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榮耀標識Netflix如何利用設計心理學來完善用戶體驗？
解碼讓用戶沉迷背后的科學。
“如果星巴克的秘方是人們拿到拿鐵時露出的微笑，那么奈飛的秘方就是網站可以主動的適應每個人不同的喜好和品味?！薄物wCEO 里德·黑斯廷斯
如果有一家公司是無縫客戶體驗的代名詞，那就是奈飛。它已成為許多人的最主要的娛樂來源，以至于全球15％的網絡流量都流向了奈飛。
但是，如果你的用戶體驗處于行業領先地位，那么如何在不令客戶失望的情況下改進它呢？
答案在于實驗，基于已被證實的心理學原理上的實驗。
由于Netflix是一項訂閱服務，因此可以很快發現什么是有效的實驗結果。只需觀察有多少客戶根據實驗取消了服務，并從那里進行優化即可。
Netflix完善客戶體驗的3條心理原則
1. 互惠原則
互惠是一種社會規范，即以一項積極行為來回應另一項積極行為。這就是為什么當有人幫你的忙時，您會感到有所虧欠的原因。
羅伯特·恰爾迪尼（Robert Cialdini）的《影響力：說服心理學》一書讓互惠原則聲名遠揚，互惠可以概括為“你必須付出才能得到”。
奈飛如何應用互惠原則？
奈飛問他們的客戶群：“在注冊奈飛之前，您最想了解的一件事是什么？”
最受歡迎的答案（占回復的46％）是“知道所有可播放的電影和電視節目?！?/p>
作為回應，奈飛嘗試在首頁上向客戶顯示可播放的內容。但是他們的實驗揭示了一些有趣的東西。向客戶展示過多的內容會分散他們的注意力，他們中的許多人瀏覽了網頁，但卻從未注冊。
實驗失?。鹤尶蛻魹g覽奈飛的完整目錄
來自奈飛設計師Navin Iyengar的分享 Via Youtube
因此，奈飛重新設計了他們的實驗。設計師仍然使用互惠原則，這次他們使用的圖形暗示了一個廣泛的目錄，而不是讓用戶瀏覽整個網站內容。
讓人們先睹為快，但不能瀏覽全部，使客戶更有可能注冊一個免費的試用賬戶。
實驗成功：讓用戶先睹為快
圖片來自http://nirandfar.com/
2. 雞尾酒會效應
雞尾酒會效應表明，人們喜歡關注與自己相關的信息。
但是雞尾酒會效應也證明，如果過于凸顯與用戶相關的內容，也可能帶來令人難以置信的（正面或負面）結果。
在最近的一項研究中，埃森哲發現了三種對購買行為有直接影響的個性化策略：
- 知道我的名字：56％的顧客寧愿從能識別名字的商家那里購買。
- 了解我的過去：65％的顧客喜歡從“知道他們的購買歷史”的商家那里購買。
- 知道我想要什么：58％的顧客更喜歡從“可以根據過去的購買歷史來進行推薦”的商家那里購買。
如何將雞尾酒會效果應用到您的體驗中？
奈飛稱自己尊崇“客戶至上”原則，并致力于提供完全個性化的體驗，他們的“因為您觀看了……”就是這種理念在實踐中的典型例子。
奈飛的數據顯示：在過去的兩年中，超過80%的用戶的觀看都是來自于推薦引擎的直接結果，而不是通過搜索特定的內容。
圖片來源：哈佛商學院，數字倡議
3. 空閑厭惡
奈飛：“我應該播放這部電影嗎？”
用戶：“不不，我只是看看，”
奈飛：“我要播放了?！?/p>
用戶：“我只是先看看它是什么，”
奈飛：“我已經開始播放了，”
最近對心理學，幸福感和客戶體驗的研究發現了一個名為“空閑厭惡”的原則，它表明即使人們被迫忙碌，他們在忙碌時也會比空閑更快樂。
如何將“空閑厭惡”應用于您的體驗
為了使人們保持忙碌，請給他們提供信息，讓他們可以參與其中，動畫、游戲化和視覺效果都是理想的選擇。
奈飛以一種有趣的方式應用了空閑厭惡，迫使你停留在標題頁面時，自動觀看該片的預告片。此功能使許多用戶感到沮喪，但帶來的好處遠遠大于所付出的成本。
寫在最后
2009年的奈飛首頁，來源Google Image
在過去的十年中，奈飛的網站經歷了令人難以置信的轉變。由于建立在“測試與學習”原則基礎上的設計文化，使得這些更改和優化成為可能。
首席產品設計師Navin Iyengar以此方式描述了奈飛的測試理念（來源：https://theblog.adobe.com/interview-with-netflix-user-experience-drives-design-ui/）：
我們擁有的許多UX創意都經過A/B測試，因此我們可以了解它們對全球用戶需求或滿意度的影響。這些實驗的結果有助于我們把注意力集中在最重要的部分。
歸根結底，我們相信A/B測試可以提供最可靠的信息，幫助我們了解人們想要從服務中獲得什么。
很明顯，實驗文化對于心理學原理的測試和優化至關重要。
沒有任何神奇按鈕可以將品牌轉為實驗驅動，這是一個艱巨的過程，需要設計師與營銷、產品、IT、運營和其他數字團隊緊密合作。
但是，如果實施得當，則具有巨大的潛力。
因此，與其問您是否應該重視測試，還不如問，“我們如何優先進行測試？”
本文譯自Jen Clinehens的How Netflix uses psychology to perfect their customer experience
原文地址：https://uxdesign.cc/how-netflix-uses-psychology-to-perfect-their-customer-experience-c65ba414abe3
本文由 @海外設計參考 翻譯發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
心理學與用戶個性化體驗
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