傳統零售企業，近年來遭遇業績增長乏力、會員活躍度下降、線上線下割裂、信息系統架構陳舊等問題。隨著DT時代的到來，如何發揮數據的優勢，利用數據解決這些痛點，尋找新的業務增長點，已成為傳統零售企業亟待解決的難題。

零售業的發展升級其實是不斷貼近消費者、連接消費者的過程。抓住消費者的決策旅程，與用戶實現有溫度的連接，才能真正實現觸點的價值，從流量思維轉變為觸點思維，而觸點的數字化是讓零售業更加了解用戶和貼近消費者，快速響應用戶痛點及需求。

文章首先從零售業全鏈路數智化轉型的背景出發，分析全觸點數字化轉型的模式，并結合典型企業的轉型案例，闡述全觸點數字化是如何給企業創造業務增長點和商業價值。

一、全鏈路數智化轉型的背景

隨著時代變革及DT時代的到來，消費者需求變了，消費者的行為路徑變了，觸點變了。傳統零售商供給端無法快速滿足消費端需求，導致業績增長極度乏力。通過技術生態賦能商業生態的消費端和供給端，推動中國商業由“消費紅利”經濟向“數智創新”經濟進化及商業生態的全鏈路數智化轉型。

阿里新零售事業部總裁肖利華在2019云棲大會上提出了全鏈路數智化轉型?；谙M品生態全鏈路數智化轉型框架，全鏈路數智化定義了五個一級能力（五部曲），即：基礎設施云化、觸點數字化、業務在線化、運營數據化和決策智能化。

五部曲中，基礎設施云化作為起點和基礎，支撐彈性和高算力需求，并通過觸點數字化、業務在線化、運營數據化和決策智能化賦能感知、認知、洞察和行動的智能化閉環。

五部曲賦能商業操作系統，從生態全鏈路端到端視角對各個環節進行價值重構，將物流、資金流、組織協同和信息流與商流（品牌、商品、制造、渠道、營銷、零售、服務）進行有機融合，構成全生態要素的價值共振，實現增量式創新發展。

觸點的數字化是零售企業數智化轉型的關鍵一環，反映了企業數智化轉型過程中，企業與各方交互觸點數智化水平的成熟度。實現與消費者高效連接，深度洞察消費者，企業首先要實現全觸點的數字化轉型。

二、全觸點數字化轉型

1. 什么是全觸點數字化

全觸點，是零售企業與消費者發生的無數種形式和維度的連接和接觸。

全觸點服務的是消費者的不同消費路徑。觸點類型可分為：線上觸點（如公眾號等）、線下觸點（如智慧門店等）、商業觸點（如廣告等）、社交觸點（如微信群等）。也可分為移動端、終端、軟件，以上單個觸點或多個觸點組合形成觸點網絡，構建零售企業與消費者之間連接的橋梁。

全觸點數字化，是零售企業借助AIOT、移動互聯網等技術，讓全產業各個生產要素（品牌、商品、制作、渠道、營銷、零售、服務）均透過大數據參與構建與消費者的連接。

數字化的觸點主要通過各個觸點的數字化、移動化、智能化達到多維度的消費者行為感知、員工和組織感知、商品狀態感知、合作伙伴和生態感知，使得企業在全鏈路保持連接和數據獲取能力。

