru 切記：使用客戶發(fā)展技巧（customer development techniques）來描繪理想客戶的人物畫像（build a profile of your ideal buyer personas）。我們尤其要看能引起訪客最大共鳴的情感開關(guān)是哪些。 當(dāng)然，情感共鳴和第一印象有關(guān)系，但它們?nèi)杂兄匾膮^(qū)別。如果第一印象是確保所有要素都處于熟悉的位置，那么情感共鳴則是通過加強這些要素來營造一種能吸引訪客繼續(xù)探尋的氛圍。 像快樂、滿足、震驚、恐怖、期待、獨占欲和驚訝這樣一些情感，你都可以設(shè)計出來。只有當(dāng)你確定了網(wǎng)頁的基調(diào)后，你才可以開始考慮顏色、字體、圖片和視頻這些具體的元素，并考慮如何平衡分布這些元素以營造想要的基調(diào)。不要為了一種情感而武斷地選擇一種顏色或字體。藍色并不一定代表信任，紅色也不總是表達憤怒。所有元素相互融合和作用的效果才是最終的基調(diào)。 推薦閱讀： 值得一提的例子： 切記：查看你的價值主張是否： 1、直接指明你的客戶（Stripe=為開發(fā)者提供收費支持服務(wù)） 2、陳述你的產(chǎn)品用途（Markitekt=We make websites sell） 3、說出你的獨特處（Meetingburner=絕佳的在線會議和視頻分享體驗——免安裝） 4、展示產(chǎn)品能帶來的最終福利（Airbnb=找到一個落腳地） 當(dāng)你的頁面完成加載，給了第一印象，訪客們就會在潛意識里知道這個網(wǎng)頁是否值得一看了。如果他們還沒有點后退按鈕，眼動跟蹤研究顯示（eye-tracking research shows）他們會首先看到大標(biāo)題（你的價值主張）。這時，他們只會思考“這是我需要的網(wǎng)頁嗎”或者“也許我應(yīng)該看看其他的網(wǎng)頁”。其實答案在之前的某一瞬間已經(jīng)產(chǎn)生了，現(xiàn)在他們只是要去進一步判斷剛才答案的正確性。 當(dāng)你的價值主張能夠回答以上問題并說服訪客這就是他們要找的網(wǎng)頁時，他們有更大的幾率對網(wǎng)頁其余內(nèi)容保持興趣。如果你的價值主張不能回答這些問題，轉(zhuǎn)化將變得更難。 推薦閱讀： 支線閱讀：What Are The Elements of a Viral Pre-Launch Page? 切記：選擇、設(shè)計和截取那些能夠強化網(wǎng)頁基調(diào)的圖片，直接與你的目標(biāo)市場對話。 以上圖為例，在瀏覽Soundcloud的網(wǎng)頁時，你會清楚感覺到這是給20歲上下熱愛嬉皮士風(fēng)格的人群的。Alexa data的數(shù)據(jù)證明了這一點，它顯示，SoundCloud的主要觀眾為： 數(shù)據(jù)中排名靠前的網(wǎng)站和鏈接也顯示SoundCloud的核心用戶的偏好是嘻哈和流行音樂。 因此，理想狀況下，著陸頁的圖片應(yīng)當(dāng)充分代表目標(biāo)市場的特點，在完成訪客轉(zhuǎn)化后，更能讓訪客感受到產(chǎn)品或服務(wù)的情感價值。 當(dāng)然，通過一些簡單組合規(guī)則（some simple compositional rules），圖片還可以指引訪客下一眼看向哪里，從而影響他們的瀏覽模式。在上一章我們講到，頁面加載完成后，訪客的自然本能是先找到最大的標(biāo)題。但當(dāng)你在網(wǎng)頁設(shè)計中引入真人（the moment you introduce real people）或者擬人成分時，這種本能就會失效了。 因此，我強烈建議，在預(yù)算允許時，請專業(yè)人士來設(shè)計每一個視覺元素。不要直接使用現(xiàn)成、老套的圖片，如果你非要，那也最好參考下電商實踐教程（this tutorial by Practical E-Commerce）和圖庫列表（list of stock photographs on this page.）。 推薦閱讀： 7 Tips to Boost Your Conversion Rates Using Images How Images Can Boost Your Conversion Rate Public Service Announcement:?Image Sliders Kill Conversions 圖片影響網(wǎng)頁瀏覽的案例： 切記：判斷是否需要一個視頻，需要看你服務(wù)（或品牌）的獨特性是否能簡單地通過靜態(tài)的文字和圖片表達出來。 對于Spotify這樣一個流媒體音樂服務(wù)商，它理所應(yīng)當(dāng)通過音頻/視覺元素來充實自己的價值主張。