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設(shè)計(jì)或者營銷，只有嵌入在流程里才有意義。首先分析用戶場(chǎng)景，由此導(dǎo)入產(chǎn)品場(chǎng)景和營銷場(chǎng)景。

（一）非常痛的領(lǐng)悟

在正式闡述用戶場(chǎng)景之前，先聽廢話師舉一斤栗子。

栗子1：

我們是做餐飲眾籌的，之前我們策劃過一個(gè)餐飲店內(nèi)注冊(cè)送飲料的活動(dòng)。初期的想法是消費(fèi)者注冊(cè)完了以后，我們的電銷人員及時(shí)跟進(jìn)，以此來促進(jìn)餐飲眾籌項(xiàng)目的成交。我們當(dāng)時(shí)的想法非常的天真，一廂情愿的認(rèn)為消費(fèi)者在這家店鋪吃飯，看到這家店生意很好，就會(huì)考慮成為這家店的股東。

第一次的店內(nèi)營銷活動(dòng)，我們?cè)谝粋€(gè)店內(nèi)一天就有好幾百的注冊(cè)用戶，但最終自然轉(zhuǎn)化很低，一個(gè)月下來0用戶參與眾籌投資。

栗子2：

我們后期開發(fā)過一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，主打消費(fèi)券交易功能。簡單來說就是我們每個(gè)月給每家餐飲店的股東都免費(fèi)發(fā)放投資額的1%作為消費(fèi)券，供股東消費(fèi)使用。這是作為一個(gè)股東福利免費(fèi)發(fā)放給店鋪股東的，股東可以自己消費(fèi)，也可以轉(zhuǎn)送給親朋好友。但是后來有股東反映，有時(shí)候自己沒時(shí)間去店鋪消費(fèi)，又不想白白送給別人，或者是投資的餐廳是個(gè)異地項(xiàng)目，去一趟路費(fèi)都趕上投資額了。

Ok，用戶提出了問題，我們開始思考解決問題的方式。經(jīng)過程序猿大人們的日夜加班，我們上線了消費(fèi)券交易功能，股東的消費(fèi)券可以自由出售了。程序猿大人在開發(fā)這個(gè)股東券交易功能的時(shí)候，是把這個(gè)功能當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品來看待的（此處應(yīng)該有認(rèn)真臉），其中還有一個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)，即普通消費(fèi)者在購買股東券消費(fèi)的時(shí)候，在最后一步的支付環(huán)節(jié)，我們會(huì)彈出一個(gè)二維碼，同桌好友用微信掃碼就可以砍價(jià)，這樣消費(fèi)者購買股東券的時(shí)候就可以享受折上折。這個(gè)環(huán)節(jié)我們內(nèi)部稱為“風(fēng)騷砍價(jià)大作戰(zhàn)”。

我們樂觀的估計(jì)，用戶在使用這個(gè)功能的時(shí)候，會(huì)積極參與這個(gè)砍價(jià)活動(dòng)，因?yàn)檫@個(gè)砍價(jià)環(huán)節(jié)可以帶來實(shí)實(shí)在在的折扣。然而事實(shí)上，這個(gè)環(huán)節(jié)的參與度極低，大部分的消費(fèi)者在購買股東券的時(shí)候，跳過這一步完成支付，砍價(jià)功能成了擺設(shè)。

（二）必須要反思錯(cuò)在哪了

上面兩個(gè)栗子，都發(fā)生在我們還沒有一個(gè)清晰的用戶場(chǎng)景概念的情況下。比如說第一個(gè)，用戶在餐廳內(nèi)用餐這個(gè)場(chǎng)景，和真正下決心投資一家店鋪的場(chǎng)景，是不一樣的。用戶當(dāng)時(shí)愿意注冊(cè)，完全是沖著一瓶免費(fèi)的飲料去的，注冊(cè)完了，就把這個(gè)完全忘了。

而我們錯(cuò)就錯(cuò)在把這個(gè)注冊(cè)活動(dòng)的目標(biāo)設(shè)定成為促進(jìn)成交，事實(shí)上，初次接觸并注冊(cè)成我們的用戶立馬就會(huì)參與投資的可能性極低。這個(gè)注冊(cè)活動(dòng)真正直接產(chǎn)生的效果是得到了一批用戶數(shù)據(jù)，而不是一批投資人（最起碼當(dāng)下是很難轉(zhuǎn)化成投資人的）。

第二個(gè)栗子里，我們想當(dāng)然的認(rèn)為消費(fèi)者在購買消費(fèi)券的時(shí)候，會(huì)發(fā)動(dòng)同桌的親友來掃碼砍價(jià)，而事實(shí)上，最后一步支付場(chǎng)景基本都發(fā)生在收銀臺(tái)，而不是餐桌上。消費(fèi)者看自己消費(fèi)了多少，然后購買相應(yīng)數(shù)量的消費(fèi)券，直接在收銀臺(tái)就支付了，根本就沒有掃碼砍價(jià)。我們把這個(gè)使用場(chǎng)景給搞錯(cuò)了。

