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此篇論文發(fā)表于2009年4月，其中有兩位作者是來自Facebook，雖然他們不是直接的產(chǎn)品設(shè)計人員，卻對產(chǎn)品設(shè)計提出有理有據(jù)的建議，成為產(chǎn)品設(shè)計人員的重要參考。我們也由此可以從文章中一窺Facebook的產(chǎn)品設(shè)計思路。

1、引言

SNS的用戶粘性體現(xiàn)在它的用戶分享的內(nèi)容。因此，SNS的設(shè)計者一直在尋找一些方法通過讓用戶分享更多內(nèi)容來提升用戶體驗。然而，用戶在SNS中UGC（即Users?Generate?Content，用戶生成內(nèi)容）的動機并沒有被深刻的理解。這一點對那些可能沒有認識到UGC的價值的新用戶尤為明顯。

SNS依賴于用戶的 UGC來產(chǎn)生價值，所以，SNS的設(shè)計者們建立的很多新特性的目標(biāo)是增加用戶UGC的數(shù)量。其中一個特性就是Content Feed，它包含了一個用戶或者一些用戶的信息，并且讓其他用戶可以訪問這些信息。這些Feed可以增加用戶的UGC率，無論是增加用戶對產(chǎn)品理解的 Feed，還是使用這些產(chǎn)品的意義，鼓勵用戶UGC去吸引其他用戶的注意力，或者是把這些影響結(jié)合起來。

這篇文章分析了在SNS中初始用戶行為和內(nèi)容產(chǎn)生之間的關(guān)系。通過大約140,000個在2008年3月加入Facebook的用戶，我們分析了新用戶最初的內(nèi)容和他們的朋友網(wǎng)絡(luò)，并用這些數(shù)據(jù)評估朋友的行為、反饋和聽眾數(shù)量的影響。

2、在社會化媒體里激發(fā)UGC

以前大家對在線交流的理解著重于兩類社會化系統(tǒng)：信息共享空間(information commons)——用戶一起貢獻產(chǎn)生少量共享的信息，和討論組(discuss group)——用戶在一個指定的主題下交換信息。在這兩種環(huán)境之下，內(nèi)容貢獻可以用幾個抽象的元素間相互交流來描述：參與的人(people)，內(nèi)容(content)——他們UGC出來的信息，反饋(feedback)，和關(guān)注度(distribution)—— 用戶發(fā)現(xiàn)和消費內(nèi)容的方法。

社會化媒體環(huán)境的成功依賴于正確的平衡這些元素。對信息共享空間，如開源軟件，Wikipedia和 MovieLens。一個大型的產(chǎn)品必須首先有一組初始信息，然后，任何人都可以參與，并且改進這個產(chǎn)品。而對于討論組，成功的社區(qū)依賴于激發(fā)每個人參與的熱情。

對于社會化網(wǎng)絡(luò)，整個系統(tǒng)的成功與否關(guān)鍵在于任何一個用戶的朋友們UGC的數(shù)量，換句話說，就是能否有大量用戶參與。同時，用戶間的交流受限于系統(tǒng)的隱私保護。其他用戶能否訪問特定內(nèi)容受限于內(nèi)容產(chǎn)生者的隱私設(shè)置，這就是說，用戶大部分情況只能看見他們熟知的人產(chǎn)生的UGC。因為交流的結(jié)構(gòu)和社會關(guān)系的種類和有如此大的變化，我們認為，那些在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)中刺激用戶參與的方法并不能很好的應(yīng)用在SNS環(huán)境中。

在更高的層次上，我們用戶的參與方式劃分為3種：用戶發(fā)現(xiàn)其他用戶的行為（社會化學(xué)習(xí)），其他用戶與新用戶交流產(chǎn)生的結(jié)果（反饋），用戶在參與過程中發(fā)表一些一般意義上的內(nèi)容（關(guān)注度）。在這里，我們先快速的了解一下這些新概念。

2.1 社會化學(xué)習(xí)

