首先聲明：此處所說的To B產品并不包含像阿里巴巴這種B2B電子商務類的平臺，而是專指直接面向企業級客戶提供服務的產品或平臺，比如上網行為管理、防泄密、企業QQ、釘釘等。

To B產品和To C產品到底有何本質區別？小不之前寫過關于To B產品設計的文章，也看過一些關于聊To B產品與To C產品差異的文章，所以今天也是從自身做To B產品的經驗來簡單聊聊自己關于這個問題的看法。

說到To B產品，大家的第一印象會是什么呢？

各種各樣的流程。

難用，體驗不佳。

看起來好復雜，不知道如何下手。

……

似乎并沒有多少好印象。

那么，為什么看起來如此“不堪”的To B產品依舊能夠大行其道？

To B 產品的三個角色

小不認為，根本原因就在于To B產品項目中的3個角色：EB、TB和UB。

這三個角色是在企業級采購項目中時常被提及的角色，對于銷售人員來說，一個訂單合同能否最終簽訂，與這三個角色息息相關，而這三個角色，也根深蒂固地影響著整個產品的策劃、設計、運營等各個環節。

EB（EconomicBuyer）經濟購買影響者，簡單來說就是手持預算的人。EB可能是公司高層，如CEO或相關的副總裁等，也可能是業務部門的負責人。大部分時候，他們會最終決定是否進行采購，甚至可以在任何時候決定終止采購，是具有絕對影響力的決策者。

TB（TechnicalBuyer）技術購買影響者，用戶方的技術把關人。隨著公司規模的擴大，難免會使用一些To B的產品或服務來提升工作效率，其中也慢慢會有兼職或專門的人來負責管理和維護這些系統，這些人就很有可能充當TB的角色，他們了解企業的現狀，也具備一定的技術知識。

UB（UserBuyer）使用購買影響者，真正使用產品或服務的人。UB往往來自最終將使用這些產品的業務部門，因此他們會更加關注各種功能是否滿足需求，流程是否合理，能不能滿足不同的辦公場景（如移動辦公等）等問題。

在不同的企業、不同項目中，EB、TB和UB這三個角色的強勢程度、關注點可能會存在很大差異。

首先，并不是任何一個項目的決策鏈中，都會同時包含這三種角色。比如防泄密產品，真正發揮作用的是EB，TB輔助把關，而UB在此類項目中影響力則非常有限。

其次，三種角色會在不同規模的企業、不同行業的企業以及面對不同采購項目的時候，表現出不同的關注點。比如羅胖在有一期節目中就說過，過去團隊較小的時候，他們選擇產品，希望盡可能便宜或是免費，而當公司到達一定規模后，就會希望使用收費的產品，來確保穩定、持續地使用相應的服務（大概就這么個意思吧-_-|||）。到底是關注成本、風險還是效率？這與企業的管理結構、企業文化、發展階段和產品屬性等有很大的關系，并不能一概而論。

決策鏈是如何影響To B產品和To C產品的分化

所以，現在我們再回過頭來看，決策鏈是如何影響To B產品和To C產品的分化呢？

在To B產品中，三種角色非常鮮明，關注的方向有非常大的不同，成本、風險、效率、數據遷移、平臺切換、培訓、部署、運維、易用性、售后服務……這些都是會被納入考慮的因素，雖然最終的決策者是EB，但整個過程中TB和UB都會或多或少地對決策產生影響，從選型到采購再到后續的運維管理，都是需要各方協作才能達成。

而對To C而言，三種角色合為一體，而且大部分時候由更偏向UB的影響力在發揮作用，因而產品服務的對象更簡單，在產品策劃、設計、運營等各個環節的目標也就相對明確得多。也因此，現在To C的產品都非常推崇用戶體驗，而To B的產品很難將體驗作為最大的產品亮點來切入市場。

三種角色如何指導產品的演進

既然這三種角色是如此重要，那么它們如何來指導產品的演進呢？

首先，找到產品與決策鏈最為契合的點。產品的目標用戶中，決策鏈中的各種角色到底具有怎樣的話語權分配關系？在產品的使用場景中，各自有怎樣的關注點？安全性、合規性、易用性、移動性、管理能力、運維復雜度、性能……哪些特性更能夠打動EB？哪些特性能夠真正為UB帶來價值？TB又會對于產品有哪些要求？這是產品和運營人員都需要思考的問題。

其次，強化品牌建設。如果To C產品的品牌是一種情感紐帶，那么To B產品的品牌就代表著一個可靠的合作伙伴。C端用戶樂于嘗鮮，喜歡新潮、酷炫的“新玩具”，而B端用戶更加務實，關注ROI，希望更小的風險。這個時候，強大的品牌能量能夠給B端用戶帶來更多好感，讓他們更樂于相信你能夠滿足他們的需求——盡管EB并不一定會真正使用產品。

最后，產品應該強化服務能力。這里的服務概念是很廣的，不僅指產品本身提供的功能的服務能力，也包括銷售服務、客服、售后服務等。全方位的服務能力建設，對產品自身的完善、品牌形象、渠道拓展、銷售拓展等所有環節，都將帶來非常大的助力。

最后的最后，為什么小不說像阿里巴巴這種不算我所說的To B產品？因為它只是鏈接廠商和經銷商、上下級經銷商的一個平臺，產品在阿里巴巴上的流通僅僅是整個流通環節的一個片段，因此嚴格來說并不算我所說的To B產品。同理，現在很多產品的商家版，如餓了么商家版、大眾點評商家版、淘寶賣家等，也都不算。

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