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從產(chǎn)品角度出發(fā)，如何搭建會員積分體系？

曉翼

2019-11-26

2 評論 16045 瀏覽 177 收藏

13 分鐘

本文討論了產(chǎn)品周期中的會員策略都有哪幾種，以及如何設(shè)立有節(jié)奏的運營機制。

會員體系產(chǎn)品，是一個集合了產(chǎn)品、運營、增長于一體的體系。在這個體系中，產(chǎn)品在中間起到了挖掘深度需求作用，找到用戶深層需求進行維護，讓用戶對產(chǎn)品有著更強黏度，甚至花費更多時間去使用產(chǎn)品服務(wù)。

而運營主要圍繞讓用戶留存的進行用戶深度運營，挖掘區(qū)別對待的分層用戶。而增長團隊，通過打造金字塔結(jié)構(gòu)，通過產(chǎn)品和運營中的任一手段，去試錯和驗證。在這個過程，讓新用戶進入后，能感受到這個會員體系的價值，讓新用戶愿意加入這個會員中，享受你產(chǎn)品帶來的服務(wù)。

所以純粹的產(chǎn)品角度中，產(chǎn)品的需求切合點要符合運營的人群，在過程中找到產(chǎn)品與運營增長點，去帶來用戶數(shù)據(jù)的增長，從而實現(xiàn)變現(xiàn)的最大化。

那么接下來首要解決的問題是會員體系核心本質(zhì)是什么？

簡單地說，就是用戶通過會員可以獲得更多的利益。復(fù)雜的說，這里的用戶，是28原則中的20%的核心用戶。這些核心用戶的維護，是給你帶來傳播效益的用戶。而會員體系中，最主要采用的是積分成長兌換策略。而利益，是讓用戶覺得這個東西有價值，這個有價值是建立產(chǎn)品本身的服務(wù)體系上的。

那么先說積分是什么？

積分是一種成長手段，通過積分疊加，讓用戶深刻感受到自己的價值在提升。就像游戲中的等級一樣。無論在服務(wù)類產(chǎn)品，還是電商類產(chǎn)品，或者工具產(chǎn)品中，會員體系中，絕大部分一定是靠積分成長去做的。

而積分中間又會分為2個部分：

一部分價值為成長。成長是讓用戶去感知，讓用戶感受自己受到重視。這個重視特別重要，用戶如果沒有在會員體系中感受產(chǎn)品服務(wù)的提升重視，是無法有效維護這些核心用戶。比如某些產(chǎn)品的免費配送，某些產(chǎn)品的試吃活動都是圍繞這些用戶展開。

另一部價值對于用戶來說，是權(quán)益兌換。這里的權(quán)益兌換可以是自己的產(chǎn)品服務(wù)，可以是一些生活類的實物獎勵，也可以是自己的功能級權(quán)益。在這3個中間，如果能將功能級權(quán)益做好，這個會員體系將會是成功的。因為這個是最重要的。

那么積分能讓用戶帶來什么？

積分可以除了能讓用戶帶來成長感本身，也可以用積分督促用戶去留存。這里需要是各種運營級功能去維護積分。如果我們從用戶運營去看，積分就是整個產(chǎn)品中底層。在這個底層中，各項功能都是圍繞這個底層去打造。比如：我們常見的新手任務(wù)、日常任務(wù)、簽到等等。這些都是去打造積分價值。讓用戶圍繞這個積分去深刻感知。在感知中，就會知道會員價值所在。

我們產(chǎn)品在確定這個體系中，需要去做KPI，以KPI為導(dǎo)向，去做用戶增長運營。因為這個體系不僅僅維護核心用戶，而是核心用戶的價值傳播，拓展渠道做口碑和宣傳渠道。這樣去輻射更多的用戶。這里就會裂變指標(biāo)產(chǎn)生，這個是增長率前提的保證。確立之后，需要去確認(rèn)自己的產(chǎn)品所在周期。

產(chǎn)品周期中的會員策略

產(chǎn)品生命周期分為4個階段，在4個階段中會員產(chǎn)品策略不一樣：

1. 產(chǎn)品投入期，會員策略更為簡單，積極試錯為主。找到核心用戶喜歡的產(chǎn)品服務(wù)需求點，以此為延展去做積分規(guī)則。在積分規(guī)則中，充分挖掘?qū)τ诋a(chǎn)品服務(wù)核心訴求點，在這個訴求點不斷挖掘深層次需求點，讓核心用戶能夠充分了解價值。找到用戶和產(chǎn)品之間維系點。

2. 產(chǎn)品成長期，會員策略偏向于推廣為主。這個時候需要輔助一些用戶運營級產(chǎn)品功能，比如現(xiàn)在很火的小程序拼購、小程序分享優(yōu)惠券等。這些功能通過用戶心理的訴求點進一步放大，讓產(chǎn)品產(chǎn)生裂變效應(yīng)。然后放大和加速產(chǎn)品增長。不斷去找到可持續(xù)發(fā)展的增長率。

3. 產(chǎn)品飽和期，在這個階段中，有了核心的增長率。就需要保持這個增長率。所以需要產(chǎn)品去做有節(jié)奏的用戶運營活動。比如之前說的小程序優(yōu)惠券活動，他就是有節(jié)奏的用戶運營手段。而且通過這個功能，可以加強用戶對于會員認(rèn)識。比如外賣app們，通過更優(yōu)惠的折扣券打造了會員的價值。

4. 產(chǎn)品衰退期，會員體系更多是挖掘用戶的剩余價值，另外需要將用戶轉(zhuǎn)移去更有產(chǎn)品服務(wù)價值的產(chǎn)品中。或者是擴展本身的產(chǎn)品線，從而實現(xiàn)導(dǎo)流用戶的目標(biāo)。

