本文介紹了QQ的用戶成長體系，并用封建等級制度介紹了QQ成長體系的運作原理與成功原因。

為什么要研究QQ的用戶成長體系？

2003年騰訊推出了QQ等級制度，最早的QQ等級是以小時來計算的，那段時間，絕大部分QQ用戶都在掛QQ，之后就有不少媒體指責其浪費能源，在有關部門的介入下，騰訊將QQ等級變為以天為單位。

QQ用戶成長體系對用戶的吸引力居然需要有關部門介入來遏制，你說它成不成功？你說它厲不厲害？你說你要不要了解它？

要想成為頂級玩家，就要向最優秀的榜樣學習，把它琢磨透，然后盡力模仿它，雖然這很山寨，但是離成功最近的捷徑。

《戰國策·齊策三》曾曰：物以類聚，人以群分。

如果你想成功，那就請跟成功的人玩，學習他們的思維和方法論，或者最終你沒法像他們那么成功，但最起碼的小成小就還是有的，人活著最怕的是有無法改變命運的無力感和沒有方向的失重感。

故我近期一直在拆解QQ，用戶成長體系是研究QQ繞不開的話題，所以我花了大量時間去查閱網上的資料，發現網上的資料有兩個特點：

1. 抄襲很嚴重，一遍好文被無數人稍微潤色一下就變成自己的文章了，很是無語；
2. 對用戶成長體系理解得特別膚淺，甚至有人把用戶成長體系等同于激勵體系，這本身沒有錯，只是沒有洞察到事物的本質，理解得很淺，當然，這樣也沒有毛病，只是認知越低，能力越低，格局越低，能做的事越小。

根據“you can，you up”原則，既然網上找不到好的文章，那沒辦法了，我只能自己來解讀，所以本文主要論述兩個點：什么是用戶成長體系，QQ是怎么玩好它的。

什么是用戶成長體系

先看看大多數網友們對用戶成長體系的定義：

為了達到某個目的，引導用戶做出某些行為并將行為量化，根據行為完成度進行用戶分級，再給予不同的特權并加以引導，促使新用戶成長為種子用戶，維護種子用戶。

這個理解很具體，也很到位。我想把它精簡成一句話：通過管理用戶來達到產品的目的。

要想加深對一個事物的認知，最好的方法是找一個更好的參照物來研究，比如下棋，你要研究的不是自己的棋盤，而是要去看大師怎么下棋（這涉及到認知層面的理論，不是本文的重點，故不展開論述，有興趣的可以聯系我較量）。

所謂的用戶成長體系，說得好聽點就是讓用戶成長，說得不好聽就是通過給用戶造夢而達到掌控用戶行為的過程，在這個維度上的頂級玩家就是封建時期的皇朝。

階級統治和用戶成長體系的底層邏輯都是一樣的，都是通過設計和維護等級制度來“愚弄”人民（用戶），真的有異曲同工之妙。

用戶成長體系相對于階級統治就相當于小巫見大巫，前者是幾十年的經驗積累，后者是五千年生死相博產出的智慧結晶。誰是真正的頂級玩家，不言自知。

喬布斯曾經說過“優秀的藝術家抄襲作品，偉大的藝術家剽竊靈感”，好的產品經理必定是杰出的制度設計師，而不僅是功能設計師。接下來，我嘗試解讀一下階級制度設計，希望能為你的用戶成長體系設計提供一種頂級的靈感。

統治者和產品人一開始都面臨一個嚴峻的問題：如何管理復雜龐大的用戶群？自古有人的地方就會有江湖，有江湖的地方就會有矛盾，矛盾處理不好就極容易形成沖突，一旦發生沖突必定會危害整個系統的穩定性。

統治集團最怕的人群是“無業游民”，因為這些人沒有束縛，很容易被煽動起來，很容易形成“烏合之眾”，古代的農民起義事件就說明了這一點。在產品用戶體系中，最畏忌的也是這種人，特別是在社區類產品，因為他們很容易變成“鍵盤俠”，就像當年內涵段子的“段友出征，寸土不生”，所以號稱有2億用戶的內涵段子在一夜之間煙灰湮滅，背后的邏輯不敢說。

那怎么解決這個問題呢？

統治集團的處理思路跟產品人的用戶成長體系的套路簡直是如出一轍。

首先，進行用戶畫像分析。

產品人分析用戶畫像有很多方法，比如用戶調研、數據挖掘等等，但統治者就沒有這些科學方法了，他們靠的更多是對人性的理解和上千年的試錯。大概勾畫一下民眾的畫像，主要是有四種人：平庸的人、聰明的人、精明的人、嚴謹的人。