站在用戶的角度，SNS就是由朋友和朋友的UGC組成。因此，一個可能對新用戶的行為的影響就是他的朋友們的行為。社會學(xué)習(xí)理論說的是，人們通過觀察其他人的行為，可以在不需要激勵的情況下，很快學(xué)會他們所觀察的人的行為。

社會化學(xué)習(xí)理論定義了學(xué)習(xí)的4個步驟：注意力，用戶不能在觀察中分心；記憶力，用戶需要記住這些行為；行動力，用戶可以自己完成行為；動機，一種讓我們復(fù)制記住的行為的力量。SNS包含了實現(xiàn)社會化學(xué)習(xí)所需要的設(shè)計，這些設(shè)計可以使用戶瀏覽朋友們的行動，并在以后回憶起這些行動，最后，甚至聯(lián)系到做這些行動的具體工具并使用它們。

Bandura強調(diào)了通過觀察他人行動的結(jié)果來學(xué)習(xí)（如，新用戶A觀察到用戶B對用戶C的照片發(fā)表了評論）。因為其中一些動力來自于SNS之外，或者說不能完全對用戶可見，所以第一步是觀察新用戶對他朋友們的UGC產(chǎn)生的第一印象，檢查新用戶是否會模仿他朋友的行為。

猜想1.社會化學(xué)習(xí)：如果新用戶的朋友們產(chǎn)生更多的UGC，則新用戶也會產(chǎn)生更多的UGC。

社會化學(xué)習(xí)不僅僅是用戶觀察朋友的行為并且模仿這樣的單獨行動，還有一種情況是新用戶被朋友點名。如，一個朋友可能會在一張照片里Tag新用戶，和新用戶在線聊天，或者在 status update里提及新用戶。無論那種情況，朋友會直接在UGC中提及新用戶，而新用戶也會很可能注意到這些UGC，并且理解參與UGC的價值。這是一個對長期激發(fā)用戶UGC的動力。這些點名的動作，會強調(diào)新用戶和他朋友之間的聯(lián)系。總之，我們期望那些被朋友們點名的用戶會更喜歡UGC。

猜想2.點名：被點名的新用戶會產(chǎn)生更多的UGC。

2.2 反饋

對于一個新用戶，其他用戶對他的反饋可以導(dǎo)致互惠的行動?；セ堇碚?、強化理論和用戶需求都認為其他用戶的反饋會對新用戶產(chǎn)生長期的激勵。反饋不同于社會化學(xué)習(xí)，有一點類似點名，不過，反饋需要新用戶首先發(fā)布一些內(nèi)容，而點名不需要新用戶做任何動作。

通過研究新聞組，一個新用戶發(fā)布的第一個信息的回復(fù)可以顯著的激勵新用戶繼續(xù) UGC。然而，長度、語調(diào)、內(nèi)容和個人觀點卻沒能找到足夠的證據(jù)證明能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生長期的激勵。在Slashdot上的新用戶的第一個評論得到了很高的評分，那么這會極大激勵新用戶發(fā)布第二條評論，同時，如果評論被回復(fù)，他們也會很快的回復(fù)。

因此，我們期望SNS這樣一個社會化環(huán)境里的反饋能夠提高新用戶的參與度。

猜想3.反饋：新用戶從他們產(chǎn)生的信息中得到越多的反饋，他們就會越多的UGC。

2.3 關(guān)注度

在其他在線環(huán)境中已經(jīng)證明，聲譽是一個參與的一般動機。以開源軟件為例，聲譽和成就被證明是一個主要的長期參與激勵。同樣的，blogger們證明了他們創(chuàng)作的主要動力是獲得聲譽。在這兩種情況中，作者都十分關(guān)注作品的關(guān)注度，這是一個特別、重要、獨立的反饋。

