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榮耀標識證券產品框架拆解：“最后一公里”的競爭
筆者結合實際證券交易行為，對證券產品進行產品框架拆解，得出證券產品的發展方向。
如果從認知及行為的角度將人的證券交易行為進行抽象，可以得到這樣一個模型：
目標（動機）——信息（刺激）——決策（認知）——行動（行為）——反饋（修正）
簡單地說，一個人先是有了一個動機（當然會判斷這個動機是否可以滿足），其次會基于這個動機去尋找相關信息，然后基于信息和自己的認知進行決策，之后根據決策執行具體的行為，執行行為后會根據行為的后果反思并修正前面的流程（動機、刺激、認知、行為）。
當然，人的實際證券交易行為比這個要復雜得多。
將人的證券交易行為模型與證券交易業務進行匹配，可以得到以下模型（后文將對此模型各環節進行定義說明）：
To C端證券產品的參與者可以按照營收模式簡單劃分為“互聯網行業”和“券商行業”。
收入來源中，除了“交易工具”屬于證券經紀業務，互聯網產品難以插手之外，其他利潤點基本一致。只是由于行業發展比較快政策未跟上，真正取得“證券投資咨詢業務”牌照且合法合規經營的互聯網公司不多，大多在裸奔。
另一方面，由于金融市場的當前階段和特質，參與金融市場的融資方與投資方存在天然的存在信息不對稱。C端的投資者難以從眾多客觀的數據中辨識出有效信息進行投資決策，也為產品（金融中介）的發展提供了機會。
從市場趨勢來說，金融去杠杠本質上是控制風險讓價值回歸，長期來看也是有利于證券市場可持續發展的。
綜上所述，基本概括了證券產品近幾年的產品方向。
一、資產配置
用戶來使用證券產品購買服務進行交易的本質是為了個人或者家庭資產增值，比較典型的資產增值模型是“標準普爾家庭資產圖”。但在達到這一目標的過程中，投資者會因為各種原因，未能設定一個合理的投資目標或者合理的投資理念，一旦未來的投資生涯中產生虧損，進而對證券市場產生抵觸心理，導致客戶流失。
證券業務的投教和適當性等等規章制度，雖然也是為規避這個惡性循環而設定，考慮成本等因素在證券市場的參與者中，真正踐行這種理念的機構少之又少。
以“標準普爾家庭資產圖”為例：
個人或者家庭完整的資產資產配置還涉及“銀行、信貸、保險”等其他金融領域，然而由于政策的限制，銀、券、保、信等不能混業經營，也給資產配置的發展帶來難度。對于市場的參與者來說，或者等待政策紅利，或者尋求監管空白，或者在集團下集齊相關牌照，打通投資體系。
從產品的角度，如何對不同用戶進行細分，挖掘不同類型用戶的投資目標及資產配置需求（如個人、情侶、家庭、機構等），了解用戶的實際資產，如何為不同投資目標的用戶軀體提供合適的資產配置的建議，如何將投資者教育與資產配置結合樹立合適的投資理念，將會是未來迭代的方向。
信息與投資決策輔助工具
先講大信息概念，投資信息基本可以分為四類：行情類、資訊類、投資類、復合類；按照信息的處理階段將信息分為：未加工、半加工、深加工、可交易信號等。
- 未加工數據為各類數據源，經過轉碼機處理后將數據進行可視化展示（也就是半加工數據）。
- 在數據源的基礎上，對原始數據進行算法及數據組合分析，便可以產生深加工數據，如CSMAR的各類行情衍生數據。任何衍生數據經過排列組合與產品可視化的設計和包裝均可形成選股產品。
- 深加工數據本身是客觀數據不帶有投資偏好，與投資理念和投資風格結合形成的投資標的股票池即“投資決策輔助工具”。
- 可交易信號本質上可理解為“投資決策輔助工具”。
從整個信息的生命周期來看，要生產出各類信息產品首先需要優質、穩定的數據源。除了行情和資訊服務商外，能夠提供穩定數據的還有就是券商的交易數據以及用戶在使用產品時的行為數據，投資類信息因為行業所處階段以及UGC模式，尚未形成一個穩定的內容生態（如雪球、東方財富），產品的迭代也可相對放緩。
交易工具
交易可按交易場所劃分為場內、場外兩類；不論是場內還是場外，現有的交易業務是可以完成窮盡開發的。
對于投資者而言，交易是每輪投資的“最后一公里”。交易功能的基礎是穩定、可靠、高效，其次如何在不同交易業務交易規則的基礎上，提高用戶最后一公里的交易速度，才是交易后續的迭代方向（如一鍵打新、行情閃電下單、預埋條件單等）。
