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在線教育產品是一個需要深耕用戶的平臺，其終極目標是銷售課程產生收益。究竟哪些因素會影響用戶購買平臺的產品呢？這是每一個運營和產品都想知道的問題。本文筆者分享了設計用戶調研問卷的方式和具體的消費行為學理論，供大家參考與學習。

研究用戶下單影響因素的方法很多，可以通過用戶行為軌跡、用戶畫像等進行數據分析；也可以用傳統問卷調研的方式，讓用戶選出自己的內心所想。

筆者認為，用戶行為研究無論哪個方法都不能保證盡善盡美，因此，應該用多種用研手段并行，相互補充和對比，才能分析出更全面和正確的結論。

筆者近期對自己公司運營的在線教育產品做了一個比較系統的用戶調研體系，本文分享的是在問卷設計階段，利用消費行為學理論進行的問卷設計方法和流程。

要探究用戶購買課程的意愿的影響因素，我們該從哪里入手呢？

我們可以從結果來倒推一下：我們想通過用戶問卷，分析影響用戶購買在線課程的影響因素，首先需要自己列出有可能的影響因素，再根據這些假設，設計問卷讓用戶選擇，最后分析這些因素的有效性和重要性。

因此，科學嚴謹的用戶調研體系（問卷設計環節）應該是以下流程：

以上三個環節應該是環環相扣的，在最后的設計問卷階段，如果前面自己列舉的假設因素不足夠全面，在問卷設計上也會遺漏重要的影響因素（別指望在問卷里加一個“其他”，用戶就能幫你填上），最終的出來的調研結果就會有很大偏差，最終對運營工作可能會出現錯誤的指引。

因此，用戶調研的設計體系非常重要。尤其是在信息收集和準備工作階段。下面分別來講一下具體操作。

第一步：信息收集

這個階段是用戶調研的準備工作。主要是收集盡量全面的影響因素信息，再將信息進行梳理——剔除無效信息、合并相似因素、將眾多因素進行分類歸納，最終提煉出核心的幾條影響因素。

那么信息的收集工作如何入手呢？主要從以下三個方面：

1. 理論基礎研究
2. 運營經驗總結
3. 用戶深度訪談

1. 理論基礎研究

理論基礎研究就是從前人學者已經研究的理論中，找到可以套用到自己研究的方法，也是學術研究的慣用方法。

作為一名運營人，雖然不需要學術論文那樣厚重的理論基礎，但適當學習和借鑒其嚴謹的研究方法是能大大提升運營效果的。

因為互聯網發展速度很快，關于在線產品的研究理論并不多，但其實，線上課程購買的本質上也是一種消費行為。因此，在這次用研中，我選擇的理論基礎是消費行為學的一些理論。

主要有以下幾個：

（1）感知價值理論

感知價值（Customer Perceived Value,CPV）的概念應用非常廣泛，在消費者行為學中，許多學者研究證實，感知價值對消費者在進行購買決策時的影響非常顯著。

是消費者進行購買決策的重要參考依據，顧客所感知商品的價值越高，其作出購買決策，進行購買活動可能性也越高。

（2）感知有用性理論

感知有用性理論最早由Davis(1986)提出，來自于他研究中提出的技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）。

近年國內眾多學者在TAM理論模型的基礎上，結合線上購買意愿的影響因素進行了探索新研究。

（3）感知風險理論

哈佛學者Bauer在1960年提出感知風險理論，他在研究中給予感知風險的定義是，消費者在購物時，對所購買商品或服務潛在結果的變動性。

（4）感知信任理論

在線課程作為虛擬商品進行交易時，很可能導致信任缺失。國內外學者通過研究提出，感知信任對用戶的購買行為的有顯著影響。

（5）購買意愿理論

Fishbein給購買意愿的定義是，消費者有可能產生購物行為的概率。而學者Ajzen給購買意愿的定義是，消費者在實際選擇購買某個商品某個抉擇之前的決策。

近年來，在各個領域的研究中，把購買意愿作為因變量，來測量消費者購買行為影響因素的研究越來越多。

通過研讀一些理論，你會發現很多理論基礎是可以與我們日常運營中總結出的主觀經驗對標的——例如：用戶會判斷課程的價值與其付出的金錢和時間是否匹配；用戶對平臺、老師的信任感也應該是其購買的影響因素…..

