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本文從以商旅行業(yè)為例，介紹了如何從市場分析，直接/間接競品分析、功能分析、視覺/交互等方面做一份競品分析。

工作中很多人都會去做競品分析，只不過每個人目的不同，做出來的側(cè)重點不同結(jié)論也會不一樣。

如何做一份競品分析？

首先我們一定要清楚為什么分析？分析什么？得出怎樣的結(jié)論？這是我們都需要不斷追問自己的問題。

這里我總結(jié)了下這段時間做競品分析整理出的案例。希望對想要了解這部分內(nèi)容的你們有所幫助。

明確分析目的：

做競品分析前一定要明確：分析目的是什么？

每個人做競品分析時目的是不一樣的，一個框架當然也不可能目的都適用每一份報告。在接到競品分析任務(wù)時一定要清楚，我們?yōu)榱耸裁慈シ治?。因為分析目的確定了我們的側(cè)重點是需要大而全，還是窄而深。

例如，產(chǎn)品開發(fā)階段側(cè)重點放在市場分析、戰(zhàn)略定位、用戶角色等著這些比較大而概括的點上，因為根據(jù)這些分析我們可以得出我們的目標方向。

而如果產(chǎn)品在迭代階段，例如需要改進訂餐服務(wù)，那分析重點就會放在用戶體驗、產(chǎn)品功能這些細節(jié)部分。所以，我們競品分析時一定要清楚自己為什么做，搞青楚重點，不然你的分析報告很可能就會變成流水賬。

帶著目的去分析才能讓分析更有價值。

接下來就開始講如何寫競品分析吧：

01 市場分析

市場分析的維度，一般需要分析行業(yè)背景、行業(yè)趨勢、市場規(guī)模、用戶范圍及特征。

這些數(shù)據(jù)可以從競品官網(wǎng)、文章、及一些咨詢網(wǎng)站中找到如，比達咨詢、艾瑞咨詢這些網(wǎng)站里有最新的行業(yè)報告。從報告中摘取你需要的內(nèi)容。

下邊關(guān)于商旅平臺的市場分析，研究報告來自于艾瑞咨詢。

對于市場的分析是為了了解這個行業(yè)本身的潛力、未來的發(fā)展動向以及存在的風險危機，洞察對手的用戶定位。思考我們的產(chǎn)品如何利用我們的優(yōu)勢，在這樣的大環(huán)境中如何才能有一片立足之地。

02 直接競品分析

對于競品我們分為兩大類，直接競品和間接競品。

他們的本質(zhì)區(qū)別就是，直接競品和我們的產(chǎn)品有相似的定位、相似的用戶以及相似的功能。而間接競品可能就是有相似的功能，定位不同、用戶不同。

之前我看過很多競品分析會把這兩類競品放在一起，用同樣的框架去分析，然而我認為這兩類競品分析時著力點應(yīng)該是不一樣的，一起分析費了時間，未必得出想要的結(jié)論。

因此我在做競品分析時把這兩類精品分開。直接競品全面分析，間接競品著重分析亮點功能、用戶體驗、布局、營銷策略這些比較里零碎的點上。

回到主題，直接競品分析競品的戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品功能、用戶反饋、業(yè)務(wù)場景、用戶角色，最后得出差異化結(jié)論。

2.1 戰(zhàn)略定位

戰(zhàn)略定位一般包含這款產(chǎn)品的基本信息，內(nèi)容包括產(chǎn)品定位、創(chuàng)辦時間、下載量、盈利模式、用戶定位、主要類別等。通常我會做一個對比表格簡潔一目了然。

例如，對于商旅行業(yè)中我找了兩個直接競品，攜程和匯聯(lián)易。創(chuàng)辦時間、下載量這些數(shù)據(jù)可以借鑒極光大數(shù)據(jù)、易觀千帆這些網(wǎng)站的數(shù)據(jù)記錄。

