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抖音現在已經成為國民級產品，很多人刷起抖音就會停不下來。那么，有沒有可能借鑒其中原理，打造一款讓用戶上癮的產品？

大家回憶一下，這樣的一個情景是不是經常發生：躺床上準備睡覺，拿起手機心里想著刷5分鐘抖音再睡，結果越刷越興奮，不知不覺1個小時過去了。

其實這就是一種刷抖音上癮的表現，那么，是什么原因導致了抖音這款產品讓用戶如此上癮？產品經理如何借鑒抖音的產品設計方法，創造出一款可以讓用戶上癮的產品？

本文結構：前半部分談談抖音是如何讓用戶上癮的；后半部分輸出方法論，談談產品經理如何打造一款讓用戶上癮的產品。

一、抖音是如何讓用戶上癮的？

《成癮》一書總結了用戶在什么樣的情況下會在用過一款產品之后愿意再次使用該產品，核心原因無外乎是因為三種心理因素所導致的：

1. “感覺良好，再來一次”，即產品設計得好，用戶用過一次之后還想再次使用。
2. “就差一點，再來一次”，即產品給用戶營造一種就差一點就可以達到目標的情形，讓用戶舍不得放棄，還想再試一次。
3. “可能會好，再來一次”，即產品給予用戶遐想，營造一種可能會有好結果的情形，讓用戶有一種再試一下的沖動。

抖音產品就完全抓住了用戶的這三種心理。

1.1 抖音的用戶體驗非常好

抖音的用戶體驗非常好，讓用戶使用起來“感覺良好”。與其他的視頻軟件相比，抖音在用戶體驗設計上面主要有以下幾個優點：

• 視覺體驗好：采用了全屏高清的播放方式，無黑窗，不模糊，用戶的沉浸感極佳。
• 聽覺體驗好：抖音的產品定位是音樂短視頻軟件，因此音樂是抖音產品的一個關鍵元素。抖音上的短視頻大多配上了洗腦的音樂，不得不說當今好多歌曲是從抖音上流行起來的，就連KTV都推出了抖音歌曲專區，可見抖音在聽覺體驗方面做得非常用心。
• 個性化推薦精準高：從今日頭條到抖音，字節跳動公司所出的產品在個性化推薦算法方面做得一直不錯，精準的個性化推薦是抖音成功的關鍵因素。

1.2 抖音抓住了用戶“就差一點”的心理

抖音上的視頻都是比較短的小視頻，用戶在看完一條短視頻之后，會有“再來一條，不會占據多少時間”的內心旁白。這種內心旁白在每一條短視頻結束后都會出現，并且不斷循環，致使用戶會一直刷下去，很難主動停下來。

這種“再來一條，不會占據多少時間”的心理與上癮原理中的“就差一點”有很大的相似之處，都是利用了人們“差一點”“就一點”的心理。

1.3 抖音抓住了“可能會好”的用戶心理

用戶在刷抖音時，因無法預知下一條短視頻的內容，就會抱著下一條短視頻可能會更好的心態去切換。這種無法預知所導致的隨機性、不確定性較比確定的信息，更加勾起了用戶的興奮感，因而用戶會不斷地刷下去。

1.4 抖音在上癮方面，還具備如下特點

• 保持用戶的興奮值：用輕輕一滑就可以換到下一條視頻的切換方式，使用戶的興奮值始終保持在最高點。而同樣是字節跳動公司的“火山小視頻”產品，切換下一條視頻需要先返回主菜單，再從視頻列表里面挑選自己喜歡的視頻封面，然后再點擊視頻進行觀看，在“返回——挑選——點擊”操作中用戶的興奮值或多或少會下降一些，興奮值的下降容易造成用戶的退出。而抖音采用了“填鴨式喂食”的方法，使得用戶體驗的連續感極強，讓用戶沒有時間產生“離開”的念頭，致使用戶在抖音上流連忘返。
• 讓視頻上傳者展示更美麗的一面：抖音在一開始就推出了濾鏡和特效的美顏功能，把視頻上傳者拍攝的比現實更美麗，符合用戶想獲得其他人贊美、獲得其他人認可的社交心理。
• 營造恍然大悟的認知時刻：抖音上的小視頻不僅僅是搞笑類的視頻，也有一些生活中傳遞正能量的視頻，用戶在刷到這樣的視頻時會產生一種恍然大悟的認知時刻。心理學研究表明，這種恍然大悟的認知時刻是讓用戶對產品加深印象的重要時刻。

