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產品設計，從同理心開始

七號技師

2019-10-28

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20 分鐘

同理心對設計師來說很重要，尤其是對設計思考者來說，因為它讓設計師真正理解和發現用戶的潛在需求和情感。

同理心（移情）是設計思維和以人為本設計的重要元素。同理心（移情）到底是什么？為什么同理心（移情）對設計有效的解決方案如此重要？

在這里，我們不僅將會了解同理心（移情）的含義，還將探討它如何幫助設計思考者創建可行的解決方案，以及缺乏同理心是如何導致產品失敗。

同時我們也會了解到授權的概念，即每個人都可以掌握同理心并設計真正以人為本的解決方案。

01 同理心（移情）究竟是什么？

一般來說，同理心（移情）是我們通過他人的眼睛看世界：看到他們看到的東西，感覺到他們的感覺，體驗他們所做的事情的能力。

當然，我們誰也無法像其他人一樣充分體驗事物，但是我們可以嘗試盡可能地接近，我們可以先拋開先入為主的想法，去理解別人的想法、思維和需求。

正如IDEO的“以人為本的設計”所述，同理心在設計思維中是“對所要設計對象的問題和現實的深入理解”。它包括了解人們面臨的困難，發現他們潛在的需求和欲望以解釋他們的行為。

要做到這一點，我們需要了解人們的環境以及他們在環境中的角色和與之互動。

同理心幫助我們更深刻地發現和理解人們的情感和身體需求，以及他們看待、理解與周圍世界互動的方式。它還將幫助我們了解所有這些因素如何總體上影響他們的生活，特別是在所調查的環境中。與傳統的市場調研不同，同理心研究關注的不是人們的日常生活中客觀存在的實際情況（比如他們的體重或他們吃的食物量），而是他們的動機和想法（例如，為什么他們喜歡坐在家里看電視而不是出去慢跑）。它本質上是主觀的，因為在發現人們的意思而不是他們所說的話時，會有相當多的解釋。

02 同理心

同理心是設計思維過程的第一階段。以下幾個階段可以概括為:定義、構思、原型和測試。在移情階段，您作為設計師的目標是對你要為之設計的人和你要解決的問題有一個移情的理解。這個過程包括觀察、參與和同情你要設計的對象，了解他們的經歷和動機，并讓自己沉浸在他們的物理環境中，以便對所涉及的問題，需求和挑戰有更深入的個人理解。?

同理心（移情）對于以人為中心的設計過程（如設計思維）是至關重要的，同理心幫助設計思考者拋開自己對世界的假設，以便洞察用戶和他們的需求。

研究時間有限，你將需要在設計思維過程的此階段收集大量信息。在設計思維過程的移情階段，你將通過共情、理解、經驗、簡介和觀察來構建你的設計項目的其余部分。對于我們這樣的設計師來說，充分了解我們的用戶，他們的需求以及我們要設計的特定產品或服務的開發過程中存在的問題至關重要。如果你有時間和金錢，還應該考慮咨詢專家，以找出更多關于你所設計對象的信息。但是你會驚訝你和你的團隊可以通過實際的移情方法輕松獲得大量令人驚喜的信息。

03 移情方法

以下是我們最喜歡的移情方法：

假設初學者的心態
問什么、怎么、為什么
問5個為什么
進行訪談
用類比建立同理心
基于照片和視頻的用戶研究
使用個人照片和視頻日記
與極端用戶互動
故事分享與捕捉
身體風暴
創建旅程圖

然而，在你開始使用上述（驚人的）方法之前，你需要了解以下重要且相似詞匯的差異：

04 同情與同理心

同情（Sympathy）常與同理心（empathy）混淆，前者指的是一個人擁有或關心另一個人的幸福的能力，并不一定需要一個人深刻地體會別人的經歷。此外，同情往往包含一種超然和優越感；當我們同情他人時，我們會傾向于對他人表現出憐憫和悲傷的消極情緒。

這種憐憫和悲傷的消極情緒會讓人產生錯誤的想法，而且在設計思維過程中也毫無用處。在設計思維中，我們關心的是了解我們正在為其設計解決方案的對象，以便為他們提供幫助。當我們在自然環境中拜訪用戶以了解他們的行為時，或者當我們與他們進行訪談時，我們并不是在尋找機會對人們做出反應；相反，我們想要經歷他們正在經歷的事情，感受他們正在感受的事情。

