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「邀請(qǐng)有禮」活動(dòng)的全面解析

杰記

2019-10-21

0 評(píng)論 24285 瀏覽 162 收藏

10 分鐘

邀請(qǐng)有禮活動(dòng)作為常用的拉新活動(dòng)，提高活動(dòng)效果立竿見影的方式就是增加活動(dòng)的優(yōu)惠力度。本文想通過筆者的經(jīng)驗(yàn)聊一聊除了活動(dòng)力度外還可以做哪些優(yōu)化。

邀請(qǐng)有禮活動(dòng)并不是所有的產(chǎn)品和用戶都適用，最適用于有社交屬性的產(chǎn)品（如：拼多多），最不適用于涉及隱私類產(chǎn)品（如：酒店類）。

一、活動(dòng)形式及邏輯

既然聊活動(dòng)的迭代，有必要說明邀請(qǐng)有禮活動(dòng)有哪些形式。

主要有兩種：邀請(qǐng)碼和分享鏈接。本文要講的是分享鏈接，也是現(xiàn)在普遍使用的形式。

1. 邀請(qǐng)碼

邀請(qǐng)碼的形式弊端很明顯，邀請(qǐng)人和被邀請(qǐng)人都需要記錄邀請(qǐng)碼，且需要通過指定的渠道填寫邀請(qǐng)碼。所以邀請(qǐng)碼一般在特定的場(chǎng)景下使用。

哪些場(chǎng)景適用邀請(qǐng)碼的方式：

體現(xiàn)稀缺性：邀請(qǐng)碼就像軟件的激活碼，可對(duì)數(shù)量進(jìn)行控制。很多產(chǎn)品在啟動(dòng)階段為了小規(guī)模的測(cè)試，或者為了提高用戶的質(zhì)量會(huì)采用邀請(qǐng)碼的方式。
安全性：筆者曾經(jīng)做過被邀請(qǐng)用戶可以享受較大折扣的活動(dòng)。為了保證被邀請(qǐng)人的真實(shí)和有效，采取的是隨機(jī)邀請(qǐng)碼的方式，且每個(gè)邀請(qǐng)碼都有時(shí)效性。

盒馬-邀請(qǐng)有禮-邀請(qǐng)碼

2. 分享鏈接、二維碼

目前邀請(qǐng)活動(dòng)大多都是分享鏈接的方式，二維碼實(shí)質(zhì)也是鏈接。

分享鏈接除了方便快捷，最大的優(yōu)點(diǎn)是可以在微信等社交產(chǎn)品傳播，能充分的利用基于社交的關(guān)系鏈。也正是大家都想到了這點(diǎn)，所以現(xiàn)在微信對(duì)于“誘導(dǎo)分享”的限制和管理也越趨于嚴(yán)格。

“海報(bào)”形式的二維碼分享

二、進(jìn)化史

1.0 滿足基本需求

1.0版本主要是為了滿足運(yùn)營需求要快速上線，所以只實(shí)現(xiàn)了基礎(chǔ)需求。

功能：

老用戶發(fā)起邀請(qǐng)，分享邀請(qǐng)鏈接或圖文到朋友圈或者好友；
新用戶接受邀請(qǐng) — 注冊(cè)（手機(jī)號(hào)+驗(yàn)證碼） — 下單（活動(dòng)有效期內(nèi)下單）；
新用戶注冊(cè)后可獲得獎(jiǎng)勵(lì)（一般為優(yōu)惠券或優(yōu)惠券包）；
老用戶獲得獎(jiǎng)勵(lì)：被邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)后可獲得“獎(jiǎng)勵(lì)1”，被邀請(qǐng)新用戶下單后可活動(dòng)“獎(jiǎng)勵(lì)2”。獎(jiǎng)勵(lì)可以是優(yōu)惠券、或者實(shí)物。

問題：

老用戶邀請(qǐng)積極性不高，因?yàn)檠?qǐng)成功后老用戶才可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，如果活動(dòng)力度不夠，邀請(qǐng)成功的概率較低；
新用戶接受邀請(qǐng)積極性和可獲得的禮品力度成正向相關(guān)，如何保證活動(dòng)費(fèi)用和效果最佳；
羊毛黨出沒，需要控制在一個(gè)合理范圍；
如果老用戶邀請(qǐng)了另一個(gè)老用戶，被邀請(qǐng)的老用戶沒有任何獎(jiǎng)勵(lì)。首先，被邀請(qǐng)老用戶的體驗(yàn)不好，其次，丟失了一個(gè)拉復(fù)購的機(jī)會(huì)。