二、如何打造讓用戶上癮的產品

2.1 上癮原理

根據《尋找爽點》一書中介紹的上癮原理，快樂是因為某種行為激活了大腦內側的“愉悅回路”，導致大腦釋放了“多巴胺”，釋放的“多巴胺”讓人們感到快樂，這種快樂容易讓人們癡迷并上癮。

因此，想要讓人們對產品上癮，就需要讓產品可以激活大腦內側的“愉悅回路”。

《尋找爽點》的作者大衛·林登通過實驗表明，信息、游戲、賭博、捐助、進食、運動這六種行為，會激活人們大腦內側的“愉悅回路”，釋放“多巴胺”，從而讓人們癡迷并上癮。

• 信息：包含新聞、八卦、謠言等信息，人們天生就對這些內容著迷。
• 游戲：人們在游戲中可以實現目標，獲得愉悅感，人們對這種愉悅感上癮。
• 賭博：不確定的獎賞可以令人產生快感，人們一但喜歡上這種快感，就很難自拔。
• 捐助：慈善行為可以讓人們從中獲得滿足感，因此某些人會對捐助上癮。
• 進食：人類在攝取高脂肪、高糖分、高熱量的食物時，大腦會大量釋放多巴胺，釋放的“多巴胺”讓人們感到快樂，這種快樂容易讓人們癡迷并上癮。
• 運動：運動可以促使腦內阿片肽、內源性大麻素的水平提高，而阿片肽和內源性大麻素的提高間接激活大腦釋放多巴胺，使人癡迷并上癮。

2.2 上癮的三種思維邏輯

《成癮》一書描述了三種上癮思維邏輯：

1. “感覺良好，再來一次”
2. “就差一點，再來一次”
3. “可能會好，再來一次”

“感覺良好，再來一次”：即產品設計得好，用戶用過一次之后還想再次使用。

“感覺良好，再來一次”是最簡單的上癮思維邏輯，也是所有產品經理潛意識下都懂得的一種產品設計方式。一款產品，至少需要讓用戶使用起來感覺良好，才會帶來用戶的下一次使用，才會讓用戶上癮。

例如游戲，至少要好玩，才會讓用戶上癮；餐廳，至少要好吃，才會讓用戶上癮；信息，至少要好看，才會讓用戶上癮……

“就差一點，再來一次”：即產品給用戶營造一種就差一點就可以達到目標的情形，讓用戶舍不得放棄，還想再試一次。

“就差一點，再來一次”在游戲中應用特別廣泛，現實商場中的抓娃娃機，每次玩都是先把娃娃抓起來，而后抓娃娃的爪子未到洞口就將娃娃扔掉，讓用戶有一種就差一點就可以獲得娃娃的可惜感。電子游戲也廣泛應用了“就差一點”的原理，曾經風靡一時的微信游戲“跳一跳”，每次失敗都會讓用戶有一種好可惜，差一點就可以跳到箱子上，差一點就可以成功的感覺。

當然，不僅僅是游戲，其他產品的設計也會應用“就差一點”的上癮邏輯。拼多多的砍價功能，第一刀永遠都是砍掉了一大部分價格，而后砍掉的價格數值越來越小，但每一刀都給用戶一種差一點點就可以獲得商品的心理感覺。

“可能會好，再來一次”：即產品給予用戶遐想，營造可能會有好結果的情形，讓用戶有再試一下的沖動。

心理學研究表明，人們對不確定性的獎勵較比確定性獎勵更容易著迷，賭博、彩票都是運用了這一心理特點，才會有那么多人對此著迷。

2.3 如何打造“感覺良好”產品

感覺良好無外乎是把產品做好，把產品做得讓用戶有好感。

丹尼爾·卡尼曼在《思考快與慢》中曾提到過“峰終原理”，即人們回憶一段經歷時，只會對這段經歷的峰值（最美好時刻或最糟糕時刻）和終值記憶尤深。

用戶使用產品的過程就是一段經歷，用戶在使用產品后對該產品的印象，受使用過程中的峰值和終值影響最為深刻，簡單說就是產品的最好一面（或最壞一面）決定了用戶對產品的評價。

例如，一款產品，在使用過程中因卡頓導致了手機死機，而該產品還沒有更突出的峰值，用戶一定會因卡頓對該產品的印象特別不好。相同的如果一款產品使用過程中有一點點小卡頓，但是產品解決了用戶的迫切需求，用戶就容易更偏向于記住產品解決需求時美好的一面，而忘記產品的卡頓。

