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本文以“酒吧的酒水與花生米問題”為例，形象分析了登陸流程設(shè)計中的邏輯與人性。

有人說，一款好的產(chǎn)品就像是一個情商高的人，它在每一個與你發(fā)生交互的時刻都表現(xiàn)得那么得體。而登錄注冊就像是人和人的初遇，好的開場不僅關(guān)系登錄本身，還影響著未來的每一次相遇。

本文從心理學的視角剖析了一個產(chǎn)品的登錄流程，你會發(fā)現(xiàn)，“深入人心”的登錄注冊除了邏輯完整，更需要了解人性。

我們先來看看一個實例。這是一款針對C端的內(nèi)容付費型的產(chǎn)品，結(jié)合業(yè)務(wù)需求，對整個登錄流程有幾個基本訴求：

1. 讓更多用戶通過免費試玩轉(zhuǎn)化為付費；
2. 通過掃碼關(guān)注公眾號登錄，獲取流量；
3. 吸引用戶添加公司客服微信，方便進一步的運營活動。

據(jù)此，產(chǎn)品團隊完成了一版免費試玩和登錄的流程，用戶打開應(yīng)用軟件后，就會進入如下圖所示的界面。

用戶可以通過進入登錄按鈕，完成登錄流程。

在不登錄的情況下，可以無條件免費體驗關(guān)卡1的所有內(nèi)容（為了增加關(guān)注公眾號的人，進入時會引導(dǎo)用戶掃碼，但此操作非強制性）；關(guān)卡2為有條件免費開放，用戶必須掃碼關(guān)注公眾號才能體驗。

免費體驗結(jié)束后，或點擊未解鎖關(guān)卡，都會進入購買流程。

這套流程達成了①和②的功能需求，由于②的優(yōu)先級優(yōu)于③，所以在登錄環(huán)節(jié)，沒有加入對③的設(shè)計。

我們暫時不對這套流程進行評論，來看一個最近跟朋友聊起來的生活中常見的現(xiàn)象：

為什么酒吧會無限量免費供應(yīng)花生米，但一瓶礦泉水卻賣得特別貴？

我們分析一下這個場景：酒吧<酒-花生米-水>。

毫無疑問，從酒吧的定位上看，最符合其業(yè)務(wù)發(fā)展的是賣出更多的酒。那為什么還要提供水和花生米？為什么要免費提供東西？而且，從成本上看，花生米的成本高于水的成本，為什么不免費提供水？

這些行為并不是毫無由來的一時興起，其背后都蘊含著對人性的敏銳洞察，是基于大量社會心理學、營銷心理學、認知心理學等領(lǐng)域的研究成果而精心布的局。

01 免費能帶來更多的互惠行為

很多人可能對“占便宜”這個詞沒有好感，但它的確存在于每個人的社會行為中。而且，占便宜并不是一種自私自利的表現(xiàn)，它是對獲得了本不屬于自己的東西時所催生的心態(tài)，這種心態(tài)會引導(dǎo)人們更容易做出補償或者互惠行為。

當“花生米”被打上了“免費”的標簽，人們吃的花生米越多，“占便宜”的心態(tài)就會越重，從而越會因為這種便宜去購買其他付費的東西。

另外，在這個例子中，“免費提供花生米、提高水的售價”這個組合讓免費>>付費的行為變得極其巧妙：

水與酒是同質(zhì)性高的東西，花生米與這兩樣是互補的東西。

所以，用戶的行為模型大致是：吃免費的花生米——有點口渴，且產(chǎn)生了補償/互惠心——買喝的東西——水雖然比酒便宜，但是高價的水與高價的酒相比，買酒看上去更合適——買酒。

社會心理學家羅伯特·B·西奧迪尼（Robert B. Cialdini）在《影響力》一書中舉了一個例子：

當服務(wù)員遞給顧客賬單時，如果不給薄荷糖，顧客將根據(jù)服務(wù)水平給小費；如果給一顆薄荷糖，小費增加了3.3%；如果給兩顆薄荷糖，小費增加了約20%。很顯然，多給的小費并不是為薄荷糖在買單，而是為“免費得到了東西”產(chǎn)生的互惠行為。

可見，“免費試用”、“買一送一”等活動是能讓用戶產(chǎn)生更多互惠行為的。而且，用戶對“免費感”的體驗越深，越容易做出互惠決策。在產(chǎn)品設(shè)計時，需要關(guān)注：