（三）解決問題的思路在哪里？

剛才我們只是反思了表層的錯(cuò)誤，還沒有一個(gè)總結(jié)出一個(gè)完整的用戶場(chǎng)景的內(nèi)在邏輯。那么接下來我們就根據(jù)以上的一個(gè)營銷場(chǎng)景栗子和一個(gè)產(chǎn)品栗子，來總結(jié)總結(jié)用戶場(chǎng)景的內(nèi)在邏輯。在第一個(gè)栗子中，我們的目的是促進(jìn)投資，但是結(jié)果卻是0投資。

經(jīng)過后期的自我檢視，我們覺得活動(dòng)的執(zhí)行上是沒有問題的，即過程沒問題，那么問題就應(yīng)該是出在了源頭。我們的目的設(shè)置錯(cuò)了，“餐廳用餐”這個(gè)場(chǎng)景下，設(shè)置一個(gè)直接促進(jìn)投資的目標(biāo)是不現(xiàn)實(shí)的，這里存在一個(gè)“用戶場(chǎng)景的時(shí)間錯(cuò)配”，這個(gè)場(chǎng)景真正能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是獲取投資人的聯(lián)系方式，從而為后期的營銷做準(zhǔn)備。

在第二個(gè)栗子中，我們希望消費(fèi)者去使用這個(gè)砍價(jià)功能，既能促進(jìn)互動(dòng)，也能通過掃碼為我們的公眾號(hào)導(dǎo)流。但最后發(fā)現(xiàn)顧客真正在支付環(huán)節(jié)的使用場(chǎng)景不是餐桌上，而是在收銀臺(tái)，即我們把用戶使用場(chǎng)景中的物理場(chǎng)景給搞錯(cuò)了，即“存在一個(gè)用戶場(chǎng)景的空間錯(cuò)配”。

現(xiàn)在我們可以總結(jié)出來問題在哪了：我們?cè)诜治鲇脩魣?chǎng)景的時(shí)候，沒有進(jìn)行一個(gè)完好的用戶使用場(chǎng)景的時(shí)間和空間分析，造成了場(chǎng)景的錯(cuò)配。

（四）解決問題才是王道

用戶場(chǎng)景的邏輯結(jié)構(gòu)總結(jié)出來了，那么修正方案呢？

我們依舊保留了注冊(cè)送飲料的活動(dòng)，但是做了一些改變。

目的的改變注冊(cè)活動(dòng)的目的不再死盯著直接促進(jìn)項(xiàng)目，而變成獲取用戶數(shù)據(jù)。這一次，我們?cè)诿恳粋€(gè)項(xiàng)目正式開始眾籌前兩周即開始進(jìn)入店鋪?zhàn)鰻I銷，為用戶運(yùn)營小組爭(zhēng)取最長2周的時(shí)間去轉(zhuǎn)化用戶成為投資人。

方式的改變現(xiàn)在我們的店內(nèi)注冊(cè)活動(dòng)不在局限于送飲料，會(huì)結(jié)合餐廳情況，考慮附近人群的特點(diǎn)、店鋪消費(fèi)水平等各個(gè)因素做綜合考慮。比如，有點(diǎn)餐廳餐具非常精美，很多顧客用餐的時(shí)候都問這種餐具哪里有的買，我們就推出了注冊(cè)送定制款精美餐具；有的餐廳是有茶位費(fèi)的，部分客戶比較抵觸茶位費(fèi)的概念，我們就推出了注冊(cè)就免茶位費(fèi)的活動(dòng)。總之，根據(jù)店鋪實(shí)際情況和用戶的需求場(chǎng)景合理設(shè)計(jì)活動(dòng)的類型，取得了很好的效果。

對(duì)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景重新進(jìn)行分析思考，優(yōu)化流程。

我們這次把整個(gè)產(chǎn)品的每一步操作全部拆解開來，分析每一個(gè)環(huán)節(jié)所處的用戶場(chǎng)景，來優(yōu)化用戶的使用體驗(yàn)，這幾天產(chǎn)品錦鯉正帶著程序猿們猛烈加班，解決用戶使用場(chǎng)景和預(yù)設(shè)的場(chǎng)景不匹配的問題。

（五）用戶場(chǎng)景的總結(jié)

用戶場(chǎng)景的內(nèi)容，不可能在這一篇文章中就能全部囊括，作為大運(yùn)營觀念下存在的一個(gè)重點(diǎn)，不同用戶場(chǎng)景下，運(yùn)營的對(duì)策就會(huì)發(fā)生很大的變化，本文只是提出用戶場(chǎng)景分析中的一個(gè)方面。運(yùn)營人員要保持一個(gè)發(fā)現(xiàn)問題的敏銳嗅覺，并且及時(shí)推進(jìn)解決問題。運(yùn)營的魅力也在于此。
作者：首席廢話師

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