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本文結合俞軍老師的產品價值公式，從別樣的角度展開分析與思考，并以人為對象，延伸出一條以人為對象的新公式。

俞軍老師曾經提出了一個公式，本文帶你見識一下這個公式有多牛逼：

產品價值=（新體驗-舊體驗）-遷移成本

一、對公式的解釋

這個產品價值公式里的產品適合一切的實物產品、軟件產品，本文主要以軟件產品舉例。

1. 遷移成本的組成

網上對這個公式的誤解，集中于對遷移成本的誤解。

常見的看法是這樣的：

• 比如用戶第一次使用滴滴叫車，其遷移成本是要有一部手機，下載上滴滴，學習使用滴滴；
• 又比如，如果出來另一款微信的取代品，其遷移成本是，微信上的好友又要重新加一遍，收藏的內容可能要丟掉，新軟件還要下載注冊等等。

這完全是對“遷移成本”這個概念的誤解，這些東西其實只是“遷移成本”的一小部分而已，把它歸于“新體驗”的一部分也未嘗不可。

真正大塊的遷移成本應該是：公司制作這個產品所付出的代價（主要以軟件的設計和開發為主）。本質上，公司付出的代價其實是替用戶付出的代價，這也是產品之所以要通過各種手段讓用戶付費的原因，無論是以直接付費（購買正版等）還是間接付費（廣告等）的方式。

用戶的付費與公司的代價本質上是一個東西，這個東西才“遷移成本”的本意所在。

在自給自足的社會里，這個遷移成本是自己親自完成的，比如要自己種菜、砍柴、做餐具、食材加工烹飪。而現在的社會里，這個過程很多時候是別人替自己完成的，所以要付費。（最后的拿起筷子、夾取食物放進嘴里、咀嚼咽下，這個過程只是遷移成本的末端一小部分，所以流行的對遷移成本的誤解，主要是對真正大塊的遷移成本未考慮，這也體現出對這個概念沒有真正搞清楚）

減去的遷移成本通常是一個正數，畢竟要想爽，通常先要付出勞動才能創造出那個爽。但有些特殊情況，這也可以是個負數，比如從拿到一個快遞，到退貨成功這個過程。

互聯網軟件產品的遷移成本極低，要知道設計制作一個軟件需要耗費的資源不亞于設計制作一個手機，但由于軟件的復制成本極低，復制粘貼就好了，這是很多軟件可以不收費的重要原因之一。

2. 遷移成本既是客觀的又是主觀的

以需要付費購買才能使用的產品為例：

（1）客觀是指：

每個人都是一樣的價格，公司做這個產品付出的代價是確定的一個數字。

（2）主觀是指：

當你收入突然激增后，而又對某個產品的正面喜愛程度沒有變化時，可能之前不會買，現在馬上買了。

深層原因是：雖然前后都是付100元，但自己前后賺這100元所付出的代價是不同的。

遷移成本的這個主觀性，是造成同一個產品的產品價值具有主觀性的原因之一，你對一個產品價值大小的判斷，不僅僅會考慮它讓你有多爽，還要考慮自己為此支付的價格，綜合起來，才是讓你決定買不買、買哪個的最終評判點。

更進一層，遷移成本本質上其實是主觀的。

公司做這個產品的代價雖然是一個確切的數值，但它也是一種主觀：不同的公司生產完全一樣的一個產品的代價往往是不同的，標價也是不同的。就導致兩個一樣的產品，面對同一個人，它們的產品價值也可以是不同的——消費者會選擇同質低價的那個產品的原因，本質上是因為它（新體驗-舊體驗）跟另一個一樣，而遷移成本比另一個低，于是這個產品的價值對自己來說更高。

3. 新體驗的主觀性

新體驗：

它是從下載到第一次完全使用再到日后熟練使用，整個過程的綜合體驗，最好再除以總使用次數得到平均每次的體驗。

上文提到了，前幾次的學習成本也屬于新體驗的一部分，而不應歸于遷移成本。新體驗里肯定有好體驗，也有不好的體驗。這也是要算出平均每次的體驗的原因之一。

新體驗的主觀性表現在：

公司會定下的產品主體目標人群、次要人群、非目標人群，這些人對產品的體驗肯定不一樣，而且同一類人之間，每個人的感覺也不完全一樣，但相差是不大的。

猜想以后可能會經常出現這種情況：同一款產品同時有不同版本，供不同人群下載使用（比如現在的QQ就是，有輕聊版有tim版；還有PC端的一些產品，你下載時可以選擇其中的一部分功能。按理說不同版本收費是不一樣的）。

