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本文主要講述搭建互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的一套方法論，并給出了以「抖音」為案例的指標(biāo)體系搭建全過程。希望對(duì)大家有所幫助，個(gè)人認(rèn)知有限，歡迎隨時(shí)探討。

內(nèi)容主要分為 【為什么需要搭建指標(biāo)體系】、【如何搭建】、【「抖音」的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系搭建】三個(gè)模塊。

一、為什么需要搭建指標(biāo)體系

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析師來說，搭建指標(biāo)體系可以很好的梳理業(yè)務(wù)關(guān)系，提高問題分析效率。

我認(rèn)為指標(biāo)體系的主要目的有：

• 確立關(guān)鍵指標(biāo)（北極星指標(biāo)），統(tǒng)一各團(tuán)隊(duì)的努力方向；
• 搭建產(chǎn)品數(shù)據(jù)監(jiān)控指標(biāo)看板，方便綜合分析各項(xiàng)指標(biāo)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)問題；
• 成熟的指標(biāo)體系可以高效地為各部門各團(tuán)隊(duì)提供數(shù)據(jù)支持。

二、如何搭建

Step1 選取關(guān)鍵指標(biāo)（北極星指標(biāo)）

北極星指標(biāo)衡量商業(yè)價(jià)值，哪一個(gè)或者幾個(gè)指標(biāo)最能反映產(chǎn)品創(chuàng)造的價(jià)值。

一般從兩個(gè)角度思考：什么指標(biāo)最能體現(xiàn)給用戶產(chǎn)生的價(jià)值？什么指標(biāo)最能體現(xiàn)給公司帶來的收益？

關(guān)鍵指標(biāo)一般要求簡單直觀，便于大家朝著其努力。

• 對(duì)于社交類產(chǎn)品來說，DAU很關(guān)鍵，因?yàn)楫a(chǎn)品核心是人們通過這款產(chǎn)品溝通交流；
• 但對(duì)于求職類產(chǎn)品，關(guān)鍵指標(biāo)應(yīng)該是活躍有效簡歷數(shù)和發(fā)布職位公司數(shù)，只有求職者和機(jī)會(huì)數(shù)量可觀的情況下，才更加有可能在平臺(tái)解決大家的職業(yè)發(fā)展問題；
• 對(duì)于電商類產(chǎn)品，GMV很重要，意味著在平臺(tái)成交的金額大??；
• 對(duì)于視頻類產(chǎn)品，目的是為了幫助用戶殺時(shí)間，那么關(guān)鍵指標(biāo)是觀看時(shí)長。

Step2?從AARRR模型出發(fā)搭建產(chǎn)品基本指標(biāo)體系

AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer這個(gè)五個(gè)單詞的縮寫，分別對(duì)應(yīng)用戶生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)。

1. A拉新：通過各種推廣渠道，以各種方式獲取目標(biāo)用戶，并對(duì)各種營銷渠道的效果評(píng)估，不斷優(yōu)化投入策略，降低獲客成本。利用這個(gè)模塊可以很好幫助市場(chǎng)推廣部門比較各個(gè)渠道的拉新效果，評(píng)估新用戶的用戶質(zhì)量。
2. A活躍：活躍用戶指真正開始使用了產(chǎn)品提供的價(jià)值，我們需要掌握用戶的行為數(shù)據(jù)，監(jiān)控產(chǎn)品健康程度。這個(gè)模塊主要反映用戶進(jìn)入產(chǎn)品的行為表現(xiàn)，是產(chǎn)品體驗(yàn)的核心所在。
3. R留存：衡量用戶粘性和質(zhì)量的指標(biāo)。
4. R轉(zhuǎn)化（變現(xiàn)）：主要用來衡量產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值。
5. R傳播：衡量用戶自傳播程度和口碑情況。

以上圖片基于AARRR模型梳理了相關(guān)重要指標(biāo)，當(dāng)然，對(duì)于不同產(chǎn)品，還會(huì)有更多基于個(gè)性化功能的指標(biāo)，這里就不做延展。

整合各模塊指標(biāo)可以得出用戶每個(gè)步驟的健康程度，再通過時(shí)間維度（環(huán)比同比）、空間維度（各個(gè)渠道對(duì)比、各個(gè)地域）交叉對(duì)比，可以初步發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常點(diǎn)所在，然后就需要分析師針對(duì)異常指標(biāo)深入分析原因，找出解決辦法。這里推薦一篇文章《產(chǎn)品日活DAU下降，我該如何著手分析？》很好地給出了一個(gè)DAU異常的分析方法。

Step3 產(chǎn)品的功能模塊指標(biāo)監(jiān)控體系

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品，首先需要梳理出各功能模塊有哪些，可以建立產(chǎn)品功能矩陣，對(duì)各功能的定位和表現(xiàn)有個(gè)大概認(rèn)知。

上圖即產(chǎn)品功能矩陣，橫軸是功能留存率，表示當(dāng)前功能的用戶粘性；縱軸是活躍用戶占比，表示某周期使用當(dāng)前功能的用戶量/該周期的產(chǎn)品活躍用戶量。做出這個(gè)矩陣后，我們就可以看到不同的功能在矩陣中的位置分布（注：原點(diǎn)可以選擇：各產(chǎn)品留存率、活躍用戶占比均值）。