2.2 產(chǎn)品功能

產(chǎn)品功能除了列出競品主要功能，還可以研究它的個性化設(shè)置、社區(qū)功能特性以及他的一些亮點功能。

2.2.1 個性化設(shè)置

個性化設(shè)置是指，對于這app的自定義設(shè)置記錄，對！不只是設(shè)置還有記錄，一些能讓用戶自行設(shè)置讓應(yīng)用變成每個人都不一樣的功能設(shè)計，就是個性化功能。他們包括，收藏、關(guān)注、用戶資料、愿望清單、自定義界面、購物車、偏好設(shè)置、瀏覽記錄等。人們越是花時間使產(chǎn)品體驗個性化，該產(chǎn)品的用戶粘性就會越高。

一個比較快速找到個性化功能特性的方法是，去競品里找“我的”頁面。思考用戶如何自定義體驗？該體驗是否有粘性？是否顯示姓名？是否記住顯示瀏覽記錄？是否能創(chuàng)建收藏列表等等，當你體驗過對手產(chǎn)品之后，就能找出那些功能特性至關(guān)重要，那些無關(guān)緊要了。

2.2.2 社區(qū)功能特性

用戶生成內(nèi)容（UGC），由用戶創(chuàng)造大的內(nèi)容。留意留言板、內(nèi)容發(fā)布、評論、用戶評價這些功能。并注意某部分用戶如何為另一部分用戶帶來價值。

2.3 用戶反饋

此屬性應(yīng)該是對成百上千的用戶評價的概括。最快捷的方法是可以在應(yīng)用商店、app stor里查找。當然也可以從微博、社區(qū)文章評論這些里面找到重點。留意最近反復(fù)出現(xiàn)的用戶抱怨，這些可能都是你的團隊可以解決的潛在痛點。

2.4 業(yè)務(wù)場景/使用場景

B端產(chǎn)品服務(wù)于企業(yè)，對標業(yè)務(wù)。C端服務(wù)于用戶，偏重于用戶體驗。所以在做B斷產(chǎn)品的競品分析時這一部分主要分析業(yè)務(wù)場景，解決工作上的問題。C端產(chǎn)品分析使用場景，是比較碎片化的生活場景，比如我在坐地鐵時比較喜歡刷短視頻等等。

2.5 用戶角色/用戶畫像

C端產(chǎn)品面向個人用戶，需要做細致的用戶畫像，分析不同人群年齡、職業(yè)、文化程度、收入水平、個人喜歡等等，這些都會影響產(chǎn)品的功能設(shè)計。

而B端產(chǎn)品中，我們關(guān)注用戶角色，分析時關(guān)注業(yè)務(wù)使用。用戶角色可以是一類人，比如項目總監(jiān)、財務(wù)、行政負責人，我們的產(chǎn)品是提供給這類角色使用，而不是某一個人，因此一個人的愛好，興趣并不會影響他們在辦公時業(yè)務(wù)的使用情況，也不會影響系統(tǒng)功能的設(shè)計。所以對于B端產(chǎn)品我只做用戶角色的分析。

真正的用戶分析，場景分析來自于調(diào)研，前期我們可以通過網(wǎng)絡(luò)獲得比較淺顯的用戶資料框架。團隊產(chǎn)品想要創(chuàng)新，深入用戶必不可少，如何結(jié)合設(shè)計目的進行一場深入的用戶調(diào)研，

也是設(shè)計師需要深思的問題。用戶調(diào)研的方法論我會在下一次的文章中分享。

2.6 差異化分析

產(chǎn)品想要在市場眾多競品中有一席之地，就一定要做差異化。這個差異化一般體現(xiàn)在產(chǎn)品定位、用戶定位上。而這兩點我們在上面的分析中已經(jīng)已經(jīng)做了整理，我們這里要做的是得出產(chǎn)品定位差異化、用戶定位差異化的總結(jié)。

如下是商旅平臺攜程商旅和匯聯(lián)易差異化分析：

03 間接競品

分析完直接競品我們再來看看間接競品，間接競品范圍就會很廣了，它可以是一個與你有相似業(yè)務(wù)應(yīng)用，也可以是某個功能對你產(chǎn)品有啟發(fā)的應(yīng)用。

例如，對于商旅產(chǎn)品間接競品可以是飛豬、去哪等這些機票酒店預(yù)訂app，但是針對審批授權(quán)功能這方面也可以是釘釘、企業(yè)微信。

所以，對于間接競品我一般直接分析他的界面功能和背后的目的及運營策略。

分析這一塊是很有意思的，推薦大家去看一些關(guān)于用戶行為心理學(xué)的書籍，你會發(fā)現(xiàn)每一個方案背后都一部分心理學(xué)的理論。