因交易規則的復雜性和多變性，大多數用戶完成第一次下單的成本極高。從這點出發，以不同形態的產品完成投資者交易也是產品的優化點。
因不同的交易業務有不同的投資特性和套利策略，可對不同類型的用戶進行識別，根據此用戶的潛在投資需求與風險偏好為其推薦其他合適的交易業務。
而某些特定的交易業務如“國債逆回購”、“港股通”、“B股”，則可根據既定的套利策略來設計產品，如節假日來臨時，計算不同品種的國債逆回購收益率，結合用戶的資產總量與資金流動性需求推薦合適的國債逆回購產品。如設計AH股比價功能，當不同市場的價值產生偏差時，由價值回購原則，也可以為合適的投資者提供交易建議。
因大多數證券公司的交易后臺都由恒生、金證提供，理解并重新定義交易的信息和流程也是提供差異化服務的競爭優勢點之一，但是由于投入巨大，產生的用戶體驗上的收益基本可忽略不計（實際上采購恒生和金證系統的成本也同樣很高，如月交易流水功能，多條件查詢歷史委托成交等功能）。
如果說投資決策輔助工具是幫助投資者擇股、擇日，那么交易則是完成了擇價、擇時、擇量。這也就意味著現有的交易業務是否可以在提供交易通道的基礎上，幫助用戶完成交易的“最后一公里”。
一旦擇股、擇日、擇價、擇量、擇時全部完成，理論上一套量化交易模型也全部構建完畢。證券公司在為投資者提供服務的同事，也能以下設基金或者子公司的形式進行投資。
交易過程與結果分析
我們希望交易對于投資者來說是一個可持續發展，而非一輪又一輪被割韭菜的過程。對于投資者來說，一方面不是每一個投資者都有復盤意識，另一方面不是每個投資者都可以基于過程和結果，分析出一個相對合理的績效歸因。
基于以上觀點，如何為投資者建立投資反思的意識，如何引導投資者客觀全面的看待和分析投資結果，如何根據分析結果修正投資目標和投資理念，是交易過程與結果分析的產品方向。
二、產品商業價值
證券公司的經紀業務收入主要由幾部分構成：傭金收入、機構業務收入、股押收入、理財代銷收入、投顧收入，其他的包含增值業務收入（有的會納入到投顧業務收入或者創新業務收入里面）。
傭金收入又可以按照業務品類再細分為：普通交易業務、融資融券業務（包含兩融利息收入）、期權業務、港股通業務、股轉業務等。證券APP能夠優化的業務又主要是傭金收入、理財代銷收入、投顧收入、增值業務收入。
為啥呢？
簡單來說，證券行業以前是靠紅利吃飯，2010年以前每家證券公司的傭金收入那都是按千分之幾算的，有的還更高。
11年移動互聯網興起之后，由傭金寶拉響了網上開戶低傭的第一炮，從此券商之間的傭金戰一發不可收拾。
雖然證監規定不允許惡性競爭，但實際上還是有很多證券公司的營業部或者客戶經理為了服務客戶將傭金費率拉得很低。移動互聯網帶來的不僅是傭金費率降低，同時也將以前證券公司過往的業務模式的弊端逐漸凸顯出來，比較典型的例子是以前開戶只能臨柜辦理，現在可以通過手機線上開戶。
隨著幾輪牛市行情的發展，證券公司的客戶數遠超客戶經理數量，用戶規模越大的證券公司對于如何服務大規模用戶的需求就越強烈。很簡單，如果一個客戶要服務100個人，那么1000w的客戶就需要10w客戶經理，對于證券公司來說無疑極大增加了管理成本和人力成本以及隨之而來的房租水電等無形開銷。
那么，互聯網行業針對大規模（百萬級、千萬級）用戶的運營手段就成為了證券公司解決用戶運營問題最好的選擇。
三、運營目標拆解
我們說證券公司的收入主要由傭金收入構成，那么評價運營效果最終也從可以從傭金收入、理財代銷收入等結果數據來進行評價。
將最終目標逐步拆解，可以認為影響傭金收入的主要因素是：交易金額和交易頻率。我們通過用戶調研最后得出這樣一個結論：用戶投資能力是影響用戶價值貢獻的主要因素。
不同投資能力的用戶留存曲線，可以發現投資能力越強、傭金貢獻越高，其留存率就越高。
通過事后分析也可以得出這樣的結論：對于大多數散戶來說，證券市場本質上是一個零和博弈市場，有人賺就有人虧，除非持有一個股票作為傳家寶。大多數虧的人要么被套牢，等待下一波韭菜接盤；要么已經割肉，而被割肉的這批用戶喚回成本極高；只有極少數人通過跟莊，或者價值分析能力而盈利。
互聯網玩的是長尾群體的規模效應，換句話說如何幫助大部分人成為或者逐漸成為這小部分人；從短期來看，讓本公司的贏家變多，其他公司的贏家變少；從長期來看，讓零和博弈變成價值投資是未來的運營目標。
那么如何幫助大部分人成為小部分人呢？
