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本文為如何搭建營銷自動(dòng)化系統(tǒng)系列的首篇文章，主要從營銷自動(dòng)化系統(tǒng)的客戶畫像、核心場(chǎng)景、核心價(jià)值這三方面來完成這款產(chǎn)品的定義。

從本文開始，筆者將以系列文章的形式為大家介紹如何搭建營銷自動(dòng)化系統(tǒng)，一方面自己可以對(duì)做過的項(xiàng)目進(jìn)行反思總結(jié)，另一方面也希望可以給讀者提供一點(diǎn)幫助。

營銷自動(dòng)化系統(tǒng)涉及到的基礎(chǔ)能力模塊會(huì)比較多，包括營銷內(nèi)容管理、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)和CDP系統(tǒng)等，因此在此需先聲明下本系列文章的核心內(nèi)容主要是以營銷自動(dòng)化這一應(yīng)用為主（Marketing Automation，簡稱MA），整個(gè)系列文章初步規(guī)劃包括以下內(nèi)容：

1. 什么是營銷自動(dòng)化
2. 營銷自動(dòng)化產(chǎn)品架構(gòu)
3. 營銷自動(dòng)化市場(chǎng)競品分析
4. 營銷自動(dòng)化系統(tǒng)設(shè)計(jì) — 基礎(chǔ)流程組件
5. 營銷自動(dòng)化系統(tǒng)設(shè)計(jì) — 營銷對(duì)象組件
6. 營銷自動(dòng)化系統(tǒng)設(shè)計(jì) — 事件組件
7. 營銷自動(dòng)化系統(tǒng)設(shè)計(jì) — 營銷動(dòng)作組件
8. 營銷自動(dòng)化系統(tǒng)設(shè)計(jì) — 營銷策略庫

本文將從營銷自動(dòng)化系統(tǒng)的客戶畫像、核心場(chǎng)景、核心價(jià)值這三方面來完成產(chǎn)品的定義，幫助讀者更好地理解它是什么、可以做什么、有什么用。

一、什么是營銷自動(dòng)化

營銷自動(dòng)化是一個(gè)可用于自動(dòng)執(zhí)行營銷任務(wù)的工具，目前主要面向中大型客戶，包括B2C和B2B類型企業(yè)，其中B2C 主要是以具有高客單價(jià)、高頻次消費(fèi)特點(diǎn)的行業(yè)如美妝、快消、零售等為主，它以可視化的流程編輯器形式，幫助用戶全局性地組織企業(yè)的營銷戰(zhàn)役，并且基于全營銷觸點(diǎn)管理和全渠道的客戶識(shí)別，使企業(yè)可以更好地圍繞整個(gè)用戶生命周期來進(jìn)行客戶運(yùn)營和營銷。

二、客戶畫像

1. 行業(yè)

營銷是每個(gè)行業(yè)企業(yè)都逃不開的話題，當(dāng)流量越來越貴，純品牌的打法也開始尋求品效合一的時(shí)候，理論上營銷自動(dòng)化系統(tǒng)的面向的客群是十分廣泛的，根據(jù)筆者所接觸到的信息，目前有在使用營銷自動(dòng)化的企業(yè)就已經(jīng)涵蓋了化妝品、醫(yī)藥、地產(chǎn)、金融、B2B、酒業(yè)、珠寶、零售、家居、旅游等，可見行業(yè)范圍之廣，如何針對(duì)不同行業(yè)特性提供符合其實(shí)際營銷場(chǎng)景的能力，是在設(shè)計(jì)營銷自動(dòng)化系統(tǒng)時(shí)必須考慮的一點(diǎn)。

2. 企業(yè)規(guī)模

由于營銷自動(dòng)化系統(tǒng)的采購和維護(hù)成本相對(duì)較高，且需要依賴一定專業(yè)的技術(shù)營銷人員來執(zhí)行，這就導(dǎo)致了最終落地實(shí)施的成本增加，所以目前基本只有企業(yè)規(guī)模達(dá)到一定程度的中大企業(yè)才會(huì)用得起，并且大部分是具有全國連鎖業(yè)務(wù)，或者是多品牌、多業(yè)務(wù)板塊的企業(yè)，比如零售、珠寶這些企業(yè)擁有全國連鎖門店，比如美妝、快消行業(yè)擁有豐富的品牌矩陣。