而對于Brookdale這樣一個老年人社區(qū)，執(zhí)意使用視頻的結(jié)果將是每月需要付出$108,000的成本（would have cost them $108,000 in monthly revenue.）。 因此，盡管數(shù)據(jù)顯示視頻會使訪客購買率提高64-85%，你仍需要考慮一些其他因素。 我的目標(biāo)市場可以看到視頻嗎？ 有時候，受限于目標(biāo)市場經(jīng)常所處的環(huán)境，視頻不是最優(yōu)的傳播選擇。例如，當(dāng)在安靜的辦公室辦公時，視頻也許是被禁止的；又或者被吵鬧的孩子環(huán)繞時，看視頻也會很困難。年老落后、差的網(wǎng)絡(luò)連接、過時的電腦設(shè)備也都會阻礙視頻的播放。 講解視頻不是展銷 請再次提醒自己，在線視頻不是電視上的商業(yè)廣告，不是為了阻礙觀眾觀看、或努力在切換間隙抓取眼球。因為此時，訪客已經(jīng)在瀏覽你的網(wǎng)頁了，他們點擊播放是為了了解更多。你應(yīng)該表現(xiàn)得酷一點，別搞大肆宣傳那一套。 如何通過視頻提高體驗？ 這回到了我一開始的問題：“哪些文字和圖片不能做的，視頻可以？”如果你不能回答這個問題，就暫時別做視頻。 【視頻】https://youtu.be/ZUG9qYTJMsI Dollar Shave Club通過視頻幽默地解釋了“剃須刀快遞到家，一月僅花一美元”的收費策略，以避免其它沉悶的表述形式。與之相反，Unbounce則以文字和視頻相混合的形式展現(xiàn)了用戶Nemo——KissMetrics的業(yè)務(wù)經(jīng)理（Nemo – Director Of Growth from KissMetrics）——的使用感受。在視頻中，Nemo滿懷熱情地向訪客介紹了Unbounce的核心功能，還提及對于他小組實現(xiàn)的2-3倍的業(yè)務(wù)增長Unbounce功不可沒。因此，Nemo認(rèn)為Unbounce對于像他這樣的業(yè)務(wù)經(jīng)理是十分有幫助的，性價比也高。 【視頻】http://player.vimeo.com/video/66694260?title=0&byline=0&portrait=0 如果你的商品或服務(wù)比較難以理解，需要實例或者額外的解釋，那么視頻不失為一個值得探索利用的方法。同樣的，你需要和一個專業(yè)的視頻制作人員協(xié)作。如果有需要，你可以在Startup-Videos.com尋找合適的講解視頻制作商。 推薦閱讀： How To Use Video To Increase Conversions Everything You Need To Know About Creating Killer Explainer Videos 5 Dimensions of Rockstar B2B explainer videos 優(yōu)秀案例： 【視頻1】：https://player.vimeo.com/video/78124534?title=0&byline=0&portrait=0&color=ffffff 【視頻2】https://youtu.be/w9Sx34swEG0 切記：建立一個社交媒體聆聽板（social media listening dashboard）來監(jiān)控品牌在社交網(wǎng)站上被提及的情況。下一步，在Open Site Explorer上找到所有鏈接到你網(wǎng)頁的權(quán)威網(wǎng)站，再順蔓摸瓜找到與目標(biāo)市場接近的人群和他們眼中的權(quán)威網(wǎng)站。這一步很關(guān)鍵，因為根據(jù)一個叫（implicit egoism）的心理學(xué)現(xiàn)象，人們一般會更看重那些與自己有有利聯(lián)系的人、事和地點。也就是說，訪客越能在評論和權(quán)威中看到“他們自己”，他們越接受你的網(wǎng)頁。 發(fā)郵件向用戶征求和他們的使用推薦視頻相關(guān)的圖片和Logo，刊登在著陸頁上。研究顯示，當(dāng)品牌擁護度上升12%，利潤平均增長2倍。另一文獻中，63%的受訪客戶表示商品評分和評論會增加他們的購買可能性。 推薦閱讀： Cialdini’s 6 Principles of Persuasion 7 Things You Must Understand When Leveraging Social Proof In Your Marketing Efforts How & Why You Should Invest In Getting Good Testimonials 好的社會認(rèn)同例子： 切記：和4-6個同事一起評估（peer review）著陸頁上的標(biāo)題和導(dǎo)航?。