05 為什么要有同理心？

1. 遠離工業革命

自從工業革命中工廠的發明打開了批量生產產品的大門以來，大眾消費主義已經成為世界運作中日益增長的一部分。然而，一刀切的消費和解決問題的方法已經開始顯示出不足的跡象。

事實是，使用“平均值”的標準來為人們設計解決方案是一種糟糕的方式。

上世紀40年代，美國空軍經歷了慘痛的教訓：

在那個時代，航空事故發生得非常頻繁（每天多達17起空難）。起初，美國空軍認為造成多起事故的原因是空軍使用了操作復雜的飛機。經過一些研究，美國空軍發現了事故背后的真正原因。他們設計的飛機駕駛艙和頭盔符合一般士兵的身體尺寸。在一項對4000多名空軍飛行員的研究中，發現沒有一名空軍飛行員在所謂的“普通”人的尺寸范圍內。難怪飛行員在使用飛機時遇到問題！最后，美國空軍發明了可調節的裝備以適應大多數士兵的身體，從而解決了問題。

除了基于平均值設計解決方案的問題之外，大眾消費行為導致了一個嚴重的問題：我們產生廢物的比率很高。我們的消費行為把全球變暖從日益嚴重的問題變成了迫在眉睫的危機，這將可能改變我們的生活方式（甚至生存）。設計思維中的同理心，是關于創造可持續的解決方案，并著重于可能長期影響我們的所有相關領域。

在工業革命和工廠發明的推動下，大規模的消費正在給我們的星球帶來巨大的環境代價。

2. 他們說什么和不說什么

人們并不總會傳達所有的細節。他們可能出于恐懼、不信任或其他一些抑制因素而隱瞞信息，無論這些信息是內部的還是基于與他們接觸的人。

此外，他們表達自己的方式可能不是非常清晰，因此需要聽者通過外部表達方式和單詞中理解沒有說的內容或暗示的內容。

作為設計師，我們需要培養直覺、想象力、情感敏感度和創造力，或者在不進行過多個人探索的情況下進行更深入的挖掘，以提取正確的見解，從而產生更有意義的變化。

換句話說，我們需要同理心才能透徹了解人們。同理心是區別對待你的用戶所說的表面價值和觀察IDEO執行設計總監Jane Fulton Suri所描述的輕率行為之間的區別——人們表現出的小行為揭示了他們的行為如何受到環境的影響。當人們進行無意識的行為（例如將太陽鏡懸掛在襯衫上或在鑰匙上纏上彩色貼紙以使它們脫穎而出）時，這表明不完美的量身定制環境會迫使他們幾乎無意識地做出反應。但是，我們可以找到機會獲得新見解和新解決方案，幫助處于無意識行為中的人們。

3. 同理心是商業成功的關鍵

在設計思維盛行的創新、學習和創業空間中，許多領導者反復指出定義成功產品或服務的三個關鍵參數：可取性、可行性和商業可行性。

僅存在技術或手段（即可行性）并獲得利潤或商業利益（即商業可行性）是不夠的。對于用戶來說，對解決方案產生一種“正合我意”的感覺是至關重要的。只有正確理解人們的需求、經歷、欲望和偏好被時，我們才能設計出令人滿意的產品或服務。

從純業務利潤驅動的角度來看，同理心是任何合理的業務解決方案的重要組成部分。如果我們孤立地開發解決方案，對我們的用戶缺乏基本的了解，我們可能會創建完全偏離目標的解決方案，從而被市場忽視。例如，許多MP3播放器來來去去并沒有產生多大的影響，而iPod不僅在提供技術解決方案方面非常成功，還提供了完全令人滿意且有利可圖的體驗，這使得蘋果公司在市場上處于領先地位。

正如《設計的形狀》(The Shape of Design）的作者弗蘭克·奇梅羅（Frank Chimero）所說：

人們會忽視那些忽視人的設計。

——弗蘭克·奇梅羅（Frank Chimero）

05 沒有同理心的設計：Google Glass

Google于2013年推出了首款可穿戴產品Google Glass，該產品備受矚目。頭戴式可穿戴計算機雖然在技術上令人印象深刻，但性能卻不盡人意，這在很大程度上是因為它對用戶缺乏同理心。