關(guān)鍵點：產(chǎn)品要設(shè)立有節(jié)奏的運營機制

產(chǎn)品運營中，留存需要長期的留存點。會員積分是底層，而合適的運營活動才是持續(xù)發(fā)展的核心運營機制。以下5種功能是比較常見手段。

1. 任務(wù)中心，一種強制帶來的活躍會員的機制

雖然這個功能很不人性，也有點不符合人類的心理學(xué)。但是這個任務(wù)中心卻有一個好處，就是帶領(lǐng)核心用戶去了解新的功能，如果這個新的功能很贊，就能帶來更多的新用戶。

2. 雙十一活動，淘寶建立雙十一以來，已經(jīng)有了十一個年頭了。這個是有節(jié)奏運營的節(jié)日

通過這個節(jié)日，就和國外黑色星期五一樣，就是買買買的節(jié)日。都忘記了這是個單身狗的節(jié)日了。這樣有節(jié)奏的運營，帶來了用戶慣性，讓用戶習(xí)慣性認(rèn)為這天有優(yōu)惠，去購買。

3. 運用心理學(xué)的優(yōu)惠券/拼購策略，通過本身會員或者購買服務(wù)后的分享，特別是電商領(lǐng)域產(chǎn)品，優(yōu)惠券分享更為極致

前有美團、餓了么、滴滴、后有共享單車，現(xiàn)在更是加入瑞幸這個今年增長界新寵兒。這個小程序優(yōu)惠券充分運營了人們的心理，進行分享傳播。而拼購霸主的拼多多，也是將拼購分享營銷運營到極致。有興趣的同學(xué)，可以閱讀我之前的文章《為何在互聯(lián)網(wǎng)低潮時，拼多多和瑞幸能飛速發(fā)展？》

4. 如果非電商或者本地服務(wù)類的產(chǎn)品，可以通過內(nèi)容運營來搭建活躍用戶

內(nèi)容本身有很強的傳播屬性。無論是文章還是視頻。這些內(nèi)容是打造本身產(chǎn)品價值，從而去帶來本身產(chǎn)品值得付費價值。比如抖音分享的是視頻，而視頻帶來是播主的努力直播。直播背后是一整套送火箭，送送送的體系。這個體系中，就是會員核心價值體系所在。這是產(chǎn)品服務(wù)核心點。而本身付費內(nèi)容的產(chǎn)品，通過免費內(nèi)容的分享，進一步打開了自己付費內(nèi)容價值。而分享渠道正是來源于本身認(rèn)可這些內(nèi)容的人。就是核心用戶傳播價值。在傳播中，需要讓用戶了解到這些，并且需要有積分價值去維護這些用戶。

5. 另外，可以學(xué)習(xí)QQ，打造虛擬榮譽，讓qq會員變得有價值

這個會員價值，都是虛擬顯示級的東西。但這些看似簡單的展示，恰恰滿足了用戶虛榮心和我與眾不同的心理。會員中的成長體系，更是讓大家趨之若鶩。前文也提到了，需要通過這些成長值讓用戶更加的找到自己在這個產(chǎn)品中的存在感。

所以產(chǎn)品增長需要利用產(chǎn)品核心點去運營。在產(chǎn)品設(shè)計中，需要將每個增長做好前后關(guān)系梳理，梳理過后，先是做好積分底層，然后疊加各種增長功能上去。為了實現(xiàn)快速試錯迭代的方式，功能級要量級更小更快。而增長點不能過于虛無縹緲，不切合產(chǎn)品本身需求點。比如我是工具產(chǎn)品，免費的，你用優(yōu)惠券策略就不合適了。合適的是可能是更加有價值的權(quán)益功能讓核心用戶使用，但是使用有個條件，就是需要幫忙轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)發(fā)中，可以提升自己的核心用戶價值。在這樣的過程中，用戶何樂而不為之呢？

我們需要學(xué)會抓住產(chǎn)品核心需求點運營，會員積分作為底層。而各種功能和策略作為手段，最終營造出會員的價值氛圍。在這個價值氛圍中，我們通過功能去區(qū)分了用戶，當(dāng)然來源還是數(shù)據(jù)的體現(xiàn)。在功能中體現(xiàn)的用戶，也更讓用戶有了自己的歸屬感。這樣的歸屬感的目的，是去深度打造產(chǎn)品的價值，打造會員對于用戶的價值。

我們在設(shè)計會員產(chǎn)品中，一定要保持成長性思維去做這個產(chǎn)品設(shè)計。因為會員體系本身未來擴展性很強，特別做好底層的積分之后，所有運營手段都是這個體系的中立柱。最后由用戶通過這些立柱完成房屋建設(shè)，所有成功的產(chǎn)品都離不開的用戶宣傳。用戶會員體系是對于這些核心用戶認(rèn)可最好產(chǎn)品體現(xiàn)，也是核心增長點的體現(xiàn)。

結(jié)語：無論什么樣的產(chǎn)品，最終都離不開運營。運營也都逃不出增長問題。

哪怕是運營角度和增長角度，在會員產(chǎn)品下，都不能有片面性。這個一個集合了運營、產(chǎn)品、增長三位一體的角度產(chǎn)品。會員體系的產(chǎn)品經(jīng)理肩負了運營和增長使命。而會員體系的運營肩負了用戶運營和產(chǎn)品運營。會員體系的增長人員肩負了數(shù)據(jù)核心增長點使命。所以誰也離不開誰。