以消費者為核心實現觸點的數字化才能倒逼供給端的改革升級，才能更好的滿足消費者需求。

2. 怎么做全觸點數字化

零售企業借助AIOT、移動互聯網等技術，讓全產業各個生產要素（品牌、商品、制作、渠道、營銷、零售、服務）均透過大數據參與構建與消費者的連接。

• 品牌：發展和升級品牌數字化觸點，建立消費者與品牌的鏈接。通過沉淀品牌營銷、行為偏好等多方數據，實現品牌策略和調性與目標人群的精準匹配，促進品牌忠誠群體的轉化和持續運營；李寧舉例
• 商品：借助虛擬技術，智慧體驗店等數字化觸點強化消費者對商品的感知度。通過數據整合，創建單一可信賴的信息源，及時獲得準確的、詳盡和一致的產品信息，為商品創建全方位數字化標簽，支撐產品全生命周期的管控與決策；實現自適應的智能優化體系；
• 制作：將智能機器，智能車間與員工等數字化觸點整合。實現從消費者需求到生產的高效集成和協同，通過數據挖掘實現優質、高效、低耗、敏捷的生產；
• 渠道：集成與融合全渠道的客戶、商品、庫存、訂單數據，賦能門店、經銷商等合作伙伴。利用智能選址、客戶洞察等智能應用促進全渠道的一致性體驗；
• 營銷：擁抱直播、網紅、短視頻和社交媒體等新興數字觸點。沉淀客戶、活動、消費者和三方數據形成精準顧客群體和會員畫像，實現精準的消費者觸達和全營銷生命周期的運營；
• 零售：添加智能貨架、電子價簽、客流識別和互動屏等數字化觸點。采集消費者體驗數據，充分發揮全渠道觸點和融合場景優勢，交付豐富體驗；
• 服務：對傳統離線服務中心的咨詢、投訴等全觸點進行數字化升級。引入智能客服、輿情分析等智能要素，構建智能化資源調度、知識庫迭代能力，通過互通、連接、體驗提高服務效率與滿意度。

3. 如何評估全觸點數字化

全觸點數字化，反映了企業數智化轉型過程中，企業與各方交互觸點數智化水平的成熟度。

如何評估全觸點數字化的成熟度，阿里提出了全觸點數字化的5大指標：覆蓋與布局、在線與連通、數據與質量、擴展與移植、成本與收效。

• 覆蓋與布局，是觸點數字化的基礎要求，首先要實現全產業鏈觸點數字化的全面布局，同時要通過企業平臺管理好規模龐大的觸點網絡。觸點在全產業鏈布局的完整程度可以用來衡量企業觸點數字化的程度。
• 在線與連通，以全觸點的布局為基礎，實現企業與觸點間數據的在線化，以及全觸點網絡數據的連通。企業對于觸點的承載能力、連接效率、連接安全以及連接的自愈能力都是在線與連通必須要考慮的核心能力。
• 數據與質量，全觸點布局和數據的在線與連通打通企業觸點數字化的動脈，采集到全觸點數據質量如何，是數據與質量的核心。數據與質量是企業通過利用數字化觸點對采集的數據多維度的衡量能力。
• 擴展與移植，面對高速變化的市場環境，擁有全觸點高質量的數據后，企業面對新觸點的接入、原有觸點的擴展所表現的輕量和敏捷成為重中之重，也是推進“小前臺，大中臺，強后臺，富生態”戰略的核心能力。
• 成本與收效，以上能力建設，企業都要根據企業自身的業務特征和訴求進行合理控制投入的成本，并控制好可產生回報的數字化觸點部署，作出有效的規劃。

全觸點數字化有助于企業建設全鏈路連接和數據獲取能力，讓全產業各個生產要素均透過大數據參與構建與消費者的連接，讓高效的連接、感知、洞察、創造滿足更多目標消費者需求，進行更高效的供需匹配，真正讓連接創造價值，給企業帶來實際業績的增長。

三、觸點數字化在企業中的應用（案例）

在新零售和大數據時代的浪潮中，傳統零售企業紛紛進行數智化轉型，來尋找新的業務增長點。

多數傳統零售企業選擇和阿里、騰訊等頂尖互聯網公司合作進行全觸點數字化的升級和轉型，而全觸點數字化的前提是企業要搭建完整的雙中臺“業務中臺+數據中臺”，整合全渠道和全觸點數據體系，賦能和指導前臺觸點的應用。

飛鶴、李寧等諸多企業在觸點數字化道路上進行了多樣化的嘗試探索，沉淀了頗多參考意義的重要舉措。

企業數字化“操作系統”：交易前臺+業務中臺

1. 李寧

李寧，作為傳統零售商排頭兵，率先意識到傳統零售門店缺乏對市場的感知力和全局把控力，對消費者洞察不足、數據積累零散、碎片化嚴重，無法快速響應消費者需求的問題。

李寧從2015年開始與阿里合作建設基礎設施云化，搭建全渠道、全觸點的業務中臺與數據中臺；從2018年開始門店數字化建設，借助云貨架、云碼、IoT、刷臉支付等技術，實現消費者和門店洞察，用數據驅動做觸點布局和優化產業鏈各端，從而持續推動改善運營。