為什么我會猜這個畫像，我是從古代的“士農工商”制度里反推出來的。

“士農工商”能作為中國階層等級的基石，歷經上下五千年而不倒，想必是著極深的蘊涵，存在即合理?？v觀身邊的人，貌似也是這四種人，猜想這應該是人類最底層的畫像輪廓，可能會有人說還有善良的人啊，還有邪惡的人，但“一念天堂一念地獄”，這些人類特質只是在特定場景下的衍生物，具有巨大的不確定性，但一個人是否聰明，往往在出生的時候就被一種叫“天賦”的東西所確定下來了，只是后天要不要激發這種潛能而已。

接著，根據目的來設計等級制度。

統治者的底層訴求跟產品人的一模一樣，都是讓自己的利益最大化。只是兩者的目的表達方式不一樣，統治者目的就簡單得多而且也很穩定，維護本利益集團的統治，產品人的目的可能是為了促活，或者為了留存，或者為了商業化。目的可能會變，因為形勢會變，但底層的訴求從來不會變，這是人類最基本的底層邏輯。什么是真理，真理就是放之四海而皆準，而且不會隨著時間而改變的。

在等級制度設計上，統治者的智慧完全碾壓產品人，把產品界最優秀的QQ用戶成長體系跟階層等級制度來對比，簡直是讓一個小學生和大師對話。

統治者根據“士農工商”的畫像，分別為每個群體描述出如下藍圖，真的是“個性化定制”。

士，是為聰明人準備的，學而優則仕，如果你足夠聰明，你可以通過參加科舉完成魚躍龍門，有可能加入到統治集團里，成為既得利益者的一份子。

為什么要設定這個階層？

就是為了讓聰明人有上升的空間，否則聰明人就會變成危險份子，當年清朝廢除科舉，沒有了科舉，那聰明人就沒有了可預期的出路，但又不甘心成為一個愚民，所以很自然就舉起了反清大旗，這就是為什么暴動總是由知識分子來操盤，因為要重新分配蛋糕；

農，是為平庸人準備的，明高暗低。平庸人是社會的底層，但是社會生產力的主要來源，占到總人口的百分之八十，主要承擔的任務是勞動和被剝削，為社會系統運轉提供源源不斷的動力。

“娶妻生兒、男耕女織、與世無爭、頤養天年”是統治者對他們的期待。

工，是為嚴謹人準備的，這些人有杰出的工科思維和手藝，動手能力特別強，社會建設非常需要這樣的人，所以在農耕社會里，“工”的社會存在感不是很高，他們既不是主要的被剝削者，也不是爭權奪利的人。

商，是為精明人準備的，這些人腦筋特別靈活，但野心不大，當然也不甘于風餐露宿，經商是他們最好的選擇，但政府并不支持他們，因為他們是財富的掠奪者，會瓜分統治階段的利益，而且極容易和農產生矛盾，重農抑商是轉移統治者和被剝削者主要矛盾的一大法寶，被歷朝歷代百試不爽。

每個群體都有清晰的戰略方向，接下來就是為群體設計等級制度，其中“士”群體的等級制度最嚴密，也是執行得最好的。

所以本文會重點論述“士”階層的等級制度設計，幫你從古人的智慧結晶體里剖出一點點智慧之光，如果真能做到了，這是一件積功德的事，比日行一善還令人激動。

社會等級設計有三大特征，分別是：確定等級和對應的利益、有清晰可預期的成長路徑、有強大的國家機器為“成長”保駕護航。這三點也是非常適合產品的用戶成長體系，只是第三點把國家機器換成公司力量。接下來分別論述這三大特征。

確定等級和對應的特權

士的等級共有13級：童生、秀才、貢生、門生、孝廉、解元、舉人、會元、貢士、探花、榜眼、狀元、進士。

例如擁有了秀才身份，就等于有了功名，基本就是脫離了平民階層，成功擠入特權階層，簡單查了下秀才的特權，居然有7種之多，古人真會玩。

秀才會有如下這些特權：

1.獲得政府膳食供給，每當過年過節的，還有人專門給秀才送禮；

2.擁有拔貢，入縣、府學，向上層次考試的資格，等到秀才要繼續考下一級科舉時，縣官要組織歡送會，并為秀才準備趕路的馬匹還有盤纏；

3.可免除差徭，在古代人們是要服徭役的，比如朝廷要蓋一座宮殿、修建個河道工程，都要百姓們來充當苦力。而且一旦趕上戰亂，還要征壯丁，上戰場打仗；

4.見官不跪拜，如果秀才犯了法，也不用太過擔心，在升堂官吏審問時，其他老百姓都要跪著，秀才可以不用下跪。最后哪怕定下了秀才有罪，也不能輕易的使用刑罰，頂多是口頭教育一下，要是過于嚴重的罪，也要先廢了功名再進行處置；