比如在《上癮》，這本書里提到了行為發(fā)生公式B=MAT，B（動機）=M（動機）+A（能力）+T（觸發(fā)）。

想讓用戶產(chǎn)生點擊行為，如何給用戶創(chuàng)造足夠的動機，如何方便他做這個事情的能力（減少腦力、時間投入等），如何觸發(fā)用戶情緒（如稀缺性等）。

還有一本書叫《瞬變》，也是關(guān)于用戶如何刺激用戶發(fā)生行為轉(zhuǎn)變的書，對這一部分感興趣的朋友可以看看。

如下是飛豬、去哪和攜程商旅對于火車票預(yù)定這一塊內(nèi)容功能及背后的策略分析：

04 有趣的功能

這一部分主要以截圖形式表現(xiàn)，對競品比較好的功能、界面、理念、策略以截圖的方式記錄，對后續(xù)我們展開的設(shè)計工作有所啟發(fā)。

05 交互體驗

交互體驗這一塊就是分析比較具體的內(nèi)容了，如果說前面一系列分析都像在云端行走，那么這一部分就是結(jié)結(jié)實實的落地了。交互體驗著重分析了解產(chǎn)品功能架構(gòu)、主要操作流程、頁面布局，手勢操作等各個方面。不一定每一個都要去分析，側(cè)重點根據(jù)你的競品分析目的而定，沒有目的競品分析只會讓你的報告成為記錄的流水賬。

我在做這份競品分析時，團隊是為做一款從無到有的產(chǎn)品，所以我列出了攜程商旅app的整個框架。如果你的分析目的只是迭代設(shè)計，當然也沒有必要做這一步了。

如下針對攜程商旅的操作流程、以及方案對比：

06 視覺設(shè)計

這一部分一般由視覺設(shè)計師來寫。分析風格、色彩動效、還有調(diào)性。這里我就不多做解釋了。

07 分析結(jié)論

分析結(jié)論是最后一個步驟，我們需要從以上所有對比分析得到有利于產(chǎn)品的策略或方法。分析方法最常用的就是SWOT分析法。分析S(優(yōu)勢)W（劣勢）O(機遇)T(威脅)，最后得出策略，建議。如下以攜程商旅為例：

至于戰(zhàn)略性建議可以是：

• 利用算法，運營模式的優(yōu)勢，增強內(nèi)容質(zhì)量/建立核心優(yōu)勢搶占市場份額。
• 利用龐大用戶量，提高產(chǎn)品在xxx領(lǐng)域市場競爭里力。
• 里用戶公司的資金支持，對產(chǎn)品設(shè)計、運營及UGC內(nèi)容質(zhì)量的提升。
• 優(yōu)化推薦算法，提高用戶粘度,優(yōu)化用戶生命周期管理，建立防流失機制。
• 加強PGC運營，建立平臺，嘗試從PGC作者及廣告商的商業(yè)運作。
• 做市場下沉，搶奪三四五線城鎮(zhèn)用戶。
• 聯(lián)合眾多平臺，實行異業(yè)聯(lián)盟政策，增強終端的影響力。
• 利用廣告商青睞，嘗試商業(yè)化變現(xiàn)。
• 激勵更多普通人創(chuàng)造內(nèi)容。
• 建立更加貼近用戶的運營架構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)品流量的分發(fā)機制。

當然，這些只是參考，需要根據(jù)產(chǎn)品當下的發(fā)展階段得出適合自己產(chǎn)品的戰(zhàn)略并且落地執(zhí)行。實際分析中，我們會根據(jù)不同的需求，得出不同的結(jié)論。

總結(jié)

競品分析是為我們提供指導(dǎo)，取其精華去其糟粕，千萬不能為了分析而去分析。最后，我將以上分析內(nèi)容做一個總結(jié)，大家可以參考這些維度去做競品分析。

做競品分析可以讓我們了解行業(yè)動態(tài)，一份完整的競品分析可以讓團隊對自家產(chǎn)品的需求把握、市場動態(tài)有更加清晰的認識，達到知己知彼的效果。

本文由 @南南 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議