因此，我們需要考慮，由擁有廣大讀者所帶來的激勵。關(guān)注度也會受到其他SNS之外的反饋影響（例如，一次面對面的談話，email等）。

猜想4.關(guān)注度：如果新用戶初始發(fā)布的內(nèi)容獲得了很高的關(guān)注度，那么他會繼續(xù)發(fā)布更多的內(nèi)容。

3. 證明

為了證明這4個猜想，我們隨機抽取了在2008年3月注冊Facebook的254,603名用戶。這些用戶中有24%來自于非美國的其他國家。我們跟蹤這些用戶頭2周的行為，然后用我們的模型去預(yù)測他們接下來的行為。去除掉馬甲和那些注冊后從未登錄過的賬戶，還剩下140,292名有效賬戶。除此之外，我們還挑選了7名大量使用Facebook超過8個月用戶做了一個面對面的訪談。我們并沒有直接詢問他們UGC的動機，只是泛泛的談了一下他們朋友們的行為，以及他們對此的接受度和隱私方面的考慮。

測量

譯者注：此段略掉了具體的數(shù)據(jù)搜集和數(shù)學(xué)建模。原作者在這里針對照片這個應(yīng)用，搜集了用戶的資料和行為方面的相關(guān)數(shù)據(jù)，并且做了一些數(shù)學(xué)處理。我簡化的結(jié)論和討論，有興趣的可以參考原文。讓我們直接來看看結(jié)論。

4.結(jié)論

這里，我們把把用戶分為兩類：

• 類型1.前2周沒有上傳過照片的用戶。
• 類型2.前2周上傳過照片的用戶。

因為類型1的用戶無法統(tǒng)計其猜想3和猜想4。然后研究他們接下來3-15周的行為。

這個數(shù)據(jù)表示，

• 每當(dāng)朋友的照片出現(xiàn)在NeeFeed的數(shù)量增加100%，用戶上傳照片增加6.1%。
• 用戶被朋友Tag，則增加2.1%。
• 用戶的照片得到評論，增加6.2%。
• 用戶的照片瀏覽人數(shù)增加100%，用戶上傳照片增加2.6%。

從數(shù)據(jù)看猜想1、3、4得到了證明，猜想2得到了部分證明。

其中的一個問題需要我們關(guān)注，那就是在猜想2中，為什么類型2的用戶被朋友Tag之后，反而上傳照片下降了3.6%。從我們另外幾個面對面交流的用戶得到了一些啟發(fā)：

“我不喜歡被人Tag我，感覺這種行為某種程度上侵犯了我的隱私。”（一個中年婦女）

看來，對于猜想3 反饋，因為反饋有正面反饋和負面反饋兩種，如果是正面反饋（“你的照片棒極了”），用戶通常會更加積極，而反面的反饋會讓用戶沮喪。這點SNS網(wǎng)絡(luò)中和其他的匿名網(wǎng)絡(luò)有所不同，SNS網(wǎng)絡(luò)中的好友很可能是現(xiàn)實中的朋友影響較大，匿名網(wǎng)絡(luò)則大可不搭理他們——反正他們也是不相干的人。

這些結(jié)論給SNS的設(shè)計者們一些建議。設(shè)計一些能幫助用戶學(xué)習(xí)，點名，反饋和發(fā)布內(nèi)容的元素可以增加新用戶的參與度和用戶黏性，甚至提高整個產(chǎn)品的用戶體驗。

我們找到的最可靠的猜想是社會化學(xué)習(xí)。用戶更多的看到朋友們上傳照片就會更多的自己也上傳照片，這說明給用戶展示更多朋友們產(chǎn)生的內(nèi)容可以促使用戶自己也貢獻，并且會更好的理解如何使用網(wǎng)站，無論實在技術(shù)方面還是社會交流方面。

設(shè)計者還需要考慮到不同類型的用戶。對于那些活躍用戶，提高其他用戶對他們的評論率，增加他們的好友可以顯著的提高他們的UGC。而對于那些相對不活躍的用戶，需要鼓勵他朋友更加關(guān)注他，無論是點名還是直接發(fā)送短消息。

本文翻譯、修改自?http://cameronmarlow.com/sites/default/files/burke-2009-feed.pdf 。

來源：mxwu.does-exist.info/blog/?p=152