5.訴狀不經縣吏，直接呈送縣官；

6.有權利雇傭仆人。在明朝的時候就有規定，普通的百姓人家不允許有傭人，即使你非常有錢，沒有功名照樣不可以；

7.服飾特權，不管是綾羅綢緞還是素雅長衫，沒有限制。百姓就不行了，再有錢出門也只能樸樸素素的穿一身平常的衣服。

金字塔最低的秀才都有那么多特權，往上走，特權只會多不會少。真的是被安排得明明白白。相對而言，產品的用戶成長體系里的就那幾個會員身份，真的是拿不出手。

等級特權設計有兩個核心要素：要體現特權的稀缺性和身份的優越性。

特權的稀缺性，稀缺性保證競爭性，百姓會格外珍惜頭破血流爭來的東西。物以稀為貴，商品的價值不光是由人類勞動決定的，“稀缺性”也是商品價值的重要組成部分，稀缺性的本質是供求關系，而特權中的稀缺性很多時候是人為故意制作出來的，比如“免除徭役”，在人人都要徭役情況下，你能避免這種束縛，這就是稀缺性，但為什么要徭役？還不是統治階層制定的。

還有QQ的滿級需要47年才能完成，能滿級的用戶是極少數，正是這種稀缺性，導致了滿級用戶有極大的炫耀感，億里挑一，這個牛逼夠吹一段時間了。

身份的優越性，遙想遠古時代，人類是群居的動物，部落首領為了突出自己的身份，會在身上掛滿了奇奇怪怪的石頭裝飾品，還把自己打扮成很奇怪的樣子，為什么他要這樣做呢？

其實他想告訴身邊的人，他是與眾不同的，他是王，他的身份具有無比的優越性。放眼現在，香車寶馬也是一種無聲的宣言：我比你有地位。

秀才的“見官不用跪”和“服飾特權”有很大的現實作用嗎？

并沒有，但人們往往會非常在乎這些虛無的東西，因為這些東西最能體現身份的優越性。

星爺《九品芝麻官》中的方唐鏡在公堂上為什么有那么大的優越感，為什么能咄咄逼人，因為他是舉人，他可以見官不下跪。

為什么絕版的QQ秀能炒到那么貴，還不是因為優越感在作祟。

人類演化了上萬年，但最底層的訴求從來沒有變過，而且這種身份的標識一定要在大庭廣眾下宣告出來，皇帝只有在萬民高呼“萬歲”中才能體驗到王的至高無上優越感。

特權制度是整個體系的核心，如果沒有提供足夠的誘惑力（豐厚的物質或精神回報），整個體系將黯然失色。

有清晰可預期的成長路徑

有了誘人的等級和特權，接下來就是讓民眾明白如何能到達金字塔最高峰。即使未來遙不可及，但只要夠誘人，總會有無數人前仆后繼的，畢竟“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”。

明清的科舉考試分為四個級別，最低的一級叫院試，由府、州、縣的長官監考，考試通過后為秀才，然后是鄉試，這是省一級的考試，考中的就成了舉人。再高一級的是會試，由禮部主持，考取的叫貢士，如果能考過這一關，就有資格參加最高一級的考試，也就是殿試。殿試又叫廷試，由皇上親自主持。凡能通過殿試的，最起碼也能撈個進士。如果哪位有幸考中了第一名狀元，不僅能得到高官厚祿，還可以名揚天下。

一個好的成長路徑有四個特點：

1. 簡單但不容易；
2. 給予清晰的預期；
3. 有極強的穩定性；
4. 沉沒成本很大；

1. 簡單但不容易

想要魚躍龍門，無非就是干兩件事：讀書和考試。通過讀書掌握考試的內容，然后通過考試不斷往上爬，這件事理解起來特別容易，比如你跟一個目不識丁的莊稼漢說“如果你家想翻身做地主，可以讓你孩子上學，然后考取功名，考上就有榮華富貴了”，這聽起來很誘人，而且實操性很強。

這就是制度設計的高明之處，設計得特別簡單，一來讓它的門檻降得特別低，誰都可以玩，二來也很容易傳播，因為理解起來不費勁，非常便于官僚體系去執行它。用戶成長體系也是這樣道理，如果把路徑搞得賊復雜，需要用說明書才能看得懂，這基本是個失敗的設計，或者是個小眾的游戲。