2.0 優(yōu)化獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則

針對(duì)1.0問題優(yōu)化：

老用戶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，老用戶在發(fā)起邀請(qǐng)后即可獲得一個(gè)小獎(jiǎng)勵(lì)，下單即可享受，有即時(shí)的滿足感；
將新用戶的固定獎(jiǎng)勵(lì)改為隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，類似支付寶最高99元紅包。通過控制各個(gè)禮品和中獎(jiǎng)比例來控制活動(dòng)成本，因?yàn)橛写螵?jiǎng)的吸引同時(shí)提高邀請(qǐng)轉(zhuǎn)化率；
隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)的不確定性會(huì)降低羊毛黨的積極性；
如果老用戶邀請(qǐng)了另一個(gè)老用戶，被邀請(qǐng)的老用戶也可以獲得一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)。（禮品的力度要小于新用戶，且又能達(dá)到復(fù)購目的）

2.0問題：

老用戶發(fā)起邀請(qǐng)時(shí)一直獲得同一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，邀請(qǐng)次數(shù)多的老用戶會(huì)獲得大量的同一個(gè)禮品。老用戶持續(xù)邀請(qǐng)的動(dòng)力會(huì)越來越低。
沒有裂變效果，被邀請(qǐng)的用戶不發(fā)起新的邀請(qǐng)。

3.0 加入社交屬性

2.0版老用戶因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)單一導(dǎo)致邀請(qǐng)動(dòng)力逐漸減弱的問題可以用兩個(gè)辦法解決：

把老用戶獎(jiǎng)勵(lì)改為隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，且要定時(shí)更換；
老用戶獎(jiǎng)勵(lì)根據(jù)邀請(qǐng)新用戶數(shù)量不同可獲得不同獎(jiǎng)勵(lì)，或者在原獎(jiǎng)勵(lì)的基礎(chǔ)上再增加邀請(qǐng)用戶數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)。

邀請(qǐng)人數(shù)越多，獎(jiǎng)勵(lì)越大

加入社交屬性提高新用戶轉(zhuǎn)化率：

1.0和2.0版本中新用戶只能被動(dòng)接收邀請(qǐng)。首先無趣，其次這種方式只能通過提高獎(jiǎng)勵(lì)、或者抽獎(jiǎng)等方式來提高轉(zhuǎn)化。本來是給用戶發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)，卻發(fā)的這么辛苦……

想一想微信紅包，不管紅包大小，群里大家搶了紅包都很歡樂，為什么？

因?yàn)榇蠹铱梢钥吹秸l運(yùn)氣最好，誰運(yùn)氣最差。用戶還自行發(fā)明了紅包接龍（運(yùn)氣最好的人需要繼續(xù)發(fā)紅包）。這就是微信紅包有趣的地方：大家可以看到每個(gè)人搶了多少，就會(huì)好玩。同時(shí)又制造一個(gè)話題，有了社交屬性。

根據(jù)微信紅包的啟發(fā)，在老用戶邀請(qǐng)新用戶時(shí)也可以借鑒紅包的方式：每個(gè)人都可以看到老用戶邀請(qǐng)了哪些用戶，這些用戶分別獲得了什么禮品（禮品為隨機(jī)獲得）。

但是和微信紅包不同，微信紅包是在已有用戶的基礎(chǔ)上。我們的邀請(qǐng)活動(dòng)最大的目的卻是拉新，如果用戶必須注冊(cè)后才能抽獎(jiǎng)，才能看到其他用戶的獲獎(jiǎng)情況，很多用戶會(huì)卡到這個(gè)門檻上。

可不可以先讓用戶抽獎(jiǎng)，查看其他用戶獲獎(jiǎng)情況，然后通過禮品的方式來吸引用戶注冊(cè)？

加入社交屬性

技術(shù)問題：

用戶未注冊(cè)和登錄如何讓用戶抽獎(jiǎng)和獲得禮品；
給用戶展示其他用戶的獲獎(jiǎng)結(jié)果為了UI效果需要獲得用戶頭像、昵稱等信息。

得益于微信的開發(fā)接口，我們可以通過活動(dòng)微信的UnionID 或 OpenID 來參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，同時(shí)通過用戶授權(quán)獲取用戶頭像和昵稱作為獲獎(jiǎng)列表展示。用戶注冊(cè)后再將微信賬號(hào)獲得的獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放給注冊(cè)用戶。