產品經理的設計視野(3):服務設計師

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服務設計是以提高服務質量為目的,在服務提供者與顧客之間進行的規劃和組織服務人員、基礎設施、通信和物質組成的活動。服務設計可以作為對現有服務的更改或完全創建新服務的一種方式。

今天的文章是「設計新寵」系列的第3篇,歡迎閱讀。

最近大家在討論的一個話題是:假如我們不做交互設計師,我們還可以做什么?我們這些俗稱線框仔的交互設計師,如何保持自己的競爭力,我們的未來會是怎樣的?

交互設計師的工作內容不外乎分析需求、研究用戶、畫線框圖、做原型demo。假如我們只是著眼于屏幕上的信息與用戶進行交互,很容易產生一種自我懷疑:產品比我懂業務,UI比我會畫圖,交互的價值在哪里?

我也曾一度陷入這種自我懷疑無法自拔,后來才想清楚交互其實應該有更廣泛的范疇,它應該是關于真實生活的。

這就是今天要講的“服務設計”。

服務設計的定義及本質

什么是服務設計?

維基百科上搜索“Service Design”,會看到相關定義:

Service designis the activity of planning and organizing people, infrastructure, communication and material components of a service in order to improve its quality and the interaction between theservice providerand its customers. Service design may function as a way to inform changes to an existing service or create a new service entirely.

服務設計是以提高服務質量為目的,在服務提供者與顧客之間進行的規劃和組織服務人員、基礎設施、通信和物質組成的活動。服務設計可以作為對現有服務的更改或完全創建新服務的一種方式。

概念太抽象,舉個形象點點例子:

當你面對兩家售賣同樣品質、有著同等價格的咖啡店鋪,服務設計的意義在于讓你走進其中一家而非另外一家。

這里所提到的顧客所要選擇的咖啡店,是典型“以過程為重要服務導向”的商業場景,在兩家互為競爭對手的咖啡店中尋求服務細節的差異化。也正是因為脫離了人云亦云,這些獨樹一幟的服務細節才賦予了咖啡店獨特的個性以及區別于同類服務的關鍵。

服務設計可以通過多種方式進行解釋,比如:

  • 服務設計是一種思維模式;
  • 服務設計是一種流程;
  • 服務設計是工具集;
  • 服務設計是一種跨學科的語言;
  • 服務設計是一種管理方式。

在不同的情況下,單獨解釋其中一種可能有用,也可能產生誤解,每一種都只是整體的一部分;也許概念如何表述并不重要,目標是可以做到價值落地。

服務設計與用戶體驗的區別

之前聽過一個比喻,覺得很有意思:如果把用戶體驗比作是一部話劇的高潮表演,那么服務設計就是整部話劇。

服務設計包括了開場前幕后人員所做的準備工作,開場中各個演員情節和環節演出,謝幕以及閉幕后的完善工作——這是一個全面與完整的生態組織系統。

1. 服務設計聚焦于整個服務生態系統

過去大家一提到用戶體驗的原則,往往第一反應就是“User center——以用戶為中心”,而服務設計則是“去中心化”原則。

好的服務設計試圖打造一個有生命力的服務生態系統,并獲得相關數據。在這個環境系統中,參與服務的角色有物理設施、需要遵循的規則、前后臺的服務提供方,以及服務接收方的終端用戶。

在這里,用戶不再是過去用戶體驗中最重要的角色,絕不僅僅是服務的中心,而是眾多利益相關者中的一部分。

服務設計思考的是讓所有用戶、雇員以及其他利益相關者共同來建立、提供并享受服務。在共同設計的過程中提升用戶體驗與員工滿意度,不斷完善流程,幫助企業最終達到既定目標。

2. 服務對象和質量有優先級

在整個生態系統圈里,我們不可能一直處于要顧及用戶體驗的位置,就像話劇不會一直處于高潮階段。所以,在現實生活中,在多個角色的相互協作與配合下,服務也不是一味地追求全面提升用戶體驗。

在不同場景下,服務是有優先級的,有時為了遵循生態系統的規則,甚至需要犧牲用戶體驗。

就如同顧客通過手機購票去看電影,當電影播放過程中,即便你想要查找相關購票信息與影片介紹,也會被警告不要使用手機等設備,正是怕影響了其他顧客的觀影體驗和放映效果。所以,就要考慮在某個特定場景下,如何平衡商業訴求和體驗訴求。

3. 服務是全渠道跨渠道的體驗

前面提到服務設計如同好的話劇一樣,需要以好的敘述方式來完成,避免帶給用戶和客戶過大的壓力。

服務設計師則需要把握好正常的順序和節奏,將場景、故事、人物等各個元素串起來,并安排好主次和優先級,從多元化層面進行把控和評估,保證利益相關者可以從中獲得優質體驗。