綜上，一款產品對不同的人來說，新體驗往往是不同的，是主觀性的。

4. 舊體驗的主觀性

這個部分和新體驗基本是一樣的，不重復說。

5. 整個公式

產品價值=（新體驗-舊體驗）-遷移成本

產品價值，完全是一個主觀的東西，這也能體現出為什么做產品要以研究用戶為核心。

站在一個確定的用戶角度來看，這個產品對他的價值等于：比舊體驗更爽的數值，減去要為這個爽付出的金額數值，而這個金額數值本質上是他賺夠這些錢所需要付出的工作量。當他覺得最后這個的數值，才說明這個產品對他有價值，他才有可能去買來用（或者用的過程中買），為什么不是一定會用？

因為他要比較所有同類產品，找出對他價值最大的那個去用。

一個產品的成功有個最低門檻：要讓“新體驗這個整體”高于“舊體驗這個整體”，且減去用戶為此直接間接支付的金額（勞動）后要大于0。如果新體驗-舊體驗小于0用戶還會用，那得讓后者是個加（一直砸錢）。

產品的這個價值，其實是被用戶和公司分攤的。

這就引出了本文接下來的內容。

二、此公式涉及到的經濟學知識

1. 人類供求關系式的商業社會

商業社會即是以勞動分工為核心的供求關系社會：公司A代用戶B、C、D們制作固定類別的一個產品，用戶B、C、D們要為此付費，而B、C、D付費用的錢，是他們靠各自為另外不同的幾批人做各自固定類別的產品得來的。

商業社會就是我幫你，你幫我的社會。

從這個角度看，所有公司都是乙方公司，即便是公司內部使用的軟件系統，本質上也是為了減少自己在做對外軟件時，公司必要的人員交流和管理所產生的成本，這其實是在“幫用戶”減小遷移成本，從而提升自己產品的價值，也可以說提升了公司的競爭力。

2. 為什么會拋棄自給自足的社會

因為商業社會的這種商品交換形式能有效地提升產品價值，而這是靠勞動分工來完成的：

勞動分工能減少切換任務浪費的時間、有規模經濟效應、能促進自動化、放大先天稟賦、放大后天資質等（具體每一項的解釋可看經濟學的書）。

勞動分工的這些特點，能造出更多新體驗極大、遷移成本極低的產品。比自給自足的社會里制作的產品，有更高的產品價值，所以拋棄了自給自足社會。

3. 這些產品價值的提升，具體又是如何能發生的呢？

以下是我個人的思考：

（1）讓非人力的能量能參與了進來

即讓外界能量，代替人力。人類不缺電，缺新的可用的電器。年發電量之所以是現在這個值，并不是因為不能夠發更多的電，而是不需要發更多的電，難的不是發電本身，是發來的多余的電用在哪里。這里可能有個前提：同樣大小的能量，新能源要比人力“便宜”。

（2）減少生產同一個產品所浪費的能量

熱力學第一定律是其中一個解釋，人類生產一個產品所付出的能量，必定有一大部分是要浪費掉的，這個浪費掉的能量往往還經常性的遠高于被利用的能量。

公交車是個絕佳的例子，它的成功形式以上兩方面都有：

• 一方面，引入了便宜的石油代替人行走；
• 另一方面，浪費的能量被分攤到每個人身上，而一個人坐車就要承擔所有浪費的這些能量。

即便如此，公交車仍然浪費了很多能量，要知道，人從A點到B點這個“產品”，需要的能量僅僅是他要克服摩擦力耗費的能量，耗費的石油能量肯定比真實需要的能量要大很多很多。

4. 公式里的非經濟學角度的難題

• 是不是（新體驗-舊體驗）才是一個新產品真正意義上的新體驗？
• “體驗”這個東西是不是必須前后有個差值才會有？
• 為什么一個產品，用久了對它的體驗會變為0？
• 新體驗是個沒有盡頭的東西嗎？
• 等等。

三、我發掘的新公式

原公式是以產品為對象考慮，我以人為對象考慮：

人此次的預期收益 = 若在B點的預期感受 + 從A到B移動過程的預期感受 – 在當前A點的實在感受

3個要素依次對應產品價值公式的：新體驗、- 替換成本、舊體驗。

此公式將解釋人的一切主動移動的原因。

限于篇幅，不多解釋這個公式（不亞于解釋產品價值公式的篇幅），舉幾個比較難的可解釋的特例情況：

• 人在選擇去一家沒去過的新餐廳時的心理活動。
• 旅游時，為什么一直在不停變化環境？為什么有時會駐足很久于一個景色？
• 看電影時為什么人選擇一直變化自己所處的場景（不暫停）？為什么有時會暫停一個畫面觀察很久？
• 為什么滴滴剛出來時要給用戶砸錢？為什么后來不再砸錢了？

自己解釋得通這幾個問題，就說明你基本理解了這個公式。

作者：北方，近期求職中；公眾號：紅色的篩子

本文由 @北方 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議