（1）通過觸點聯動和會員體系，實現用戶進店和轉化

1）終端觸點吸引消費者到門

與云碼等渠道合作，輻射門店周圍3公里內的商圈，消費者通過自動售賣機、租借充電寶、分眾傳媒、OTT等終端與門店連接，終端布放廣告、活動、優惠券等，主動出擊精準匹配消費者進店；消費者還可以參與互動櫥窗體驗趣味、互動小游戲，吸引用戶進店。

2）打通全渠道線上與線下會員體系

消費者線下門店購買商品后，付款時會建議用戶微信關注李寧公眾號，免費注冊會員；顧客離店之后，李寧還可通過會員系統繼續觸達消費者。每當上新品時或有營銷活動時，顧客會收到個性化商品推薦或優惠券，持續與李寧進行互動和連接。

（2）發展品牌數字化觸點，建立消費者與品牌的連接

1）品牌潮流時尚化

借助CBA賽場推出的“中國李寧”這一新的概念及產品，借助紐約、巴黎時裝周和潮流快閃店的舞臺被點燃。

一系列融合了李寧當年在吊環、鞍馬項目上比賽的畫面的標志性潮流新品，讓年輕人愿意為李寧和紅旗最新的聯名限定款排隊、抽簽、等待，還會尋遍各種渠道只為買到熱銷的爆款系列，成功塑造李寧全新的市場形象和調性。

2）跨界合作，品牌組合多元化

• 產品方面，李寧YOUNG繼續在產品主題和科技性能上創新，推出了包括時裝周親子款、BADFIVE、迪士尼合作款等潮品，同時推出蘊含科技性能的季節性產品，加強產品的科技屬性；
• 渠道零售方面，繼續加快渠道客戶及店鋪的拓展速度，持續進行店鋪形象升級；
• 市場營銷方面，李寧YOUNG逐步建立起自有的數字營銷矩陣，并借助母嬰圈KOL、運動達人、明星名人等宣傳渠道，與消費者保持互動，增強用戶黏性。

從2015年開始李寧全觸點數字化轉型，會員數量增長達到1000萬，給線上線下店鋪帶來額外的約5%的增長。2019年上半年，盈利8億，同比增長123%，平均存貨周轉天數也下降至74天，股價與4年前相比增漲幅超6倍。數字化門店采用先試點后推廣的策略，已經超過1300家。

李寧之所以能夠掀起了一股新國貨的風潮，主要在于其發展和升級品牌數字化觸點，敏銳捕捉消費者與市場的細微變化，借助中國傳統文化，并高效地產品創新。

移動互聯網時代，消費者需求一直在變，單純的商品生產、售賣已無法滿足企業的快速增長，將自有品牌與當下潮流文化有機結合，鞏固品牌實力，品牌潮流時尚化和多元化是培養企業品牌價值感是企業轉型的一大發展方向，讓企業消費者更近，在未來走得更遠。

2.? 飛鶴

飛鶴品牌始建于1962年，2018年已躍居國內首家破百億的奶粉企業。業務高速增長之際，飛鶴居安思危，發現生產環節數據過于分散且不完整，數據不在線等問題。為維護頭部品牌地位，尋找新的業務增長點，飛鶴開始嘗試探索觸點數字化轉型。

近兩年，飛鶴與阿里合作建立數據中臺，重塑CRM系統，通過C端觸點數字化和智能化實現用戶與商品全鏈路的連接，達到多維度的消費者行為感知。

構建以“人”為核心的導購觸點，搭建“智慧導購”的數字化工具。數據中臺將最佳的導購沉淀并應用于業務前臺，設定精細化用戶標簽，消費者到店，歷史行為數據將通過智能算法由“溝通記錄”、“購買記錄”、“客戶標簽”、“推薦話術”等維度提示導購，讓導購員更加快速熟悉用戶；利用數據中臺大數據能力，“智慧導購”為導購員設定和推薦某些特定的導購行為，更好的服務營銷用戶。