3. 使用部門

既然是營銷系統(tǒng)，使用部門當(dāng)然主要是企業(yè)的市場(chǎng)和運(yùn)營部門，這背后意味著營銷自動(dòng)化系統(tǒng)需要真真切切地幫助用戶去更好地承擔(dān)其他們肩負(fù)的 KPI 任務(wù)，如果是通過 saas 形式對(duì)接而非私有化部署的方式，這就意味著 客戶續(xù)費(fèi)率將與使用部分的 KPI 掛鉤。

三、核心場(chǎng)景

只有定義好產(chǎn)品目標(biāo)用戶群和目標(biāo)場(chǎng)景，才可以有效地界定產(chǎn)品的邊界范圍，避免在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)陷入毫無目標(biāo)方向性的狀態(tài)。如果只是把營銷自動(dòng)化簡單地理解為一個(gè)流程編輯器，就很容易導(dǎo)致各種模塊、各種沒能體現(xiàn)價(jià)值的場(chǎng)景都往里面堆砌，因此這一部分會(huì)結(jié)合一些 case來總結(jié)營銷自動(dòng)化系統(tǒng)的核心場(chǎng)景，論述營銷自動(dòng)化系統(tǒng)應(yīng)該如何幫助客戶做到什么。

1. 精細(xì)化運(yùn)營

談及精細(xì)化運(yùn)營主要會(huì)包括 2 個(gè)方向，分別是用戶的分層和分群運(yùn)營：

1）用戶分層

分層通常是圍繞用戶生命周期階段進(jìn)行，以推進(jìn)用戶不斷往下一階段轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，目前主要有以下的分層模型：

• 忠誠度模型AIPL：它是營銷中非常經(jīng)典的消費(fèi)鏈路模型，包括Awareness（感知）、Interest（興趣）、Purchase（購買）、Loyalty（忠誠）等環(huán)節(jié)；
• 生命周期AARRR 模型：它是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)背景下提出，包括Acquisition（獲取用戶）、Activation（提高活躍度）、Retention（提高留存率）、Revenue（獲取收入）、Refer（傳播）。對(duì)于 B2B行業(yè)等客戶轉(zhuǎn)化周期較長的企業(yè)，也會(huì)從線索生命周期的角度來考慮，包括：線索獲取、線索評(píng)估、線索分配、線索培育和線索轉(zhuǎn)化；

下面將筆者將結(jié)合具體的案例，進(jìn)一步對(duì)精細(xì)化運(yùn)營的各種典型場(chǎng)景進(jìn)行說明：

A. 流失用戶召回

• 某金融行業(yè)企業(yè)在其公眾號(hào)上提供了在線申請(qǐng)各類信用卡的服務(wù)，針對(duì)訪問過申卡頁面但沒最終提交申請(qǐng)的客戶，會(huì)通過公眾號(hào)再次發(fā)送消息促進(jìn)這些客戶提交申請(qǐng)，并監(jiān)測(cè)最終這些客戶是否提交了申請(qǐng)；
• 某美妝行業(yè)客戶希望通過一場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的形式來其線下門店導(dǎo)流，活動(dòng)會(huì)通過一個(gè)落地頁引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，用戶中獎(jiǎng)后需到門店核銷領(lǐng)取獎(jiǎng)品，為了提升導(dǎo)流效果，針對(duì)中獎(jiǎng)后沒進(jìn)行核銷的用戶會(huì)再次推送消息進(jìn)行提醒；

B. 轉(zhuǎn)化：某快消行業(yè)企業(yè)給客戶推送優(yōu)惠券以促進(jìn)其進(jìn)行消費(fèi)，并且希望有更高的ROI，所以思路是先推送折扣力度相對(duì)更小的優(yōu)惠券，如果用戶未進(jìn)行消費(fèi)，則再推送折扣力度相對(duì)更大的優(yōu)惠券；

C. 促進(jìn)復(fù)購：某快消行業(yè)企業(yè)結(jié)合其產(chǎn)品特點(diǎn)，會(huì)在老客戶消費(fèi)后的 30 天內(nèi)再次推送消息提醒客戶購買，并以老客戶關(guān)懷的名義為其提供優(yōu)惠，在促進(jìn)復(fù)購的同時(shí)提升客戶忠誠度；