答案是模擬炒股，通過研究贏家的投資習慣，將這種投資習慣總結成練習工具，結合運營手段激勵用戶不斷練習，最終提高投資能力。
為什么不提直接通過運營手段激勵用戶炒股？
原因有三：不合規、不道德、沒必要。
首先，監管明確規定不允許刺激交易，其次在很多投資者沒有了解證券投資市場真正的風險下，去激勵他們無腦交易就是把投資者往火坑里推，家破人亡自殺的不勝枚舉；最后賺到錢這件事，我認為本身就是用戶激勵模型里面最有價值的激勵，送個大V認證能有賺到錢有快感么？
四、模擬炒股分析
研究了下市面上所有的產品，篩選出來幾個在模擬炒股比較有研究價值的競品（2019年9月）：
- 互聯網系：京東股票、海豚股票、同花順、支付寶、金融界；
- 券商系：東財、銀河（公眾號）、小方、君弘、平安、華西。
券商系喜歡買買買，所以買標準產品的直接pass了，上圖是方正證券和支付寶的模擬炒股。
模擬炒股大概可以分為幾大模塊：模擬交易、模擬大賽、練習場、模擬牛人、模擬熱股、個人主頁。
提取幾個模擬交易里面的運營核心功能來討論：
- 我認為，現在市面上能夠比較好提高用戶投資能力的解決方案，是MOBA游戲里面的排位系統（參考資料：https://zhuanlan.zhihu.com/p/26386612）。
- 以模擬交易大賽為主題的好友裂變活動，也是當前比較好的符合監管要求可以公開推廣的活動；
- 從用戶轉化路徑來說，對模擬炒股獲得收益的用戶推送開戶激勵，是目前所知針對0~3年投資能力的用戶轉化率最高的活動、
五、運營模式分析
模擬炒股主要針對于0~3年投資能力，且有意向提高自己投資能力的用戶。不同的用戶類型。還是要通過不同的運用手段來進行轉化。
以渠道引流為例：通過推廣渠道留下營銷線索的用戶，達到APP后如何引導他完成開戶。
從精細化運營的角度，是將他在渠道被命中的推廣內容（比如解套寶典，并且留下想分析的股票），在他下載并且打開APP的第一時間將推廣內容推送給他（比如推送彈框，點擊后進入他想分析股票的解套寶典功能頁，輔以開戶解鎖的營銷引導文案）。
證券渠道開戶廣告
以開戶轉化為例：
通過營銷內容判定用戶的潛在類別，將0~3年的股民（比如猜測這個渠道的用戶平均年齡為28歲以內）引導到模擬交易中，即時推送兩只短線股票；然后在第N天（參考留存曲線）這只票上漲后push盈利推送的消息以及短信，引導使用選股功能，在二次選股盈利后推送開戶彈框。
花唄的開戶彈框
六、運營功能總結
以上是針對運營模式和運營場景的分析，實際進行產品設計和研發的過程中，為了保證研發效率和產品體驗，我們將運營類的功能按照三個維度進行劃分：
1. 觸達工具
- APP內：消息、彈框、首頁、廣告頁、其他廣告位、deeplink；
- APP外：微信、短信、電話。
2. 激勵手段
- 任務中心：包含周期性任務（比如簽到）、階段性任務（比如新手任務）；
- 活動中心：比如裂變活動、抽獎活動等。
3. 激勵物品
- 物質類：積分商品（增值服務、實物等）、卡券（電子卡、門檻券、資格券、體驗券等）、實物、增值服務（投顧服務、智能工具）、減免傭金；
- 精神類：社交排名、勛章、等級。
功能建設完成后，后續工作基本就是根據對數據分析用戶特征，選定激勵物品和激勵手段，通過給定的觸達工具觸達到用戶，通過數據反饋不斷優化運營策略。
后面的文章會針對產品和運營提及的具體功能模塊，基于運營流程和運營模式拆解每個功能模塊的產品方案。
首頁廣告位、積分商城、任務中心
P.S.?關于線上運營與線下運營的一些思考
線上和線下真的有不可調和的矛盾嗎？
先說幾個觀點，或者事實：
- 線下營業部自運營存在天然的服務規模的瓶頸；
- 線下營業部的開戶有效戶率遠高于線上推廣的有效戶率。
基于以上事實，總結一下：
- 線上適合做對大規模、低價值用戶的運營工作；輔以小規模、高凈值用戶的運營工作；
- 線下適合做小規模、高價值，高轉化率相關的運營工作。
對于證券公司來說，線上與線下最大的矛盾點在于如何對線上和線下進行服眾過程量考核結算。
以上，歡迎討論
本文由 @陸子樊 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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