近年來，飛鶴銷售額年年攀升，銷售額增長率相比前幾年逐漸放緩，正是飛鶴增長乏力的體現；近兩年剛開始與阿里合作數字化轉型，2019年銷售額整體增長，增長率下降，數字化轉型的相關效果有待進一步追蹤。

飛鶴全觸點數字化轉型中，建立“智慧導購”的數字化工具，賦能一線導購員，全面助力飛鶴存量用戶的深度運營及消費者全面生命周期運營。新零售“社交+電商”讓導購成為品牌新的流量入口，相比冷冰冰的商詳頁和一線導購員抓瞎導購，智慧導購切合一線導購的痛點，是更有溫度感的觸點，提升消費者購物體驗。截至2019年6月份從事導購的一線從業人員已達1.2億，盤活及賦能導購員是市場發展的大趨勢。

3. 世紀聯華

在電商經濟的不斷沖擊之下，傳統零售行業舉步維艱，世紀聯華在經歷了大規模關店及3年虧損后，通過數字化轉型及實踐，逐漸收窄虧損，實現企業的快速成長。

1）觸點智能化，賦能人、貨、場連接互通

通過智能化升級，線下門店智能攝像頭采集系統可精確采集用戶從進店時間、出店時間、性別、年齡、貨架停留時長等信息，從而分析用戶畫像、客流統計、用戶軌跡等。

• 智能攝像頭采集到的數據報表，可幫助店長及運營人員進行優化店內運營策略，使現場貨架及倉儲鋪貨更加精準，滿足顧客需求；
• 當顧客下次入店，人臉識別系統檢測到用戶信息后，就能迅速判斷他的行為軌跡和購物特征，用戶可不再使用手機進行會員登錄即可享受會員權益。

2）通過線上線下觸點融合，實現3公里配送極致體驗

聯華旗下鯨選APP打通線上線下渠道，實現用戶線上下單，系統線下派單。用戶在外賣平臺和鯨選APP下單，通過三方（餓了么等）或聯華自有派送隊伍進行派單，為周邊3公里的消費者提供上門配送，并承諾提供1小時內送達的服務。線上線下打通，網格化配送方式，有效提升消費者體驗，同時通過線上線下消費數據，可以精準把握周邊消費群體形態，反哺線下生產、補貨及倉儲系統。

3）觸點多樣化，提升愉悅互動消費體驗

當實體購物差異化越來越難拉開時，新穎式體驗就起到了越來越重要的作用：聯華互動屏—用極具特色和話題性的主題內容，開啟了交互的新模式?；悠磷鳛橐环N創新的觸點方式，不僅可實現廣告投放傳統意義上的變現方式，同時還可以將商超優惠信息，商品信息、新店開張、公眾號APP等通過游戲、娛樂互動形式觸達用戶，提升用戶活躍，創造愉快輕松的購物環境。

根據聯華超市發布2018年上半年業績顯示，報告期內，集團實現營業額為130.79億元，同比下降約1.2%；但歸屬于公司股東的凈利潤約為3,937萬元，較上年同期虧損482萬元實現扭虧。

在電商席卷的強烈沖擊下，世紀華聯將線下線上觸點融合并智能化，打通人貨場。線上下單，線下派單，充分利用線下門店資源，配送覆蓋3公里的消費者（3公里商圈消費者一般都是購物、娛樂、用餐，目的性強），從等著消費者主動上門轉變為主動出擊上門服務消費者，打破電商沖擊壁壘，增加用戶實地體驗感及購物便捷性，提升與周邊消費者持續互動連接。

4. 蒙牛

蒙牛乳業(集團)成立于1999年8月，不斷地沉淀與發展，蒙牛已成為乳制品行業龍頭的企業，但數據的割裂制約了蒙牛向數字化企業轉型的步伐。

2018年6月，蒙牛合作阿里建設消費者數字化平臺，基于消費者畫像開展智慧奶源、智慧供應鏈、消費者洞察項目，以數據為驅動提升購物體驗、嘗試新興觸點，保持企業與消費者、商品、合作伙伴全觸點、全鏈路的連接。