但簡單不意味著容易。比如一天掛兩個小時QQ即可積累一天成長值，這樣不難吧，開個電腦登下QQ即可，簡單得要命，沒有學習成本。但如果你想滿級，既要連續登錄47年，而且一天都不能斷，這樣容易嗎，簡直比上青天還難。

開始學習是很簡單，但十年寒窗苦讀，懸梁刺股，聞雞起舞，這些可不容易了。而且每個等級考試都有嚴格的篩選機制，簡直是千軍萬馬過獨木橋。

要讓簡單的事情變難有兩個方向：

1. 增加內容的競技性，讓參與者互相角逐，比如高考；
2. 增加內容的時間長度，讓參與者自己和自己pk，比如每天跑步五分鐘，但堅持五十年，看誰能頂得住。

2. 給予清晰的預期

必須讓參與者對現在和未來都有有清晰的預期，比如說考到舉人能有什么特權。能攀登到頂峰的人畢竟是少數，但更多的人可能是想享受半路的風光呢，比如做個舉人就能獲得比較高的性價比。

每個人心里都會有一個算盤，會算計自己要付出什么，能獲得什么，大多數情況下，只有收獲大于付出，人們才會樂此不疲去爭取?！俺癁樘锷崂?，暮登天子堂”是無數學子的期盼。

3. 有極強的穩定性

朝令夕改會損害權力的威信，會動搖人們對制度的信心，是一個王朝即將滅亡的前兆。

假想一個寒窗苦讀十年的書生準備上京考試，突然被告知科舉制度改了，十年青春汗水白費了，這是要逼人造反的節奏。

為什么讀書人能全心全意投入到科舉中去，因為有很穩定的預期，即使改朝換代了，新上位的王朝一般都延續前朝的這個制度，不會突然就推翻，這樣極容易會失去知識分子的民心。

QQ的等級制度就不那么穩定了，比如一心想成為金字塔最頂尖的位置，但哪天你登頂了，QQ會告訴你，我們新增了一個更高的等級：SVIP9。這樣就很沒意思，你會覺得你永遠沒辦法成為第一，因為規則在變，你成為了QQ玩弄的棋子。

一旦用戶有這樣心理，往往就沒動力再繼續玩下去了，被耍的心情的確很難受。

回看科舉制度，延續了1300年，但最高位置的永遠是狀元，為什么沒有王朝會增加多幾個比狀元還高的位置呢？

因為讀書人都是很清高自傲的， 經歷千辛萬苦奪得的第一騰空就被別人搶走了，這種傷害是很大的，甚至會引起反作用。如果連制度設計者都不尊重自己設計的制度，隨意踐踏，那還能奢望別人尊重你的制度？

4. 沉沒成本很大

讀書不成三大害——害自己(因為變成了書呆子),害家人(因為耗盡了家人的血汗錢),害社會(為社會增添負累).，還有“萬般皆下品，唯有讀書高”。一旦選擇了讀書，基本就很難回頭了，因為整個社會會對你進行道德綁架，你只能選擇“學而優則仕”，在這條路上一直走到黑。

為什么范進多次落榜還仍然執著參加鄉試，因為一旦放棄，不止是放棄未來的回報，還會放棄身邊人的尊重，還會放棄作為一個讀書人的清高，還會放棄…

當沉沒成本太高，人往往不會輕易放棄。其中最典型的例子就是賭博，當你輸了第一把，你想到的不是放棄，而是想繼續投入，因為你厭惡損失，這是另外一種典型的心理形象，這里不展開詳細描述了。

如果能滿足以上四點，你的制度設計已經成功一大半了，但還不能百分百成功，因為還有一個至關重要的因素，要有強大的國家機器為“成長”保駕護航。

有強大的國家機器為成長“保駕護航”

在太平天國運動時期，江陵一帶曾經中止了十二年的科舉考試。曾國藩收復南京后第一年第一件大事就是恢復甲子科江南鄉試，在江寧城百廢待興之際，曾國藩卻將經費花在江南貢院的建設上，可見曾老的用心良苦。