盡管Google Glas允許用戶拍照，發送消息和查看其他信息（例如天氣和交通路線），但它并未滿足用戶的實際需求。換句話說，雖然Google Glas可以做很多事情，但這并不是你需要或想要完成的事情。

另外，Google Glass是語音激活的設備，在我們當前的社交環境中，在街上大聲說出命令，例如“ Oky Glass，發送消息”，這會令人尷尬。顯而易見，Google Glass在用戶使用的社會環境中缺乏同理心；如果用戶為了使用你的產品而不得不做出一些社交上尷尬或不可接受的行為，則可以確定很少有人會愿意使用你的產品。

最后，Google Glass還配備了攝像頭，這導致Google Glass用戶周圍的人們的隱私受到關注，因為無法知道他們是否正在拍攝。所有這些問題都可以歸結為Google在設計Glass時缺乏同理心，這一點在《麻省理工學院技術評論》上用一句話很好地總結了出來：

沒人能理解為什么想要在臉上戴那個東西來進行正常的社交。

——MIT Technology Review

Google Glass的商業失敗可以歸因于Google對用戶缺乏同理心：語音激活的行為會讓社交變得尷尬，攝像頭會給用戶周圍的人帶來隱私問題，并且該設備似乎無法解決任何特定用戶的需要。

06 成功與同理心：擁抱溫暖

有了同理心，我們就能獲得其他任何方法都無法獲得的視角，除非我們進行了高度精確的計算猜測。

斯坦福大學的一個研究生團隊的任務是為發展中國家開發一種新型的孵化器。他們與無法到達醫院的偏遠鄉村環境中的母親直接接觸，幫助他們重新定義了對暖化設備的挑戰，而不是一種新的保溫箱。

最終結果是“擁抱取暖器”，這有可能拯救成千上萬的生命。Embam Warmer的便攜性和大大降低的生產成本，使其能夠到達孵化器之前無法到達的任何地方。Embrace Warmer是一款超輕便的保育箱，可將其包裹在嬰兒身上，嬰兒母親也可以很輕松地抱著。偏遠村莊的母親不必再把孩子送到偏遠的醫院，而可以使用滿足相同需求的便攜式保暖設備。

如果團隊僅考慮設計孵化器，他們可能會開發出了一種半便攜的低成本孵化器，但仍然無法進入偏遠的村莊。

然而，在同理心的幫助下（即了解偏遠村莊的母親所面臨的問題），設計團隊設計了以人為本的解決方案，該方案被證明是發展中國家母親的最佳選擇。

移情研究的目的是發現有形或無形的需求和感覺，這些需求和感覺引領者我們所關注的產品、系統或環境應該發生什么變化。移情研究揭示了更深層次的需求和根本原因，如果我們處理得當，可能會深刻地改變我們正在研究的項目。與其不斷設計新的補丁來來覆蓋或緩解癥狀，不如我們創造一個范式的轉變，提供打包到單個解決方案中的廣泛優勢。我們可以創造新的市場，讓整個社區更接近更高層次的需求和目標。當我們在適當的水平上運作時，我們可以改變世界。

07 任何人都能掌握同理心

設計思維的移情階段根據你可能遵循的版本而有不同的命名，但是核心本質上是相同的——即以人為本。不同的學校和設計思維機構將共情研究稱為“移情階段”（這是我們使用的術語）“理解階段”“傾聽階段”“觀察階段”以及其他一些術語。

如果你擔心自己無法完全掌握對你的設計對象產生同理心的能力，那么這里有個好消息。神經科學家最近發現，同理心與人類的構成方式密不可分，是我們生理機能不可或缺的一部分。他們發現，當人們觀察別人做某些動作或經歷某些狀態時，觀察者的大腦活動與實際參與被觀察活動的人相似。換句話說，同理心是我們與生俱來的天性，我們都可以利用它來為周圍的人設計。

盡管我們只是觀察別人從事某些活動，但我們都經歷過情緒激動或腎上腺素的激增。從本質上講，我們是有同理心的人，但因每人的社交環境和生活經歷不同導致這種內在的共鳴會消失。這就需要你與你的設計對象接觸互動時，保持開放的心態，認真培養同理心是成功設計思維過程和最終產品的關鍵。