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產品是用戶需求的表現，競品的背后是不同企業對用戶需求的解讀，競品分析則是從多維的角度對比需求表現的好壞，從中汲取營養使自身產品保持核心競爭力。

競品分析的4個步驟

01 明確分析目的，確立分析維度

對于同一事物，因目的差異所采取的分析維度不同，下表是常見的分析目的以及分析維度：

目前最常見的競品分析方法是用戶體驗五要素，這是一個其很好的分析方法，但因覆蓋面太廣很容易使分析深度不夠。

假設時間和精力有限。建議選擇1-2個維度深入分析。

02 拆解產品定位，建立認知雛形

第二個步驟的目的是：了解所分析的對象是什么、做什么以及解決什么問題。迅速的建立認知雛形，比較輕巧的方法是拆解產品定位。

拆解的方法，筆者使用的是名詞拆解法，拆解的結果須符合MECE法則，做到無限窮盡。

如產品定位為社交電商平臺，拆解方法如下：

• 什么是社交？
• 什么是電商？
• 什么是社交電商？

拆解完畢后，帶著這幾個問題去了解產品的表現形式、解決方案以及盈利方式，后續選擇分析的對象才不容易出錯。

03 分析競爭關系，確定分析對象

確定分析對象，個人會推薦以下的2種方法：

1）行業供需關系

從供需方、中介方去明確各方的直接、間接競爭關系，更細致一些還會結合波特五力模型。

2）用戶及需求

從用戶和需求出發，確認競爭關系，對于直接競爭者，分析的目的著重于如何提供有競爭力、差異化的服務。而對于間接及潛在競爭者，則更適合進行業務規劃和產品線布局。

接下來將實際的例子代入這張圖，幫助我們更好的理解。

完成了前面的三個步驟，往后則是具體分析的過程。

04 分析維度適當升維

實際分析的過程，大多的競品分析維度會從功能、流程、交互設計上出發，但僅從某個功能或頁面的分析容易使得分析不夠完整或偏移重心。

升維的意思是從流程、交互設計向上抽象，如：

• 從產品功能升維，推導產品架構。
• 從局部操作流程升維，分析核心流程。
• 從交互、視覺設計升維，分析信息結構梳理方式。

近期第三方的保險咨詢企業大熱，蝸牛保險、小幫保險等企業都相繼獲得融資，便以其用戶咨詢的核心流程為例輔助解釋。

保險咨詢的盈利方式之一是為用戶提供保險規劃方案，用戶成交方案推薦保險后向保險公司收取傭金。

而在保險顧問輸出保險規劃方案之前，用戶會有瀏覽服務頁面、預約保險顧問、咨詢顧問等關鍵行為，經過抽象如下圖所示：

最前端的橙色部分是流量入口，而藍色則是用戶的行為，不同的部分其分析的側重點不同。

1）流量入口

流量入口，包含站外以及站內。站內流量入口筆者重點關注的是其全面性，而在競品對比之前，我們先思考用戶在什么時候會進行保險咨詢？

保險這一商品其復雜性較高，保障范圍、保障額度、賠付類型、保險費用等都會成為阻礙人們決策的因素，而后續的理賠等環節可能會比選購時更復雜。

保前的決策場景設置入口能夠降低用戶的決策成本，保中保后的操作指引對于咨詢也會更為高頻。

對比了慧擇、蝸牛以及小幫，綜合評分慧擇最優，不僅完成保險的線上流程的全閉環，即擁有功能也為咨詢提供了流量入口。

蝸牛保險的線上流程在支付環節斷裂，使用的是各家保險公司的支付頁面。小幫保險則早在商品詳情斷裂，流程的斷裂意味著無法把握流量入口。

2）用戶瀏覽服務

承接流量入口的，多為咨詢服務的介紹頁面，用戶的核心行為是“看”。此時說服用戶向下操作的方式以及如何呈現內容顯得尤為關鍵，這個部分建議分析的中心是說服邏輯、話術以及呈現內容的交互、視覺設計。

3）用戶預約顧問

預約行為需要用戶填入相關信息，每多一步操作、一種決策因素理論上會增加一層流失，所以此處筆者會更關注交互的次數及流程長度。

蝸牛保險和小幫保險均為付費咨詢，前者的付費金額較高，在服務內容上占據了許多篇幅，對用戶的干擾也更多。后者雖也須付費，但付費金額僅需1元，決策成本較低。

蝸牛保險在付費環節用戶須輸入預約時間以及手機號碼方可付費。而小幫，流程設計上將獲取用戶信息流程后置，減少了用戶操作的干擾項。

三者從決策因素和交互次數上看，小幫保險最優、慧擇次之。

4）用戶咨詢顧問

咨詢環節已經進入了顧問的服務范疇，對于服務而言更重體驗，而體驗由首次接觸的方式及速度、采集用戶信息的方式、顧問的專業程度等共同構成，此處可量化維度較少，觀點也偏主觀，便也不做太多描述了。

5）用戶成交保險

用戶成交保險，除了顧問的服務質量，另一個核心因素是保險方案質量。

在這個環節，慧擇強依賴人工轉化，提供方案的形式是商品鏈接以及評測文章，而蝸牛和小幫都具有成型的線上方案。

蝸牛和小幫的方案基本顧及了用戶的決策因素，算是打了平手。

但是小幫的優勢在于交互，不僅進一步提煉了商品的信息，而關于其他用戶所關注的保險條款、品牌，在交互上使用浮層展示，不會使用戶跳離這個頁面。

關于本小節的內容到此也就闡述完畢了，另外兩個常見的維度，關于產品功能分析，除了關心功能的好壞，另外也能夠根據功能梳理其產品架構，對比自身產品的實現情況進行版本規劃。

而信息結構的梳理方式核心在于競品的用戶是誰？他們使用什么角度說服用戶？想表達的重心在交互、視覺的體現中是否匹配。

競品分析最后的步驟是輸出結論，但因目的和視角不同結論也不同，我的結論并沒有參考價值，所以并未提及。

寫在最后

競品分析最終的指向是保持核心競爭力，現階段的觀點是不斷鑄造壁壘，將資源把握在自己手上，思考了很久答案卻是初入行覺得是嘴炮的觀點，分別是：

1. 尋找巨頭未涉足細分領域集中發力，獲得先發優勢。
2. 一專多強到多專多強，不讓對手在某個領域輕易擊敗。
3. 至少在供應鏈的某個環節成為供給方，成為制定規則的玩家。
4. 重視科技創新，以科技驅動業務發展，不應止步于企業內部提效。
5. 重視品牌的影響力，消費者對品牌的認識往往在初期。

知易行難，但在親歷的過程中思考，提升對事物的認識，還是蠻高興的。

感謝你看到這里，謝謝。

本文由 @WISE 原創發布于人人都是產品經理?，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議