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榮耀標識聊聊星巴克“販賣音樂”的“跨界”邏輯
星巴克，裝逼圣地的名頭遠超過他本應該是個喝咖啡的地方，即使星巴克沒有在這個效應上推波助瀾，應該也是樂見其成，誰讓咱國人就有這樣的癖好呢，粘這種東西黏糊著呢：說好聽點叫消費理念，品牌訴求，說不好聽就是盲目虛榮。不過，這也倒不妨礙星巴克一再強調它所選用的咖啡豆的純正，也不妨礙其對于自己獨特的烘培方式倍感自豪，即使可能很多人根本也分辨不出藍山咖啡到底有什么好，因為對于很大一部分人來說，星巴克咖啡杯里的咖啡遠不如那個白色的紙杯和印刷在紙杯上的LOGO重要，因為段子里說“去星巴克喝咖啡如果不拍照，那么也就白去了”。
所以，大家更不太會關注到，星巴克還有另外一個身份，一個倒騰CD的音樂販子。
星巴克最早和音樂發生關系是在1994年，當年，星巴克的門店里第一次銷售了來自薩克斯風名家Kenny G的唱片。不過，頗令人值得玩味的是，Kenny G同時也是星巴克的早期投資人之一。隔著這么一層關系，非得把這件事算做星巴克與音樂結緣難免有點牽強。不過，在接下來的1999年，星巴克收購了音樂公司Hear Music，從那一刻開始，星巴克就和音樂干上了：
順著這個年表看下來，星巴克在音樂這塊地界不僅折騰的挺全乎，而且還緊跟時代。我們不禁要問，好好一個咖啡店，what r u 弄啥類？
要回答這個問題，還是要和它傳奇的創始人霍華德 · 舒爾茨說起，在舒爾茨的認知里，購買唱片或者CD的體驗從來沒有如人們所期望的那么好，即使是在唱片最輝煌的時代?？赡苁且驗樗J為人們聽到喜歡的音樂的時候，或者通過與人交談對某張唱片感興趣的時候，也正是要考慮需要經歷很多“磨難“才能獲得唱片的時候。這磨難可能是需要記下歌曲、歌手或者唱片的名字，可能還需要知道距離最近的音像店的地址，可能還需要知道這家距離最近的音像店是不是剛好有他想要的這張唱片，可能還需要知道這張唱片或者CD會擺放在這家音像店的那個位置。對于一個瞬間激發出來的購買欲望來說，需要跨越的門檻或許太多了一些。于是，終于有一天，他說，星巴克的顧客如果在星巴克店里聽到Diana Krall的歌，想買專輯就不應該還要另外跑去唱片店，直接可以在星巴克里買就行。于是，星巴克就開始門店里出售CD。這個故事講起來，我自己是覺得有點像是圣經創世紀里，講的“上帝說要有光”的橋段，因為傳奇，所以人們愿意相信。
不管怎么樣，按照可查閱的資料記錄來看，星巴克就這么和音樂結緣了，這個美好的開始不過是來源于舒爾茨的愿望。有句俗話說的好：理想是豐滿的，現實是骨感的。星巴克想把咖啡和音樂在商業上做完美的“文藝”融合，成就舒爾茨發愿給予世界的美好，實際上卻如俗話說的那樣不易。
首先，是實體唱片整個行業的慘淡。實體唱片，是相對于當前最為常見的音樂載體——電子數據存儲音樂和流媒體來說的，具體就包括了黑膠唱片、磁帶和CD，作為在時間順序上最接近電子格式音樂載體的實物唱片——CD，它的“生存”現狀代表了時代正在發生的變化。就在大俠還是學生的時候，去逛音像店就像逛書店一樣，是一種很有情調，很有格調的消費項目和消遣方式，而且，拿到CD之后，從封面設計、包裝的質感、歌詞內頁寫真，甚至光盤印刷等都會成為獨立但卻融合在音樂內的一種審美體驗。然而隨著互聯網，特別是當前移動互聯網的發展、智能移動終端設備和音樂流媒體的盛行，去傳音像店買CD唱片，無論從時間還是金錢的角度都變成一種性價比很低的行為，更為重要的是網絡提供了全新的，更私密和自如的收聽音樂的方式。因此，越來越多的人放棄了購買實物唱片，轉向了電子數據為載體的音樂。這也就直接導致了以實物唱片為主要收入來源的唱片公司深深地陷入絕境。