D. 會(huì)員生日營銷：是比較常見的營銷方式，日常大家比較熟悉的可能就是餐飲業(yè)，通常會(huì)在顧客生日前幾天提醒他在生日當(dāng)天可享專屬優(yōu)惠；

E. 提升留存/沉睡用戶喚醒：某O2O 生鮮企業(yè)針對(duì)近期沒再進(jìn)行過消費(fèi)的客戶推送優(yōu)惠券，引導(dǎo)其再次下單消費(fèi)；

在上述案例中，可以看到營銷自動(dòng)化系統(tǒng)需要做到的有三點(diǎn)：

• 能基于用戶行為和類型幫助企業(yè)識(shí)別出目標(biāo)營銷對(duì)象，比如識(shí)別出要已經(jīng)流失的客戶、會(huì)員客戶、老客戶、近期沒消費(fèi)的客戶等等；
• 需提供消息觸達(dá)能力，可以通過最有效的觸達(dá)方式將下發(fā)的通知、優(yōu)惠券通知給客戶，并且可在特定時(shí)間點(diǎn)發(fā)送通知，比如在客戶生日的前幾天去推送會(huì)員生日優(yōu)惠提醒（關(guān)于用戶觸達(dá)系統(tǒng)的搭建，可閱讀筆者之前總結(jié)的復(fù)盤：如何從0到1設(shè)計(jì)觸達(dá)系統(tǒng)）；
• 能夠監(jiān)測(cè)目標(biāo)行為，比如可以監(jiān)測(cè)接收到消息的客戶是否發(fā)生了預(yù)期的行為，企業(yè)可以考慮再次去觸發(fā)，也可選擇不再打擾用戶，通過活動(dòng)復(fù)盤分析后在下次活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化/

2）用戶分群

分群是指區(qū)分不同特征的用戶群體，往往不同的人群在需求、喜好上會(huì)有一定差異，比如在電商行業(yè)中最常見的購買力RMF 模型，可以區(qū)分價(jià)格敏感型客戶、追求品牌型客戶等具體用戶群體進(jìn)行針對(duì)性的運(yùn)營。

2. 線索培育

前文我們已經(jīng)提到線索生命周期管理的基本環(huán)節(jié)包括：線索獲取、線索評(píng)估、線索分配、線索培育和線索轉(zhuǎn)化。對(duì)于企業(yè)而言，如何及時(shí)發(fā)現(xiàn)和跟進(jìn)高價(jià)值線索、如何避免將精力和時(shí)間浪費(fèi)在無效線索是關(guān)乎線索轉(zhuǎn)化效果和效率的2 個(gè)重要思考問題。

以一個(gè)B2B企業(yè)營銷為例：某客戶是一個(gè)saas服務(wù)商，官網(wǎng)是其獲取線索的一個(gè)重要渠道，但是線索質(zhì)量比會(huì)議營銷帶來的質(zhì)量會(huì)低些，所以常常存在一些跟進(jìn)成本損耗，希望能夠在拿到線索后，對(duì)線索有個(gè)初步的評(píng)估，比如當(dāng)發(fā)現(xiàn)該客戶在提交聯(lián)系方式前幾天就已訪問了企業(yè)官網(wǎng)，并且中途長時(shí)間瀏覽了產(chǎn)品介紹和客戶案例，對(duì)最高價(jià)的旗艦版很感興趣，那么可以認(rèn)為該客戶意向度和價(jià)值會(huì)比較高，可優(yōu)先分配給銷售去跟進(jìn)

在這個(gè)過程中，營銷自動(dòng)化系統(tǒng)需要幫助企業(yè)去監(jiān)測(cè)客戶行為，并基于客戶行為完成對(duì)線索的評(píng)分，從而決定如何去分配線索，在分配線索后需要持續(xù)跟進(jìn)線索的培育和轉(zhuǎn)化過程，將銷售人員跟進(jìn)記錄和打分持續(xù)記錄，為后續(xù)線索價(jià)值評(píng)估提供參考，進(jìn)一步提升線索評(píng)估能力。

3. 精準(zhǔn)營銷

即針對(duì)不同用戶群體采取不同的營銷策略，比如基于上文提到的 RFM 模型，可以實(shí)現(xiàn)針對(duì)價(jià)格敏感型客戶可以推送折扣商品，針對(duì)追求品牌型客戶可以推送品牌新推商品，這樣按人群特征進(jìn)行營銷，可以更好地提升營銷效果，在這個(gè)場(chǎng)景下營銷自動(dòng)化系統(tǒng)主要的仍是幫助企業(yè)去區(qū)分不同人群以執(zhí)行不同的營銷方案。

4. 場(chǎng)景營銷

場(chǎng)景營銷是指在營銷時(shí)結(jié)合消費(fèi)者所在的特定情境去進(jìn)行營銷，從而更好地達(dá)成營銷目標(biāo)，比如大家熟知的宜家就是典型的場(chǎng)景化營銷思維，它通過把不同的商品組合成實(shí)際的家居或辦公環(huán)境等場(chǎng)景，讓顧客能夠親身體驗(yàn)，一方面提升了用戶體驗(yàn)，另一方面又增加了相關(guān)商品的曝光次數(shù)，從而提升商品被購買的可能性。

