攜程周末

2014年底，攜程高管拉我進攜程做周末項目，原因是他們誤聽了市場情報，以為周末會是一個高速崛起的新興市場。我正好在處于沒項目做的青黃不接階段，心想做內容我擅長啊，又想托付蟬小隊給攜程安置，別散伙裁員多么悲傷，就答應了下來。

這是我第一次對外講攜程周末APP失敗的原因。

為了避免一群小白興致勃勃地喊：“又做死一款！”，我先告訴你，市場上所有周末APP全部加一起，日活還不到15萬。這是一個深不見底的坑。

商業模式

周末市場有著看似完美的商業模式：“大眾化服務，高頻次，與消費行為天然關聯”，所以在14-15年廣被看好。我下載安裝過的周末主題APP超過30款，加上我沒找到的，總量應該超過50款。一夜之間，千樹萬樹梨花開。

但這個商業模式是有陷阱的。

作為名詞定義，先得區分出“大周末，小周末”兩個市場。大周末泛指吃喝玩樂，包括美團的“超市模式”和周末去哪兒的“發現模式”，新產品只能采用發現模式，無法與巨鱷在超市里同場競技。小周末特指以酒店為中心的周末度假。

這里先分析大周末市場的發現模式。

我找不到一個投入產出比打平的公式。

首先，由于周末的落地屬性，只能定向城市投放，有效用戶的CPA很難做到5塊錢以下，并沒有享受到大眾化服務的低CPA優勢。

其次，與消費行為天然關聯，意味著用戶需要產品形成閉環，提供可售賣的商品。但周末活動的品類極其分散，商家拓展&管理成本居高不下，同時既賣不動成交量大的熱門商品(沒有新鮮感與價格優勢)，玩樂活動的客單價也不高，抽取傭金有限。

綜合高昂的推廣成本，供應鏈管理成本，我很難想象周末活動的ARPU值能打平成本。

產品架構

先說一個數據，攜程周末的次日留存在35%-40%之間(友盟統計)。這還要考慮到開通的城市有限，后臺積壓了大量“為什么沒有重慶” “為什么不開武漢”的反饋。排除掉無效用戶，次日留存可以做到40%+，在行業里算是相當優秀的數據。

那為什么我會放棄攜程周末呢？

當我進入大周末市場，首先整理吃喝玩樂的活動品類，從縱軸“展覽/演出/購物/度假…”到橫軸“情侶/閨蜜/親子/免費…”，縱橫切割出了幾十個類目，每個城市每天更新幾十個活動，追求最大化的覆蓋面。但用戶通常只看timeline上的前10個活動，如果10個都沒有命中，他就會掉頭離開。

由于用戶需求極其分散，傳統的頭條推薦方式無法提升命中率，必須靠用戶在縱橫兩軸的類目下，手工篩選自己喜歡的主題。

而這個手工篩選率僅僅是20%。

這意味著，80%的用戶高度依賴timeline上的頭條推薦，只瀏覽前10個活動，不喜歡，就走人。而頭條推薦的命中率注定不到20%。雖然我后來強迫用戶選擇偏好，優先展示相關活動，但情況并未改善，原因還是“用戶需求極其分散”?？晒┻x擇的偏好粒度太粗則全無價值，粒度較細則懶得選擇。

當用戶多來幾次，每次都不容易找到喜歡的周末活動，兩三周后他漸漸就不再來了。到了第四周的時候，留存率掉到了18%，我從大周末的高頻次中受益有限，被命中率扼住了喉嚨。

這時，產品經理的思維方式是“做減法”。既然需求和品類分散，那么我們就縮小覆蓋面，服務有限的需求和品類，從而提高內容命中率。幾十個類目擼下來，可選擇的只有三類：親子、文青、度假。最后我選擇了度假——這是后面的案例8要解說的內容。

令人傷感的是，在我徹底放棄攜程周末的三個月后，忽然想到了產品架構上的新思路，有機會突破命中率瓶頸。但商業模式上還是想不通如何打平成本，攜程又是一家對投資回報率特別著急的公司，那就算了唄。

至于具體的產品設計，特別簡單，沒什么好說的。難點在于提高命中率的信息分發機制。我這一系列文章只談架構，不談細節，細節只能錦上添花，無法左右成敗。

運營體系

大周末的運營特別復雜，不可貌相。

一是定向城市推廣，可定向投放的平臺太貴，能控制CPA的渠道又無法定向。

二是編輯團隊管理，因為得分城市收集與發布活動信息，人力成本居高不下。攜程周末當時運營十多個核心城市，組建15人的編輯團隊，做到了10%+的分享率(分享數/日活數)。媒體出身的我在內容運營上從未打過敗仗。