那這里的所說的多元化層面,就是指全渠道跨渠道體驗。是說用戶在使用服務、產品的過程中,可能不僅接觸了單個觸點、單個渠道,而是跨多個渠道使用并完成服務。

在同樣的場景和環境中,利益相關者卻會因為需求的不同而接收到不同的內容,實現線上線下的無縫對接與轉換。

服務設計的3個關鍵要素

由筆者負責的公司AI智慧年會設計就是典型的服務設計案例。

設計師關注的不僅是界面中的元素和交互,而是要把設計眼光提升到整個年會過程,串聯每一個觸點,打造沉浸式體驗。

下面結合本案例來談一談服務設計中的3個關鍵點。

1. 團隊是服務設計中第一要素

這里包含兩個點:「組建跨職能的團隊」和「邀請客戶(需求方)參與」。

通常我們團隊要包含設計師、開發人員、支持人員、商務人員等。這樣的跨職能團隊彼此各司其職,通力合作,是保證項目成功進行的基礎。

設計新寵(三)服務設計師

客戶(需求方)參與想重點強調一下,在這里有3個好處:

  1. 初始目標,一致達成;
  2. 過程參與,及時糾偏;
  3. 結果認同,成就合作。

2. 工具是服務設計中第二個要素

這里包含兩個點:「引入峰終定律」和「用活用戶體驗地圖」。

心理學家丹尼爾·卡納曼(Daniel Kahneman)發現:我們對體驗的記憶由兩個因素決定,高峰(無論是正向的還是負向的)時與結束時的感覺,這就是峰終定律。

設計新寵(三)服務設計師

按照峰終定律,準照用戶體驗路徑中的每一個觸點,然后通過提高每個觸點上用戶體驗的情緒值來提升體驗的方法。其實就是用戶體驗地圖法。

用戶體驗地圖(ExperienceMaps)也被稱為使用者旅程圖(User Journey Map)。用戶體驗地圖用一種講故事的方式,從一個特定用戶的視角出發,記錄和分析從用戶來到你的產品(或服務)到完成目標離開的全部過程。它包括:用戶在這個場景中的觸點、行為、痛點、爽點、以及感受和想法。

設計新寵(三)服務設計師

設計新寵(三)服務設計師

在任何一個服務流程中,好的體驗目標就是盡量提高正向值,打造好的終點值,維護好低峰值。

在智慧年會項目中,從入場前到入場簽到,人臉識別到整個過程,到晚會過程中的整個體驗到最終結束;我們就用這套方法來構建用戶體驗地圖。

3. 視角是服務設計中第三個關鍵要素

這里包含兩個點:「基于用戶視角」和「上升服務者視角」。

可以看到用戶體驗地圖是以用戶視角進行繪制的,這樣做的好處是讓設計者(或者說服務提供者)擁有用戶的同理心,設身處地,感同身受;并且把無形說服務做到了可視化,讓設計有形可循。

用戶體驗地圖的視角是用戶,而下圖是的視角是服務提供者(設計者)。

完成一個數百人參與的以AI科技為主題的年會,涉及包括策劃、交互、視覺、前端和后臺開發、設備、包裝、各類線下硬件,還有我們的現場會服和禮儀人員等等各類服務。作為服務的提供者,需要統籌所有上述這些服務能力來配置我們的資源,確保用戶的體驗度。

設計新寵(三)服務設計師

除了核心的AI人臉識別簽到頁面交互之外,我們還做了登艙安檢入口、設備包裝、場內大屏、抽獎等一系列配套物料的輔助設計。同時,對人流走向和工作人員站位以及職責進行明確的劃分。

設計新寵(三)服務設計師

給服務設計師的建議

服務設計存在著系統化思考、難以復制、行業差異性大的挑戰,成為一個綜合的商業問題,而不再僅僅是設計問題。

對于想要利用服務設計,進行服務創新的實踐者,提供以下建議:

1. 培養良好的設計思維

設計本身就在朝跨界(Multidisplinary)與融合的方向發展。不要把服務設計當成志向,而是把服務設計背后的設計思維作為志向,在實踐中充分應用、不斷培養提升大家的設計思維能力。

2. 嘗試各種服務,特別是極端情況下的特殊服務

例如超市的退貨、失物招領、酒店換房等等,服務設計真正見功力的地方在于對異常的處理。

有機會的話,去東南亞體會酒店、去美國體會零售、去日本體會公眾服務,珍惜每一次體驗機會,記錄下每次接受服務的過程,并嘗試用系統的角度去理解為什么這么做。

3. 學會系統性思考

多了解政治經濟領域的復雜問題,培養系統性思考的能力。了解臺灣學生為何占領立法院、美國的醫保和兩黨政治有何關聯——在我看來,理解了這些就理解了國家作為一個系統運行的基礎規律,思維就變得不再極端和狹隘,而更多學會用“上帝視角”來看問題。

4. 對科技保持關注感

技術對于服務帶來的意義是無窮的可能性,以及對現有解決方案破壞性的創新。

認為自己只是創意家提供創意、或者藝術家只會寫畫、或者戰略家只做頂層規劃,而科技是程序員的事情,這樣成不了氣候。

5. 對商業模式保持敏感度

考慮經營性、服務設計的特殊性,服務設計不是寫寫畫畫看看廣告公司的案例就能完成,需要懂經濟,對商業模式有足夠的敏感度。

你如何看待服務設計的價值呢?

歡迎留言交流。

#相關閱讀#

《設計新寵(1)產品體驗設計師》

《設計新寵(2)社會設計師》

 

作者:曉吾,騰訊產品體驗設計師。公眾號:曉吾設計。

本文由 @曉吾設計 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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