但目前營銷自動(dòng)化系統(tǒng)針對(duì)的更多是一些線上化的場(chǎng)景營銷，比如某本地服務(wù)服務(wù)商會(huì)在用戶進(jìn)入其服務(wù)城市時(shí)，結(jié)合用戶日常飲食喜好推送當(dāng)?shù)氐拿朗澈途频晷畔?，這針對(duì)的就是用戶到其他城市出差或旅游時(shí)需要訂酒店或體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛朗车膱?chǎng)景。

為了支持企業(yè)進(jìn)行場(chǎng)景化的營銷，營銷自動(dòng)化系統(tǒng)不僅需要做到前文提到的去識(shí)別和區(qū)分不同的用戶群體或用戶所在層級(jí)，還需要進(jìn)一步具備“探測(cè)場(chǎng)景”的能力，比如能去檢測(cè)用戶此時(shí)進(jìn)入了新城市，在此基礎(chǔ)上再去提供消息觸達(dá)或執(zhí)行下一步的營銷方案的能力；

5. 個(gè)性化客戶旅程設(shè)計(jì)

結(jié)合不同客戶的特點(diǎn)去設(shè)計(jì)針對(duì)性的流程，既包括活動(dòng)流程設(shè)計(jì)，比如會(huì)議營銷場(chǎng)景，企業(yè)可配置訪客從報(bào)名參加會(huì)議，到現(xiàn)場(chǎng)簽到，再到會(huì)議反饋的全流程，示例如下：

會(huì)議營銷流程示例

同時(shí)也包括一些固定的產(chǎn)品流程類設(shè)計(jì)，比如公眾號(hào)引導(dǎo)粉絲留咨的場(chǎng)景，用戶在點(diǎn)擊公眾號(hào)菜單并填寫信息后，公眾號(hào)會(huì)自動(dòng)給用戶發(fā)送一些行業(yè)資料之類的內(nèi)容

在這類場(chǎng)景下，營銷自動(dòng)化系統(tǒng)要能夠支撐到不同類型流程的設(shè)定，需要在識(shí)別特定用戶的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)設(shè)定的規(guī)則條件進(jìn)行判斷，并再執(zhí)行設(shè)定好的動(dòng)作或流程。

四、總結(jié)

綜合前文提到的核心場(chǎng)景，可以總結(jié)出營銷自動(dòng)化系統(tǒng)需要幫助企業(yè)去做到以下幾點(diǎn)：

1. 可基于用戶資料、行為和消費(fèi)數(shù)據(jù)等，進(jìn)行用戶分群和分層，準(zhǔn)確識(shí)別出企業(yè)需要的特定營銷對(duì)象；
2. 可監(jiān)測(cè)豐富的用戶行為事件或其他類型事件，通過對(duì)事件進(jìn)行分析判斷，可完成場(chǎng)景化的營銷以及支撐客戶旅程的搭建；
3. 可提供包括消息觸達(dá)在內(nèi)等一些營銷動(dòng)作能力，比如除了能發(fā)送召回消息給流失的用戶，也需要能夠在線索進(jìn)行價(jià)值評(píng)估、并將完成線索的分配；

從上述三點(diǎn)出發(fā)，當(dāng)營銷自動(dòng)化系統(tǒng)能夠集成更多來源的用戶數(shù)據(jù)、能夠監(jiān)測(cè)更豐富的事件、執(zhí)行更多類型的營銷動(dòng)作時(shí)，它所能夠劃分的用戶群體也將越精準(zhǔn)，能支持的營銷場(chǎng)景也就越豐富。

但需要提出的一點(diǎn)是，營銷自動(dòng)化系統(tǒng)仍是以幫助企業(yè)更好地提升營銷效果為最終目標(biāo)，因此它的核心場(chǎng)景和能力范圍也并非僅僅局限在本文所提及的內(nèi)容之內(nèi)，各位讀者在實(shí)踐時(shí)仍需要從自己實(shí)際的客戶需求場(chǎng)景以及從系統(tǒng)最終目標(biāo)出發(fā)，去圈定好自己系統(tǒng)的核心客群和場(chǎng)景，完成產(chǎn)品的定義。

下一篇文章將基于本文提出的核心場(chǎng)景和產(chǎn)品目標(biāo)，開始介紹營銷自動(dòng)系統(tǒng)整體的產(chǎn)品架構(gòu)，歡迎訂閱我的專欄或關(guān)注我的公眾號(hào)。