三是信源管理，抓取公眾號數據到后臺，及時提供信源，發現新鮮活動。

四是作者管理，一些缺乏素材的活動，比如美食與小店，派出作者體驗后付費撰稿，我還為此專門開發了Hunter系統，用賞金獵人的方式發布與完成任務，交互設計頗為獨特。

五是BD，我實在拿不出這個人力預算，只能提供信息，無法對接售賣(這也是留存率不夠好的原因之一)，BD可以談的是獨特的信源與資源互換。

在以上五項之外，更重要的事其實是活動品類分析：做什么品類，不做什么。什么品類重要，什么不重要。根據用戶定位、城市偏好、數據分析來靈活地指引內容方向。

攜程周末APP發布一個月后，我先觀察周末去哪兒的活動更新頻次，發現和我們類似。然后再統計上海站前10篇活動的每日新增收藏數，兩家基本一致。然后我長嘆一聲，說周末去哪兒做了一年半尚且如此，這個市場的增長速度太慢，我恐怕又騎到樹懶背上去了。

為Hunter量身定制的賞金獵人系統

攜程周末游

大周末說完了，接著說小周末。

攜程周末發布2個月后，我分析數據發現產品模型不對，必須進行劇烈的收縮，只能壯士斷腕，退回小周末——也就是周末度假市場。攜程周末改名為攜程周末游。

退回小周末的原因很簡單，做大周末，我無法從攜程背景中獲得支援；做小周末，攜程能提供龐大的可售賣的房源，而一部分中產家庭又有著固定的，一年三四次的周末度假需求。從30歲到45歲，一共度假五六十次，怎樣發現自己喜歡的好酒店？這是我訪談了若干中產家庭后，普遍遇到的問題。作為痛點并不強烈，但未嘗不是一個機會。

商業模式

在攜程的品牌下，建立全國范圍內的精選酒店庫，為中產家庭推薦周末度假的好酒店，完成從發現到購買的交易閉環，最后從酒店部門抽取傭金提成。

由于攜程擁有最全的酒店房源，相當于幫助我節約下來一整個供應鏈管理成本，只需要專注于發現和包裝酒店即可，而做內容是我的主場。

產品架構

架構上與大周末基本一致?？s小品類覆蓋面之后，首頁推薦更容易命中用戶，選擇周末酒店的用戶也有更強烈的購買意愿，更愿意手工篩選尋找酒店。所以從大周末到小周末的產品調整只用了兩三周，而內容調整則花了一兩個月。

理解用戶找酒店的篩選邏輯，在交互上引導他們更便捷地篩選酒店，產品設計做好這一點就可以了。售賣環節則由攜程酒店部門的H5頁面來完成。我后來還設計了另一套酒店美圖導購模式，因為部門過早掛掉而未能研發。

運營體系

怎樣發現和包裝好酒店？我的Hunter編輯組有自己的一套方法，效果不輸給專門做“好酒店”的公眾號。

由于貨源與銷售都由攜程酒店部門分擔，在我面前，只剩下“推廣”這最后一道關卡。

顯而易見，劇烈縮小用戶群之后，定向城市的推廣更加困難，CPA猛的突破10元。我本來還在想辦法優化推廣成本，一項后臺訂單數據直接擊垮了我：下訂單用戶的平均年齡為37歲。

沒有任何高效率的推廣方式可以命中這批70后。

對于“好酒店”有需求的用戶，也就是攜程周末游的目標受眾，年齡普遍在32歲以上，推廣很難觸及。更年輕的用戶對于性價比和消費潮流更敏感，而我只是一個商品導流部門，無法從貨源和價格的角度進行組合操作，提供更有吸引力的商品。

雖然新增用戶的訂單轉化率還不錯，但看到訂單用戶平均年齡時，我知道周末游項目已經掛掉了。又過了兩個月，攜程認為投資回報率過低，從我手上直接拿走了這個部門，這反而是個解脫，因為推廣是必敗之局。壯士再次斷腕，恍恍惚惚雙手齊斷。

整個攜程大周末和小周末，一共耗費了我10個月的時間。最后只換來一聲嘆息。

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#專欄作家#

純銀V，蟬游記創始人，人人都是產品經理專欄作家。前網易網站產品部總監。一個文藝加文筆好的產品經理。

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