1）依托智慧奶源，線下無人便利店、VR掃碼溯源，打造科技與溫度感并存的購物體驗。

賦能商品為智能化產品，利用先進的IOT技術和全域數據分析，一物一碼，用戶通過包裝瓶VR掃碼溯源，可以隨時隨地參觀云端工廠、了解牧場動態、奶源信息。強化消費者對商品的感知力，建立用戶與商品深度連接的同時，也為其采集了消費者大數據。

2）營銷模式創新：線下包裝瓶掃碼得紅包，實現線上線下觸點融合

蒙牛整合線上活動、社交互動集卡、內容營銷、線下包裝掃碼，以數字化創意為核心，實現營銷模式的創新。并將促銷活動中的數據進行沉淀，洞察更加全面的消費者畫像，恰當的營銷話術和確切的廣告投放時間。

新零售模式下，蒙牛借助全觸點數字化，各主體業務均快速增長。蒙牛2017年開啟新零售營銷模式后，營收入同比大幅增加；18年蒙牛實現銷售額689.77億元，凈利潤增長48.58%至30.43億元。19年預計實現銷售額797億元，凈利潤增長至41.52元。

數智經濟背景下，用戶對于商品的偏好與選擇，已過渡到用戶心智驅動商品創新。蒙牛利用掃碼溯源等數字化觸點，強化消費者對商品感知力度的同時，獲取目標人群屬性，基于消費者行為數據反哺制造商進行新品開發；以數字化觸點的方式呈現，蒙牛更加關注商品品質，讓消費者對手里的食物“知根知底”，并打造極致的購物體驗和商品使用場景。

四、總結

1. 夯實雙中臺（業務中臺+數據中臺）能力建設是全觸點數字化的基礎工程

• 搭建全觸點的業務中臺。打通商品、庫存、訂單、分銷等業務系統，整合各線上線下觸點，如APP、公眾號、營業廳，所有業務在線化，連通化，打造線上線下一體化的業務系統。
• 搭建全渠道的數據中臺。并與業務中臺打通，前臺業務系統數據實時傳給數據中臺，數據中臺連接全鏈路生產要素，指導前臺的應用，洞察消費者、門店數據，主動觸達用戶，服務用戶。

2. 全觸點數字化賦能一線員工

全觸點數字化賦能客服、客戶經理、廳店服務員。提升一線員工服務技能，進而提升一線的服務效能，如搭建智慧導購工具，一線員工通過精細化的用戶標簽（溝通記錄、消費記錄、推薦話術），快速熟悉用戶，更好的服務營銷；智能調度一線員工，實現觸點與需求的精準匹配，如大數據提前預測客戶入店量，提前服務員，實現服務員與客戶的精準匹配等。

3. 打造科技與溫度感并存的專屬體驗，建立與消費者的持續連接

結合5G、VR技術的普及應用，將互動體驗單一的圖片向可視化VR轉型，建立互動場景，使服務更具場景化，更加貼近用戶需求。成功觸達用戶后，可利用預警機制、生日祝福等手段，通過客服消息、導購等線上觸點定期與用戶進行內容或權益性互動，提升用戶活躍，使互動變得更加情感化。

4. 發展品牌數字化觸點，建立消費者與品牌的連接

隨著5G時代時代的到來，消費者變化更快了，將企業品牌與當下潮流文化有機結合，品牌潮流時尚化和多元化，重塑在國人心中品牌地位。如強化以客戶為中心的理念，利用用戶數據精準匹配推薦，通過多觸點與用戶連接，打造線上趣味互動及線下智慧門店升級，主動出擊，提升用戶體驗與品牌人性化。

作者：瑞陽，麗君，劉博。瑞陽，電商中后臺產品經理；麗君，劉博，原京東高級運營經理。公眾號：產品經理的那點事兒

參考文獻

1. 張建鋒，肖利華，劉松，毛健，2020消費品生態全鏈路數智化轉型白皮書
2. 肖利華，新零售、新商業、新動能時代的全鏈路數字化轉型變革之道
3. 上海商派網絡科技有限公司，品牌智能運營中臺：用商品全鏈路數據提升品牌電商全渠道零售效率

作者：瑞陽/麗君/劉博。瑞陽，電商中后臺產品經理；麗君/劉博，原京東高級運營經理。公眾號：產品經理的那點事兒

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