• 大眾功能（曝光量大，使用率高）需要了解用戶的使用流程，對(duì)可優(yōu)化的點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化，不斷簡化升級(jí)。
• 核心功能（用戶使用率低，功能留存率比大眾功能要高）我們?cè)诤诵墓δ苤袘?yīng)該尋找是否存在高價(jià)值需求，我們可以推廣這個(gè)需求的使用率來提升用戶留存，探索增長突破口，不斷完善擴(kuò)充。
• 小眾功能（功能留存適中但用戶使用率低）可以尋找可能有潛力的模塊優(yōu)化，不斷篩選優(yōu)化。
• 其他功能（使用率低，留存率也低）對(duì)于不常用的功能模塊適當(dāng)摒棄，對(duì)于有必要保留的功能模塊分析問題所在，或者簡化操作流程，不斷迭代更新。

建立完功能矩陣后，針對(duì)核心功能和大眾小眾功能，都需要分別搭建監(jiān)控體系，步驟如下：

1. 確認(rèn)產(chǎn)品功能核心目標(biāo)，可以和產(chǎn)品經(jīng)理確認(rèn)功能目的。
2. 梳理功能使用路徑，可以通過看產(chǎn)品的RPD文檔，或者自己體驗(yàn)得到。
3. 監(jiān)測(cè)指標(biāo)確認(rèn)，根據(jù)使用路徑，整理出每一步驟的表現(xiàn)指標(biāo)，目的是希望用戶可以完成我們?cè)O(shè)想的任務(wù)，如果產(chǎn)品功能有做出調(diào)整，也可以用來評(píng)估前后效果。

「抖音」的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系搭建

Step1 關(guān)鍵指標(biāo)

抖音作為頭部短視頻APP之一，產(chǎn)品核心在于：

• 對(duì)于內(nèi)容互動(dòng)者，滿足了日常打發(fā)零碎時(shí)間，尋求新鮮潮流事物的需求；
• 對(duì)于內(nèi)容生成者，滿足了較強(qiáng)的表現(xiàn)和模仿欲，記錄美好生活的需求，給明星/KOL提供了一個(gè)塑造個(gè)人品牌、積累粉絲的平臺(tái)；
• 對(duì)于公司，則依靠流量變現(xiàn)，包括信息流廣告、貼片廣告、用戶付費(fèi)（購買、打賞）。

基于抖音產(chǎn)品核心，我選取了以下幾個(gè)指標(biāo)作為關(guān)鍵指標(biāo)：新增用戶數(shù)、DAU、日均時(shí)長、留存率、收入（較為敏感，需要額外考慮）。

• 新增用戶數(shù)：因?yàn)槔嫌脩舯厝粫?huì)隨時(shí)間不同程度地流失，想要產(chǎn)品流量維持在一定水平甚至有上升，那么新用戶流入是必然需要的；
• DAU：我認(rèn)為是首要指標(biāo)，是最能體現(xiàn)當(dāng)下抖音產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值-流量的指標(biāo)；
• 日均時(shí)長：時(shí)長較長意味著用戶更加依賴產(chǎn)品，粘性也會(huì)越來越強(qiáng)，是一個(gè)很好的過程監(jiān)控指標(biāo)。下降的話，就要思考是內(nèi)容數(shù)量不足導(dǎo)致？內(nèi)容質(zhì)量吸引不了用戶？產(chǎn)品交互體驗(yàn)較差？抑或是KOL平臺(tái)轉(zhuǎn)移；
• 留存率：用戶存留的時(shí)間越長，產(chǎn)生的價(jià)值也就越大。提高用戶的存留時(shí)間，也是提高公司收入，為公司創(chuàng)造更多價(jià)值的重要一環(huán)；
• 收入：對(duì)于抖音這樣一個(gè)相對(duì)成熟，有穩(wěn)定盈利收入的產(chǎn)品，收入可以衡量產(chǎn)品后鏈路的健康程度，若某一收入來源下降了，則需要找出問題所在，從產(chǎn)品或者策略上做出調(diào)整（注：因此項(xiàng)數(shù)據(jù)較為敏感，需要考慮是否展示）。

依照以上關(guān)鍵指標(biāo)，我利用tableau制作了一個(gè)簡單的儀表盤（注：以下數(shù)據(jù)均為虛構(gòu)）。

Step2 抖音基于AARRR模型的基本指標(biāo)體系

Step3 抖音功能指標(biāo)監(jiān)控體系

梳理了抖音功能結(jié)構(gòu)圖如下：

抖音的功能很多，在這里拿“搜索”功能舉例，搭建功能指標(biāo)體系。

首先，確認(rèn)搜索功能的核心目標(biāo)：用戶能夠通過搜索找到感興趣的短視頻，并成功觀看。

然后，梳理功能使用路徑：

最后，梳理指標(biāo)：

總結(jié)

綜上，產(chǎn)品的指標(biāo)體系搭建主要包括三個(gè)步驟：

1. 關(guān)鍵指標(biāo)的選取；
2. 基于AARRR模型搭建產(chǎn)品基本指標(biāo)體系；
3. 完善產(chǎn)品各功能的指標(biāo)體系。

隨著產(chǎn)品業(yè)務(wù)的發(fā)展和各功能板塊的調(diào)整更新，衡量指標(biāo)會(huì)發(fā)生變化，所以需要針對(duì)產(chǎn)品變化及時(shí)對(duì)指標(biāo)做出調(diào)整。

另外，不同的業(yè)務(wù)部門的關(guān)注方向不同，同樣產(chǎn)品同樣功能的指標(biāo)體系側(cè)重點(diǎn)，也需要根據(jù)數(shù)據(jù)看板的使用方的角色不同而不同。

作者：137；郵箱：505219291@qq.com；歡迎交流。

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