2011年11月，新發行的TaylorSwift的新專輯《SpeakNow》，擺放在美國波士頓大型超市里的CD唱片一周時間也沒有售罄，而專輯發行第一天在亞馬遜iTunes的下載量卻超過了90萬。同年，北京王府井的FAB音像店關門大吉，唱片連鎖巨頭HMV結束在香港中環的經營。2013年，有92年歷史的全球連鎖音像銷售門店HMV宣布破產；2015年，知名市場調查公司Nielsen公布了2014年全美唱片的統計報告。美國唱片銷售額下降11%，與之相對照，因為類似于Spotify的在線流媒體服務可以讓消費者在不購買的情況下輕松的聽到新專輯里的歌曲， 2014年通過這種方式聆聽和觀看了超過1640億歌曲和視頻，相比較去年增長了54%。
其次，星巴克作為標準的餐飲服務行業，對翻臺率有著天然的追求。這里要引入一個餐飲行業用的比較多的名詞，翻臺率，也就是餐桌重復使用率。翻臺率作為餐飲行業的一個核心業績標簽來說，具有普世的評判價值，一個店鋪因為物理空間和單位時間內服務能力的限制，需要通過盡可能多的提高每張餐桌的使用效率，也就是提升翻臺率來提高收益。星巴克作為一個餐飲企業，而且從某種程度上說還是一個類似于“麥當勞“的”快食“餐飲企業，無疑對于翻臺率有著天然的追求，也就是盡可能讓單位面積的門店空間服務盡可能多的消費者，也就意味著要盡可能的縮短消費者在店停留時間。有人專門對星巴克的座椅進行了分析研究，結果表明不管是單靠背沙發、帶扶手的沙發、木制座位與不同類型桌子的組合，都實際上在通過營造一種”不宜久坐“的不適感，這種不適感是通過身體對于長時間處于某種姿態而產生的疲勞感來發揮作用。除此之外，在星巴克里，冷氣一般會開得很足，燈光也是偏暖，但卻不太舒適閱讀或者工作的暗色，普遍提供可以帶走的紙杯，這一切都是給客人帶來一定程度的不適，讓他們不愿在店里過久的停留。
再次，小題大做的“捎賣”生意的尷尬投入。星巴克的主業毫無疑問是咖啡，音樂再怎么說也都是捎帶手的一事兒。這一點不管音樂經營收益的多少，或者外部環境的變化，對它的定性都是不會發生變化的。因此，在星巴克收益和股價雙雙下跌的時候，在音樂產業上的投入，并不能直接帶來主業的利潤提升；相反，音樂產業狀況的逐年惡化，勢必也會給星巴克的投資者和經營者以巨大的壓力，對其在音樂產業投入的決策上造成強烈的負面影響；另外，隨著聲音信號記錄方式的變化和技術的進化，星巴克在音樂產品形態的投入上也在不斷的追加成本，如“CD補給站”配套的DJ和音響刻錄設備，如與Itunes合作的音樂下載服務、與Spotify合作的音樂識別和下載服務所配套的全美，或者全球最快的免費WIFI設備和服務人員，這些成本的投入，在投入前無疑都是決策的負向驅動。重要的是，這些投入所能夠產品的增值服務效果并不會直接影響到主業。
那么，問題來了！
既然看起來到處都是坑，而且看起來都是深坑。那么，星巴克，或者說其創始人沃爾茨的對投入音樂產業的決心又是來自哪里呢？
星巴克擁有一個能夠對接和影響很多人的場景——門店
