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抽卡類游戲總是讓人欲罷不能，其中暗藏不少產品設計的玄機。

近期在王者榮耀的積分商城中通過361次抽取，終于成功獲得了榮耀水晶。

經過短暫的喜悅之后，我突然冷靜下來用產品經理的思維反思了我整個流程。要知道361次抽取，折算為人民幣可是將近2000元，而這2000元給我帶了了什么呢？

只是一個皮膚而已。如果直接一個皮膚售賣我2000元，我相信我是不會進行購買的。要知道縱觀所有直接售賣的皮膚，最貴的也就價值288元人民幣而已。

今天就讓我們來剖析下整個過程，看看王者榮耀是通過哪些方法，讓我不知不覺買下了一款近2000元的皮膚。

不買最好，只買最貴，巧用凡勃倫效應

首先，我們先來想一下，為什么我會愿意掏 2000 元去買一個皮膚？要知道皮膚的選擇多的是，從品質上而言，2000元的皮膚并沒有比288元的皮膚來的更好，這是因為用戶存在凡勃倫效應的心理。

凡勃倫效應的現象：有時候商品價格定得越高，反而越能受到消費者的青睞。

這就很有意思了，按說我們應該會理性客觀分析商品的價值，用一個合適的價格來購買商品，怎么會反而價格越高，我們卻越想買呢？這其實是我們根植在本能里的炫耀心理導致的。

作為物種，我們目標就是生存和繁衍，而后者是關鍵。渴望繁衍，就需要獲得異性的關注，就需要進行炫耀，展現自己的魅力。這種炫耀的本能一直保留至今，并且在當今社會中有了很多升華，表現的形態已經形形色色。

當購買了價值2000元的皮膚后，大家猜想下我接下來的幾個動作是什么？

• 截圖發給一起玩有的小伙伴進行炫耀；
• 使用這款皮膚連續進行了多場游戲。

所以王者榮耀正是巧妙了利用這種凡勃倫效應，讓我心理上獲得了炫耀的滿足，要知道在實體生活中2000元購置的商品已經很難成為炫耀的資本了。這就是這款皮膚即使不能給我帶來直接的物質滿足，我也愿意花這個錢購買的原因。

“獨立評估”，讓用戶失去對標物

接下來，我們可以看到普通皮膚和榮耀水晶兌換的皮膚并不在同一個商城里用同樣的貨幣進行售賣。普通皮膚直接在皮膚商城中用點券進行購買，而榮耀水晶兌換的皮膚需要在水晶商店里面使用榮耀積分抽獎兌換。

為什么該皮膚不直接在皮膚商城中用點券進行售賣？

這樣做的原因是如果用同樣的方式進行售賣，用戶會將其余皮膚的價格作為對標物，合并評估兩款商品的價值。

我們舉個例子，你在淘寶上搜索一款商品，你對商品的價值其實是沒有概念的，那你怎么評估這個商品的價格合不合理呢？

沒錯，就是比價。你會通過不同品牌、不同材質的商品進行比對，作為錨點來幫助自己建立起價值評估系統。

這就是我們合并評估的心理，如果有明確的其他事物作比較，用戶就會合并評估多個事物間的利弊關系。

現在我們假設把榮耀水晶兌換的皮膚直接標價 20000 點券在商城中售賣，它的對比群體是誰？是其余皮膚價值相近，價格卻最高僅售 2880 點券的皮膚。

用戶將會觸發合并評估的心理，我為什么要花 7 倍的價格買一個相近的商品？

在這商品品質上不具備優勢，而商品價格又明顯處于劣勢的情況下，王者榮耀針對這些皮膚采用了獨立評估的方式，將這些皮膚轉移到了榮耀水晶商店，讓用戶失去錨點，不再觸發合并評估的心理。

重建價格錨點，便宜讓用戶“上當”