不過這些都是我們的猜想，最終這些因素到底有沒有影響，影響程度有多少，才是我們做用研的意義所在。

2. 用戶深度訪談

通過這些理論研究，加上日常的運營經驗總結，我們可以進行下一步：用戶深度訪談。通過跟少量用戶深度交流，來初步驗證我們假設是否成立，并從用戶那里獲取一些可能遺漏的因素。

用戶深度訪談也是一項嚴謹的工作。

首先是用戶選擇，我們首先采用的是分層抽樣，根據我們平臺用戶的身份角色和學段，把用戶共分為不相交的四層，分別為：初中生、高中生、初中生家長、高中生家長。并在這四層用戶中進行簡單隨機抽樣，每層抽取10名用戶進行初步溝通，確認其訪談意向。

最終成功訪談21位用戶。包括4名在讀高中生、6名高中生家長、5名在讀初中學生、6名初中生家長。他們覆蓋了我們產品的全部對象身份。

訪談的內容分為三個部分：

1. 了解用戶的基本情況，以及是否購買過平臺的在線課程。
2. 進行結構化訪談，也就是選擇題，對已經購買過在線課程的用戶進行可能性因素的引導交流；對未購買過在線課程的用戶引導其選擇未購買產品的可能性影響因素。
3. 深度訪談，以開放式的交流為主，讓用戶自行表述想法。

最終把訪談的結果整理成表格如下：

通過整理訪談結論發現，被訪談用戶提及的多個影響因素與理論基礎的結論一致，包括課程的內容質量（感知價值）、對我們平臺品牌的信任（感知信任）等等。

通過合并相似問題發現，可以提煉出于理論基礎相匹配的幾個因素分別為：感知有用性、內容質量、感知成本、感知風險、感知信任、社會影響、使用習慣等。

同時也發現了一些新增的影響因素，因為我們的在線課程是直播模式，因此很多用戶表示購買在線課程時，對在線課程的授課時間較為關注。這是因為中學生的課業繁重，絕大部分中學生在課外還參加了補習班。

而時間因素作為影響因素在前人的相關研究中幾乎未被提及。通過訪談的結論，筆者決定將課程時間匹配因素，加入假設影響因素之一。

第二步：提出影響因素假設

通過前期大量的信息收集和準備工作，我們已經可以將影響因素提煉出來并做一個簡單的假設模型。

一共總結歸納了8項影響因素，假設中除了H2,H3對購買意愿是負向相關；其余6項均假設與購買意愿正相關。

第三步：根據假設設計問卷

接下來，就要根據以上8項假設，結合用戶對產品的使用場景，設計開發問卷量表。設計問卷的目的在于檢驗以上的影響因素假設是否成立，并分析其影響程度。

在初始測量量表開發完成后，筆者邀請公司內用研部門的專家和高校商業研究的教授，就問卷的設計、用語及問題范圍進行了修正和優化，最終完成了包含8個影響平臺用戶對課程付費意愿的潛在變量，39個指標問項的測量量表。（基于篇幅考慮，下圖只截取了量表的部分內容）

在回答選項上，問卷采用5級李克特量表進行問卷數據的收集。賦值標簽分別為：不同意1分；不太同意2分；一般3分；比較同意4分；完全同意5分。

最終成型的問卷設計包含2個主要部分：

第一部分是個人信息，包含性別，身份角色，購買經歷。這部分數據主要為了了解樣本分布情況，并且對身份等統計變量可進行單因素分析。

第二部分就是是本次問卷的主干部分——39道測量問題。(截選部分)

至此，一份來源完整且邏輯清晰的用戶調研問卷量表就制作完成了。

小結

一份優秀的用戶調研問卷并不是憑空而來，而是要做到每個問題都有邏輯，并運用統計學和商業研究方法，來進行科學的體系設計。

本文主要講述問卷設計環節的流程和具體工作。如果大家有興趣，以后再對問卷收取后的數據分析方法做一些分享。

本文由 @路易絲 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議