國內有位做音樂方面研究的朋友，春節期間在星巴克的門店對于星巴克播放的音樂進行了一次深入分析。從上午 10 點到下午 5 點，分時間段收聽并通過相關軟件識別了星巴克的“播放列表”。據此測算，按照星巴克一般的營業時間：早10點到晚10點，一天12個小時里，按照平均一首歌4分鐘的播放時間，一天的歌曲播放數量就是180首；而且，按照門店因位置和客流的關系的不同，營業時間也會不同，國內的部分門店也會營業到晚上11點，或者12點。從這種意義上，星巴克是一座能夠和“聽眾”直接互動的音樂電臺，這座電臺的輻射能力，通過星巴克總部對于播放列表的嚴格控制，得到了空前的釋放。這種輻射和觸達的能力實際上就是“平臺”的能力，通過對接上游的音樂產品和下游的消費者，通過主業的咖啡消費場景獲得的流量來創造消費者與音樂接觸、發生關系的新場景。換句話說，主業的場景提供了消費者與音樂最直接接觸的接觸點。
星巴克清楚的了解進入這個場景的消費者的需求——中產
在美國媒體的報道里，對星巴克有這樣的評價：星巴克已經培育出了整整一代咖啡客，這些人愿意花2美元，而不是99美分來上一杯，眼睛都不眨一眨。這些人，就是美國的中場階級。數據顯示，星巴克在美國的消費者中，25-40歲的人群占49%，40歲以上的人群占9%，這部分人是社會消費能力的主要構成，在音樂表現上，這部分人也正是消費鄉村、爵士、民謠、成人搖滾的主要受眾。與此相對照，星巴克總部對星巴克播放和銷售的歌曲嚴格控制在鄉村、爵士、民謠、成人搖滾為核心組成的“播放列表”里，輔以電子、舞曲等形成星巴克的音樂品味。同樣也是基于這一原因，星巴克旗下的Hear Music簽約的也都是樂壇老將，Paul McCartney無疑是個很典型的代表。
音樂產業的投入，能夠配合和促進主業的發展——第三空間
霍華德?舒爾茨是最早提出Third Place概念（第三生活空間）的人，他希望通過咖啡的氣味和環境讓人們將星巴克當成家和公司之外的第三個去處。舒爾茨希望通過環境的營造，讓消費者獲得歸屬感，獲得可以暫時忘掉外界煩惱的一個可以約朋友見面，或者一個能夠自己控制時間和自由自在做自己的地方。
而星巴克對這個環境的營造很自然地包括了在門店內播放的音樂。音樂是一種情感聯系的方式。在我們的現實生活中，音樂已經是一個很重要和有效的背景音效，能夠輕易地影響收聽者的心理和生理感受，激發收聽者在接收歌詞、旋律時產生出情感共鳴，從而產生與現實的短暫的“隔離感”，實現舒爾茨所設想的“第三空間”，忘掉工作、生活的煩惱。此外，前面的內容里我們討論過，星巴克為用戶提供免費WIFI下載音樂會為其經營增加額外成本，而且免費的Wi-Fi雖然會導致不少顧客延長停留在店內的時間，但在用戶體驗方面，不但提供顧客在收聽后獲取音樂時的便利，還成功打造「休閑」的生活空間，讓顧客可以自由舒適地上網。另外，高速的Wi-Fi可以讓顧客們快點完成網上的事，原本需要5分鐘下載的音樂現在可以1分鐘就下載好，相反不會因等待而「賴」在店內。
星巴克在主業務場景下，找到了將音樂產業與咖啡有機結合的切入點，通過咖啡產品和場景創造了用戶與音樂產品的接觸點，并且通過新增接觸點延伸新的業務場景，以音樂場景來反哺咖啡場景，實現良性的循環。因此，可以想見，星巴克在音樂的路上還會一直走下去。在星巴克宣布于2015年三月底停止售賣實體CD的時候，西雅圖總部的星巴克發言人公開表示：我們一直為顧客重新定義消費體驗，一周精選、實體CD之類的音樂，它們是咖啡店體驗的核心要素。（未來）音樂仍將成為消費體驗的重要組成部分，我們會持續發展。而我們也會持續改善音樂提供的方式，保證用戶體驗。作為音樂精選的領先者，我們還將繼續廣泛選取引人入勝的藝人，為顧客提供獨一無二的音樂體驗?！?/p>
#專欄作家#
Sieben，人人都是產品經理專欄作家?；爝^文青的支付出道的產品人，長期以支付廝混，關注支付、O2O、社交領域，擅長行業、業務需求分析，產品設計和用戶體驗。
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