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榮耀標識如何利用行為經濟學，來為我們的產品服務
作為一名PM，無論你是C端，還是B端，都有必要了解一些心理學范疇的內容，所謂的“世事洞明”，也正是這個意思，只有你足夠的了解人性，了解個體行為背后的普遍規律，才能更為精準的把握用戶的行為規律，設計出更吸引用戶的產品。下面，我將逐一為大家介紹5個行為經濟學中常見的規律。
一、心理賬戶
下面先舉個例子，讀者可以自己選擇答案。
Q1：如果今天晚上你打算去聽一場票價是800元的音樂會，在你馬上要出發的時候，發現你把最近買的價值800元的耳機弄丟了。你還會去聽音樂會嗎？
大多數人是不是都會選擇“去”，還會默默在心理吐槽一下作者，耳機跟聽音樂會有關系嗎，無聊的問題。那么好，我們在來看下一個問題。
Q2：假設今天晚上你還是打算去聽一場票價是800元的音樂會，在你馬上要出發的時候，突然發現你把門票弄丟了。如果你想要聽音樂會，就必須再花800元錢買張門票，你是否還會去聽？
呃，這下是不是很多小伙伴們就要猶豫了，經過我的實際調查，身邊很多朋友會說，“那得看是誰的音樂會了？”，有的會說“價格翻了一倍，不打算了”。
為什么同樣是在聽音樂會之前，損失了800元錢，但是后續的選擇卻不一樣了呢？
這就是心理賬戶的作用。
人們在腦海中，把耳機和音樂會門票歸到了不同的賬戶中，所以丟失了耳機不會影響音樂會所在的賬戶的預算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會門票和需要再買的門票都被歸入了同一個賬戶，所以看上去就好像要花1600元聽一場音樂會了，人們當然覺得這樣不劃算了。
可仔細想一想，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不管丟的是耳機還是音樂會門票，總之是丟失了價值800元的東西，從損失的金錢上看，并沒有區別。之所以出現上面兩種不同的結果，其原因就是大多數人的心理賬戶問題。
栗子2：
Q1：阿三是一個業余股民，形勢好的時候他會買上幾只股票，我們假設他在股票交易中，不涉及交易費用。一個月前，阿三的朋友透露給他一個可靠的內部消息，說紅心股未來看漲，阿三竊喜，毫不猶豫地買了10000股,當時買入價是10元/股。
今天阿三瀏覽股票信息，發現大勢不好，紅心股股價已經跌到了5元一股，阿三郁悶異常，坐在電腦前苦心思索，是不是要割肉，拋掉紅心股？如果是你，你會拋掉嗎？
大多數人會回答：不拋。
Q2：在阿三猶豫不決的時候，電話鈴響了，他起身去接電話，是一位很久未見的好友打來的，兩人相談甚歡。接完電話，當阿三再次走進房間時，看到他的愛人神色慌張地坐在電腦前，她不安地告訴他，剛才在他打電話的時候她想用電腦，卻不小心按下了“拋售”鍵，把紅心股全賣掉了。
阿三一看，果然不錯，原先的10000股已經變成了5萬元錢，現在如果是你的話，你還會立即把股票以5元每股的價格買回來嗎？或者再等等看，考慮投資其他的股票呢？
大多數人會回答：不買。
和大多數人一樣，阿三選擇了“不買回來”。你的選擇也和他們一樣，是嗎？現在讓我們把這兩道題合起來看看，它們其實是完全等價的。
一個理性的決策者在面臨這樣的問題時應該考慮三個因素：這只股票前景如何？現在是否急需用錢？是否存在更好的投資機會？
好，接下來我們介紹一下心理賬戶的基本概念。心理賬戶（mental accounting）是芝加哥大學行為科學教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。2017年10月，因行為經濟學方面的貢獻獲得2017年諾貝爾經濟學獎。
心理賬戶是行為經濟學中的一個重要概念。由于消費者心理賬戶的存在，個體在做決策時往往會違背一些簡單的經濟運算法則，從而做出許多非理性的消費行為。
人們通常都有哪些心理賬戶呢？
如果，你是一個電商的產品經理，你該如何利用心理賬戶呢？
我們可以改變用戶對產品的認知，替他們換個賬戶。
反過來說，我們作為消費者，再想一想，我們在日常生活中，有沒有被各種心理賬戶所束縛呢，有沒有做出過一些不理智的消費呢？
特別簡單的一個例子就是，大家通常會將不同來源的收入做不同的消費傾向；例如：薪資、獎金、外快、彩票、等等。
二、沉沒成本
關于沉沒成本，我們先來看一個特別經典的現場實驗：