一個制度要想被貫徹執行下去，必定離不開國家機器的保駕護航。主要有三點核心要素：

1. 組織上保證
2. 思想上灌輸
3. 經濟上支持

1. 組織上保證

為了保證制度能切實執行起來，必須要有針對性的組織保障，否則就會變成一紙空談。

例如騰訊為了邁向下一個 20 年的主動革新與升級迭代，主動對 7 大事業群業務進行了重組。要想制度能落實下去，組織上最起碼要有三點保證：

1. 負責維護制度運行的文官體系
2. 負責消滅破壞分子的暴力機構
3. 為優勝生預留官職

一是童試，也稱“小考”、“小試”。包括由知縣主持的縣試、由知府主持的府試、由學政主持的院試三階段。童試三年兩考。院試合格者稱“秀才”；

二是鄉試，又稱鄉闈，即省級考試。在各省省城舉行，每三年舉行一次。凡屬本省生員和監生、貢生、蔭生、官生，經科考、錄科、錄遺考試合格者，均可應考?？脊儆苫实叟R時任命，合格者稱為“舉人”，獲做官資格；

三是會試，即部級考試，在京城舉行、由禮部主持，每三年一次，各省的舉人以及國子監的監生皆可應考，合格者稱為“貢士”，也叫中式進士，其名額以300名為常，第一名稱“會元”；

四是殿試，由皇帝親自主持，只試策問，當場交卷，參加者均稱為“進士”。

出榜分為三甲：一甲是前三名：狀元、榜眼、探花，均賜進士及第；一甲可做翰林官，二、三甲經“館選”合格后，還得進翰林院修業三年，再根據成績授官。

通過前兩種考試只是取得了參加更高一級考試的資格?？贾羞M士者，不是馬上即可做官，也只是具備了做官的資格，做什么官，到什么地方任職，還要由吏部分發。

任何時代都會有鉆制度空子的人，比如考試作弊，或者電商的褥羊毛?？婆e的作弊其實跟現在考試都差不多，最多是形式上有點區別。

考生作弊手段種種 ：

• 夾帶（身上帶有可抄襲的書籍等）；
• 冒替（找他人代考?！皹屘妗?、“槍手”）；
• 冒籍（假冒他地的籍貫）；
• 換卷（通過各種手段替換試卷）；
• 賄賂（賄賂考官、評卷官、考場其他工作人員等）；
• 通關節（與考官串通作記號，這種方式作弊稱為“用襻”） 。

對作弊者的懲罰措施：

• 考官：警告、降調、撤職、充軍、判刑。
• 考生：一是枷號示懲，又稱枷號示眾。二是斥革。如生員（秀才）稱號立即被革除。三是杖責。舞弊情節嚴重者，要動用刑罰。四是發配（充軍）。

2. 思想上灌輸

為什么大家會羨慕QQ等級越高的人？不就是幾個星星、月亮、太陽么，憑什么那么多人對之趨之若鶩？

因為大家覺得QQ等級越高代表對方網齡越大，上網資歷越深，本領越大。

為什么大家會有這種認知？

除了客觀情況影響，恐怕背后也會有QQ的“推波助瀾”吧。

一項制度能被廣泛接受，除了有實實在在的利益關系，還得有思想上的認（xi）同（nao）。等級制度的思想教育其實就一個核心原則：建立等級鄙視鏈，然后不斷去強化它。

人生來而平等，但真的平等嗎？你的出身決定了你的早期階層，如果你抓住機會往上爬進入新階層，相對舊階層來說，仍然不平等，只是你的位置變了。想想為什么要奮斗，說得好聽點是為了人生夢想，其實就是想脫離低階層，為什么要脫離低階層？因為有鄙視鏈存在。

其實人的基本物質需求可以很低滴，比如每天吃青菜白飯也能活下來，那為什么要吃山珍海味？因為有人告訴你吃昂貴的食物代表你很有品味，很會生活，相對而言，吃粗茶淡飯的就是深野村夫的無奈。所以為了能不被鄙視，你得努力，你得爬上更高等級。這樣就形成了行為慣性。

等級制度最高明的玩法是建立等級鄙視鏈，“高高在上”意味著人生贏家，社會底層意味著嘍啰螞蟻。古代的繁文縟節不僅是為了儀式感，更多的是通過這些復雜的程序投射出鄙視鏈，比如我是皇帝，我出行就有千乘，你是小小諸侯，最多就是百乘。通過物質去投射出鄙視，然后強化身份的特權。

3. 經濟上支持

維持龐大的執行機構和資源，必定離不開money。社會等級制度有國家財政支撐，QQ的會員成長體系的特權在前期也是靠騰訊砸錢支撐，問題都不大。

創業公司就很難了。之前我司也要搞用戶成長體系，然后折騰積分系統，但boss說要用最低的預算來搞，最好是不用花錢，用目前的公司現有的課程或者周邊來玩。

巧婦難為無米之炊。又想要效果，又想不出錢，只有“老板”這種人才能想出來，而且還能一正正經說出來。

本文終。下篇文章再寫QQ是怎么玩好用戶成長體系的。預知后事如何，請聽下回分解。

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