每一個人問自己“文案是否能引起我的閱讀興趣”，并給自己的閱讀興趣從1（低）到4（高）進行打分。如果平均分低于3.2，那就需要想想修改方案了。點擊這里（Click here）以獲取更多關(guān)于這個過程的信息。 當(dāng)訪客進入你的著陸頁，他們無意識地在半秒內(nèi)快速處理視覺信息、感知頁面可信度。這半秒后，他們才開始真正有意識地去理解頁面上話語的意思。很明顯你會希望頁面上的文案能顯示產(chǎn)品優(yōu)點，而如果你想文案更加吸引人，你應(yīng)該使用和頁面的視覺基調(diào)相一致的語氣，這樣能使整個頁面和諧一體，其基調(diào)也會更容易被感知到。至于為什么——科學(xué)研究顯示（science shows），能挑起感官的語言將大大刺激人腦中的感官中樞。 想賣一雙跑鞋？ 那你就應(yīng)該營造這樣的氛圍：大汗淋漓，心跳如雷，腳步聲鏗鏘，而勝利就在眼前。 推薦閱讀： Writing Home Page Headlines For The Modern World 5 Landing Page Headline Formulas You Can Test Today The Science Of Storytelling & It’s Effect On Conversion Rate Optimization 10 Companies That Totally Nail Copywriting The 7 Point Checklist For Powerful Landing Page Copy How Do I Know If My Copywriting Is Any Good? 切記:?審查你的呼吁口號及其周圍設(shè)計是否表達清晰？是否能引起訪客的反應(yīng)？是否與網(wǎng)頁其余設(shè)計形成鮮明對比？ 在我看來，整個著陸頁體驗就是一則龐大的交互故事。訪客為解決一個問題而來，進行搜索、點擊、閱讀和決策。因此，如果你能一直關(guān)注故事的每個細(xì)節(jié)，口號其實也就是一扇大門——用戶一旦“推開”這扇門，那他們的所有問題都將迎刃而解了。 推薦閱讀： What To Call Your Call To Action Making The Most Of Your Autoresponder Campaign 優(yōu)秀例子： 切記：為替代方案（想法、文案、設(shè)計、圖片等）建立一個文檔，并說明你覺得這些方案同樣可行的原因假設(shè)。 如果是第一次創(chuàng)建著陸頁，你可以有兩個選擇： 在任何一個場景里，你都應(yīng)該盡力去收集足夠的數(shù)據(jù)，來驗證有關(guān)你目標(biāo)市場的假設(shè)，形成你下一測試階段的最終目標(biāo)、具體目標(biāo)和性能指標(biāo)（performance indicators）。 舉個例子： 最終目標(biāo)：“促使更多人來買軟件”。 具體目標(biāo):?做X（插入更多描述性的文案）以便提升Y（BUY NOW按鈕點擊量）同時降低Z（購物車放棄率） 至于為什么要記錄你的想法呢？因為這樣你就能知道在你改進著陸頁的過程中，你做過哪些嘗試，而哪些是真正有幫助的。即使很多想法最終都被證明是錯誤的、被舍棄，這總比好過忘記那些能幫你實現(xiàn)更多盈利的好點子。 推薦閱讀： How Long Should I Run My Landing Page Test For? The Complete Guide To A/B Testing How To Build A Strong A/B Testing Plan 11 A/B Testing Mistakes I See All The Time How We Improved Landing Page Conversion 有太多的訪客瀏覽著陸頁不到1s，并且聚焦到錯誤的地方。但如果你能讓著陸頁像講故事一樣講述產(chǎn)品如何幫助目標(biāo)用戶更好生活，并能對人腦處理文字和圖片的形式善以利用，你的著陸頁將變得十分吸引人。由此觀之，著陸頁優(yōu)化也不過是每每讓同一個故事變得更加生動罷了。
Step 0：深入了解目標(biāo)市場
Step 1：建立可操作的分析工具
Step 2：確保廣告信息與著陸頁一致
Step 3:評估著陸頁第一印象
Step 4:你的著陸頁是否能引起情感共鳴？
Step 5:建立清晰而有說服力的價值主張
Step 6:?圖片是如何加強信息表達的
Step 7：是否需要一個講解視頻？
Step 8：社會認(rèn)同、權(quán)威認(rèn)證和用戶推薦的重要性
Step 9：文案是否引人入勝？
Step 10：你的呼吁口號清晰有力嗎？
Step 11：開始A/B測試
總結(jié)
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