我們剛剛講到了榮耀水晶先讓用戶失去了原有的對標物，但我們知道一旦失去了對標物后，用戶就失去了價格衡量的“標尺”，在購買時可能會畏手畏腳，深怕吃虧。

怎么辦？

建立新的對標物作為價格錨點，讓用戶覺得“便宜”。

很多產品在定價時一味的調低價格，做到“便宜”，這其實是有問題的。

為什么？

因為用戶其實不需要真正的“便宜”，他需要的是他感覺到“便宜”。

利用用戶這種占便宜的心理偏好，王者榮耀在這里用了兩個手段：

利用單抽和五連抽的價格定價，讓用戶在五連抽時把單抽作為價格錨點，覺得五連抽更便宜；

偶爾采用活動，針對售價進行折扣，并且原價格使用劃去的方式保留展示，讓用戶把原價格作為價格錨點。

這種“多獲得，少付出”的引導，讓用戶覺得占到了便宜，進而“上當”產生購買行為。

博大彩，讓用戶沉迷小概率事件

我們繼續往下看，現在我們進入了榮耀水晶皮膚商店，我們發現一個很有趣的現象：這里的皮膚不是直接售賣的，而是通過抽獎獲取。

為什么要用這種方式？

這是因為 2000 元的皮膚價格對于大部分用戶而言還是太貴了，即使沒有了直接的價格對標物，也仍然是會讓大部分用戶望而卻步。

怎么辦？

讓用戶進入僥幸心理，博大彩，沉迷小概率事件。

6元抽取一次，反正也不貴，可萬一中獎了呢？那就是價值 2000 元的皮膚呀！這

種抽獎的方式讓用戶失去了對于整體投入成本的判斷，而單次的損失又非常小，最后這個行為會不斷重復。

斯金納箱很好的驗證了這個用戶心理。

將一只很餓的小白鼠放入斯金納箱中，多次按下按鈕，概率掉落食物。結果：小白鼠學會了不停按鈕。

當不再掉落食物時，小白鼠的學習行為消失速度非常慢。隨著概率越來越低，小白鼠按按鈕的學習行為沒有變化；直至40-60次按按鈕掉落一個食物，小白鼠仍然會不停按按鈕，持續很久一段時間。

這些小白鼠還培養出了很多奇特的行為習慣，比如撞箱子、比如作揖、比如轉圈跳舞。

這是因為掉落食物前，小白鼠正好在進行這些行為，于是產生了“迷信”。

許多游戲中傳出的謠言，比如“在中午抽獎容易得到大獎”，或者“先單抽再連抽”之類，其原理與之相同。

利用沉沒成本，讓用戶越陷越深

我們回到斯金納箱試驗中，雖然持續了很久一段時間，但最后小老鼠的踩按鈕行為最終在某次踩按鈕后還是消失了，為什么？

答案很簡單：因為前面的所有努力，都沒有得到相應的回報。

這對用戶來說也是一樣，在抽獎的過程中，用戶面臨著接下來“要抽”還是“不要抽”的選擇時，是存在門檻的。這個門檻就是心理閾值，它衡量的是當用戶抽獎的次數達到一定標準后，如果仍然未獲得目標獎品，這個用戶就不會再繼續進行抽獎。

我們要知道，用戶每一次抽獎就意味著利潤，而提升用戶的心理閾值就等于是提升公司的收入。如果采用固定概率的方法，那無疑一些高價值卻運氣不佳的用戶會在某個階段流失掉。

怎么解決？

利用用戶的損失規避心理，強調用戶的沉沒成本。

榮耀水晶的抽取引入了一個機制，在抽取360次之后，下一次必定可以抽中榮耀水晶。并且每次抽獎時，這個數據就在顯示在最顯眼的地方。

這仿佛在不斷提醒用戶“你已經付出了 200 次的抽獎成本，再有160次就可以抽到想要的皮膚了哦，現在停止的話，你前面的 200 次可就白費了”。用戶一想，有道理啊，再咬咬牙說不定下一次就中了。這種刻意營造和提高用戶的沉沒成本，讓用戶產生損失規避的心理，最終讓用戶越陷越深。

當然，在每周抽取達到一定次數獲得本周獎勵的設計中，也可以看到沉沒成本的影子，這里就不做贅述了。

小結

其實王者榮耀的榮耀商店里面還有很多手段，比如：

• 免費發放的積分抽獎券，作為“引流品”；
• 永久保留抽獎次數，解決用戶短期現金流的“跨期消費”；
• 贈而不折的“花式打折法”，避免折損產品的價值感；
• ……

以上等等手段，因為篇幅有限這里就不做贅述了，關于王者榮耀的抽獎設計我們就先講到這里。有興趣的小伙伴可以自己再去看看更多的細節，也歡迎留言和我討論。

說句題外話，我們從上面的內容中可以看到，很多產品設計或多或少都有了一些營銷的影子。

有些小伙伴不禁會問：你到底是產品經理還是市場運營？

在以前，產品、營銷、渠道的確是有先后順序，先產后銷是每個公司的基本路徑。但隨著移動互聯網的到來，產品和用戶間的距離，被大大縮短了，產品、營銷、渠道已經不是獨立的三件事情了。

作為產品經理我們要有“產銷一體化”的理念，不要再拒絕營銷，接受把營銷直接植入產品設計的環節。

#專欄作家#

Pirate，人人都是產品經理專欄作家。關注前沿科技與教育行業，擅長產品設計與數據分析。

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