一個景點的競拍100美元的游戲，我在這里表述的時候，把故事略作簡化，據說提出這個實驗的教授，再最多的一次，收到了490美元，這個游戲才終止。
競拍100美元的游戲，有如下幾個規則：
- 起價是5美元；
- 每次只能加價5美元；
- 贏家需要支付自己的出價金額，并獲得100美元；
- 出價第二高的人也將支付自己的出價金額，并且什么也得不到。
作為一個理性人，在這個游戲中，最完美的策略應該是——放棄，一開始就不參與。
但不是所有人都是理性人，假如大家都理性的放棄，那某個不理性而投注的人就會以極小的成本獲得極大的回報。而他的成功案例足以讓旁觀者羨慕嫉妒恨，懊惱悔恨自己為什么不參與進來。下一次游戲開始，這些人就會抱著極大的希望來參與游戲，但結果卻注定了事與愿違。
下面再來看兩個栗子：
栗子1：你排隊兩小時花五十塊錢買了一張熱門的電影票，結果開場半小時之后這部電影根本不值得一看，那你是會選擇中途離場還是堅持看完？
栗子2：出去旅行，最有毒的一句話就是：“來都來了…”堪稱人生魔咒！景點的游客多如大米，在強大的人流加持下雙腳都快離地向前飄，可這不都來了嘛，內心再怎么崩潰，風景再怎么差強人意，也還得強忍著完成自拍配圖九宮格+地點打卡的標準化動作，才能安心離開。
還有更多的栗子，例如：
- 炒股虧損了怎么都不愿割肉，理由是都虧了這么多了，不甘心！
- 技不如人，打麻將狂輸，但依然執著著要翻盤；
- 等了30分鐘公交車，堅決不能換其他方式出行，理由是“我都等了這么久”。
下面再來看沉沒成本的概念：
沉沒成本是指已發生或承諾、無法回收的成本支出，如因失誤造成的不可收回的投資。
從決策的角度看，以往發生的費用只是造成當前狀態的某個因素，當前決策所要考慮的是未來可能發生的費用及所帶來的收益，而不考慮以往發生的費用。
西方有句諺語，是“不要為打翻的牛奶哭泣”，說的就是這個道理，關于沉沒成本，想想看，其實很多的產品都利用了這個原理。
當用戶在一個產品中，投入了越多的經歷、時間、金錢的時候，他就越難以離開這個產品。
三、錨定效應
先來兩個實驗：
實驗1：
1974年，卡納曼和特沃斯基通過實驗來進一步證明錨定效應。
實驗要求：實驗者對非洲國家在聯合國所占席位的百分比進行估計。
首先，實驗者被要求旋轉擺放在其前面的羅盤隨機地選擇一個在0到100之間的數字；接著，實驗者被暗示他所選擇的數字比實際值是大還是小。
通過這個實驗，卡納曼和特沃斯基發現，當不同的小組隨機確定的數字不同時，這些隨機確定的數字對后面的估計有顯著的影響。例如：兩個分別隨機選定10和65作為開始點的小組，他們對分子值的平均估計分別為25和45。
由此可見，盡管實驗者對隨機確定的數字有所調整，但他們還是將分子值的估計錨定在這一數字的一定范圍內。
實驗2：
有人曾經問過那些參觀“舊金山探索館”的游客下面兩個問題：
- 最高的那棵紅杉樹是高于1 200英尺還是低于1 200英尺？
- 你認為那棵最高的紅杉樹有多高？
這個實驗中的“高錨定值”是1 200英尺。而另外一組受試者看到的第一個問題則用了一個180英尺的“低錨定值”。兩個錨定值相差1 020英尺。
不出所料，（關于那棵最高的紅杉樹有多高）兩個組給出了完全不同的平均評估：844英尺和282英尺。二者的差距有562英尺。
再來個經典栗子：
波利尼西亞的小島上盛產一種黑邊牡蠣——珠母貝，這些牡蠣殼里有一種罕見的寶貝：黑珍珠。那時黑珍珠沒什么市場，一顆也沒賣掉，商人薩爾瓦多沒有放棄，而是挑了一些上好的去拜訪一位很牛的寶石商人：哈利?溫斯頓。
哈利?溫斯頓同意將這些黑珍珠放到他在第五大道的店鋪櫥窗進行展示，并標上天價，同時，在多家影響力很大的雜志上連續刊登了多版廣告，還掛在了當紅女明星的脖子上，接著銷量什么的都順理成章了。
這些實驗和栗子，都充分的說明了一個容易被大眾忽略的效應，就是錨定效應。
沉錨效應，心理學名詞，指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。作為一種心理現象，沉錨效應普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入為主是其在社會生活中的表現形式。
電商產品中，常見的利用有哪些呢？我們一起來看看：
（1）通常在購物的收藏夾里面，比關注時降價970元，這就是一個很好的錨定。