• 如何讓用戶清晰、深刻地“知道”自己得到了免費的東西；
• 如何巧妙地構(gòu)建免費和付費產(chǎn)品之間的通路?？梢韵胂笠幌?，如果酒吧免費提供的東西是水，那就算用戶有補償心理，也可能因為水喝多了而喝不下酒。

02 “干擾項”不一定是干擾

對酒吧來說，花生米和水（尤其是水）可能是“干擾項”，但它真的會“干擾”用戶買酒嗎？

是否購買或者購買什么東西是一種決策，是人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)某種目的，從思維到做出決定的過程。

在這個過程中，當選項唯一時，人們的決策更有可能是買或不買；而當選項多于一個時，人們的決策傾向于在買第一個還是第二個之間。

所以，單從購買行為上看，通常情況下多個購買選項優(yōu)于單一選項。當人們在猶豫要不要買酒時，對比了一下“干擾項”——高價的水，他會做怎樣的決策呢？

那是不是選項越多越好呢？

傳統(tǒng)營銷學提倡給用戶提供足夠多的選項，這種做法背后的邏輯是：總有一款是能滿足用戶需求的。

但事實卻是，當選項數(shù)量上升到一定程度時，人們會出現(xiàn)“選擇障礙”，進而延遲消費決策甚至放棄消費。而且因為花了更多時間，決策成本提高了，就算購買了，在事后也會合計自己是不是買得劃算。

不管是信息超載帶來的認知負荷，還是事后的反復(fù)評估，都會讓用戶產(chǎn)生不舒服的感覺，這種感覺很有可能會泛化成對產(chǎn)品甚至品牌的滿意度大打折扣。

所以，只要設(shè)計合理，給用戶提供一定的“干擾項”，不僅不會干擾用戶做出“有利的”決策，還會讓他們在對比中做出更快、更優(yōu)的決策。

03 即使沒有真實的獲得，也可能會產(chǎn)生“真實”的損失

“免費”的價值在于與“付費”之間的差異，僅從物質(zhì)上看，對用戶來說，完全的免費是最有吸引力的，但每一種社會行為之所以復(fù)雜，還因為有心理因素的影響。

人們有損失厭惡的心理，對擁有的東西的失去會更敏感。哪怕這種擁有是虛幻的。

“數(shù)量有限”、“限時免費”等信息帶給用戶的信息包括：有一個東西是可以免費獲得的；但因為有限，錯過了就失去了。

對用戶來說，因為可以免費獲得，所以心理上自己已經(jīng)擁有了這項東西，一旦無法擁有，就意味著“真實”的損失。

所以，“有限制的”免費帶給用戶的除了能讓他們免費享有體驗權(quán)限外，還有心理上的不能錯過的緊迫感。因為對損失厭惡，更傾向于參加活動。

借著酒吧的這個現(xiàn)象，我們介紹了一些心理因素對決策的影響。很快，你就會發(fā)現(xiàn)，它們也在影響著整個登錄流程（你可以回到文章的最開始了解整個設(shè)計背景和第一版的流程示意）。我們對第一版的流程進行了修改，具體的修改原因從上面的分析中都能找到，不再一一贅述。主要的修改點有：

• 增加一級界面，清晰的列出“免費試玩”的選項，讓用戶的“免費感”更強。
• 在一級界面上增加限時優(yōu)惠的信息，增強用戶對損失厭惡的感受。
• 在免費試玩后，引導(dǎo)用戶加助手。在用戶剛剛“獲得”了免費的權(quán)益后，借助他們的互惠心理完成第③個訴求。

從流程上看，免費試玩的確比之前多一個步驟才能達成，但對免費來說，這個步驟恰恰更能讓用戶體驗到免費的價值。

同時，在新的流程中，可以在很多環(huán)節(jié)提高付費的轉(zhuǎn)化（雖然在第一版流程中能做同樣的設(shè)計，但因為心理上沒有制造出“占便宜”“損失厭惡”等情緒體驗，效果會差于改版后流程）。

比如，選擇登錄后，可以緊接著讓用戶了解產(chǎn)品詳情，并能直接購買；購買環(huán)節(jié)中，提供至少兩種定價策略，讓用戶從買與不買的決策中，變成買哪一種。

以上就是對登錄流程的幾點看法。洞察用戶的心理，讓產(chǎn)品的每一次“初遇”都能美好。當然，在實際產(chǎn)品開發(fā)的過程中，產(chǎn)品經(jīng)理和交互設(shè)計師還需要結(jié)合產(chǎn)品形態(tài)和業(yè)務(wù)需求具體分析。

本文由 @螞蟻在涂鴉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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