（2）這種價格的顯示方式很普遍了已經，甚至不少消費者已經對于劃掉的數字免疫了。
（3）這種顯示方式，還是很有吸引力的。
四、損失厭惡
依然先上實驗：
買車的過程中有一個環節是選擇你要的附屬品（比如內置音箱、等等），每選擇一種附屬品都要支付額外的費用。國外的心理學家做過一個相關的測試，他們采用兩種方式讓買車的人選擇附屬品。
- 選擇方式1：在一個表格中列出所有的附屬品，讓買家把【不要】的附屬品【劃掉】。
- 選擇方式2：在一個表格中列出所有的附屬品，讓買家把【想要】的附屬品【打勾】。
對于比較理性的人而言，這兩種方式應該是等價的。但是實際測試下來，對于“方式1”，買家購買了【更多】的附屬品。
為什么會這樣呢？“方式1”的這種做法，會讓買家在潛意識里面感覺那些附屬品已經是汽車的一部分，“劃掉某個選項”更像是某種“損失”，對損失的厭惡會讓買家去掉比較少的選項（相對于“方式2”而言）。
是指人們同時面對同樣數量的收益和損失時（無論先后），大多數人都認為損失了，損失帶來的負效用為收益正效用的2至2.5倍。
下面是損失厭惡的曲線，大家可以了解一下。
其實，我們的老祖宗很早就洞悉了其中的奧秘，《菜根譚》里面有一句：
恩宜先淡后濃，先濃后淡者，人忘其惠；
威宜先嚴后寬，先寬后嚴者，人怨其酷。
施恩應該先實小恩再實大恩，這樣他人才會記得你的好處，對你感恩戴德。反之，則不然。也從一定程度上反應了損失厭惡的心態。
還有一句俗語是：“一斗米養個恩人，一石米養個仇人”。
下面我來提個問題，大家可以思考一下：
問：如果商家有一件家具售賣價格為2000元，他需要收取20元的運費，怎么收更容易讓消費者接受呢？
答：更好一點的做法是，家具2020元，如果客戶自己來取物可以再便宜20元，讓客戶心理減少損失感。
在電商當中，針對損失厭惡的利用，也是很普遍的，最簡單的就是試用，和7日無條件退換等等，因為在真正的消費過程中，除非真的存在問題，大部分消費者是很少要求退貨的。包括發出大量的優惠券，都是這個道理。
五、參照依賴
諾貝爾經濟學獎獲得者卡尼曼曾經提出過一個原理，叫做“參照依賴”。也就是說，多數人對于得失的判斷，并不是根據絕對差別判斷，而是由參照物決定的。
案例：
某個雜志原來的定價是這樣的，電子版的電子版的每月100塊，紙質版的和電子版的一起150塊，發現每月紙質版和電子版的組合，銷量一直不佳。
后來經高人指點，把定價策略改為如下：
- 電子版100塊；
- 紙質版150；
- 電子版和紙質版150。
結果表明，真的購買電子版和紙質版組合消費者變多了很多。
舉個例子：
三件商品，一臺電視2000，一臺電視8000，一臺電視4500，你會選哪一個？
通常大多數人都會選擇中間價位的商品。
原因：這就是商家的促銷手段，考慮到絕大部分客戶不會花高額的費用去體驗極致的視覺享受，也不會花太少的錢去買一部自認為不好的電視，電視的整體效果2000和4500的差別你絕對體驗不出來，但是這個套路就會讓很多客戶選擇中間。
比如我們在買飲料的時候，經常有小杯、中杯、大杯三種型號，很多人會在價格比對的刺激下，購買超過自己需求量的中杯。
再提個問題：
問：比如我們的標注系統要開放TO C，目前只有兩種報價 90元／3個月，170元／6個月，為了促進用戶買6個月的，我們應該怎么做？
答：可以增加一個陪襯品，360元／年。促使 170元／半年的服務看起來更有吸引力。
除了上述聊的這些經濟、行為的規律之外，其實還有很多，都在潛移默化的影響著我們日常的消費和判斷。
例如：語義效應、從眾效應、曝光效應……等等，日后有機會再和大家一一的分享，作為PM的我們，不僅應該自己了解透徹這些規律，也可以在自己的產品設計中，靈活的運用，對于拉新、促活等都有一定的幫助。
本文由 @燕然未勒 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議。
《別做正常的傻瓜》
實驗：如果800的耳機和800的門票都丟了，你只有800塊錢剩余現金，你會買耳機還是門票還是什么都不買？
心理賬戶確實存在，但是舉例不當。
一一開始的假設就有問題啊，耳機丟了就丟了又找不回來。干嘛為了丟的耳機不去看演出？ 演出票丟了，你需要再次購買消費。何必？
預設的條件是說，無論丟耳機，還是丟演出票，從經濟角度講都是損失了800元的財務，都是判斷在損失800元錢的情況下，后續的行為。 ??