用戶對產品的感覺來自于產品的峰值和終值體驗，打造“感覺良好”的產品，一種方式就是在產品的峰值和終值上多下功夫。

根據《行為設計學：打造峰值體驗》一書所介紹的方法，產品經理可以借助四種方式來打造產品的峰值，四種方式分別為制造欣喜時刻、打造突破認知時刻、提供榮耀時刻、創造連接時刻。

2.3.1 欣喜時刻

欣喜時刻指的是產品超出預期，超越平日之上的體驗?？桃庵圃煨老矔r刻，可以采用提升用戶的感官享受、增加產品刺激性和打破用戶的思維定式來實現。

• 提升用戶的感官享受：感官不僅包含視覺，還包含聽覺、味覺、嗅覺、觸覺，統稱為“五感”。本文前面所提到的抖音產品，就在視覺和聽覺上給用戶提供了超乎尋常的享受。純線上的互聯網產品在味覺、嗅覺、觸覺上著實難下功夫，但O2O產品就可以在味覺、嗅覺、觸覺增加一些思考。
• 增加產品刺激性：增加產品刺激性不可以胡亂添加，要在有助于提升用戶效率的刺激上下功夫，即利用壓力幫助用戶提升效率。例如，當下有很多的學習軟件，要求用戶先預存一些金錢，用戶打卡學習多少天之后可以把當時預存的金錢返還，就是在用壓力促使用戶努力。相同的做法還有產品利用按天租書付費的方式促使用戶快速閱讀、學習；讀書軟件利用寫書評完成任務才可解鎖下一本書籍的方式督促用戶學習后要有成型的輸出。
• 打破用戶的思維定式：指的是突破用戶的思考腳本，打破用戶的預期，給予用戶一些意想不到的驚喜。利用這一原理，產品設計可以考慮增加隨機性的新鮮事件、彩蛋或者紅包，使產品變得更加神秘，利用人們的喜愛“賭博”的本性來刺激大腦分泌更多的多巴胺，讓用戶更加上癮。

2.3.2 認知時刻

認知時刻是指用真相讓人突然覺醒、讓人恍然大悟的時刻，人們會對該時刻記憶深刻。

例如，人們的刻板印象是減肥應該少吃肉，而《谷物大腦》卻告訴人們減肥應該多吃肉，少吃碳水化合物，這種打破人們原有認知的時刻就是認知時刻，人們就特別容易記住。

刻意打造突破認知的時刻有兩種方法：利用現實去“絆倒”用戶，突破用戶的固有認知。

前文所列舉的抖音產品，用戶就經常在刷小視頻時刷到很多生活小常識、工作小百科等提升認知的內容。

有些內容確實可以打破人們的固有認知，解決生活中的一些小問題，有一種“原來還可以這樣”的感覺，讓用戶對產品記憶深刻。

2.3.3 榮耀時刻

榮耀可以使他人更加尊重自己，尊重需求屬于馬斯洛需求模型中第四個層級，是人類的本性。

人類天生喜歡獲得榮耀，天生喜歡展示自己。產品刻意打造出讓用戶的榮耀時刻可以獲得用戶的好感度，讓用戶對產品更加上癮。

產品經理可以從三個角度給用戶提供榮耀時刻：獲得認可、戰勝挑戰和展示勇氣。

• 獲得認可：就是讓他人認可自己，產品如果可以制造出表揚的情景，那么用戶心里也自然會美滋滋。微信朋友圈的點贊就是利用了這一原理，所以用戶才會喜歡上傳內容，然后不斷查看有沒有人點贊、有沒有人評論。獲得認可還可以去利用人們天生的攀比心理，微信的打飛機、跳一跳游戲，曾經風靡一時，用戶不斷去玩，就是為了可以在朋友圈中的排名更加靠前，把其他人攀比下去，將自己的美好一面展示出來，獲得大家的認可和夸獎。在《瘋傳》一書里面，將這種游戲攀比心起名為“杠桿原理”，即通過社交圈排名的方式，把成就展示出來，放大人們對成績的感受，從而使大家成癮。
• 戰勝挑戰：登珠穆拉姆峰的人在登上珠峰的那一刻，心里因戰勝了挑戰會特別興奮；馬拉松參賽者，在突破終點的那一刻，心里因戰勝了挑戰會特別激動；游戲玩家，在游戲進度條達到100%時，心里因戰勝了挑戰會特別高興……戰勝挑戰會來帶來的喜悅與滿足感，產品經理應該如何利用戰勝挑戰原理打造上癮產品？一個關鍵的方法就是分解目標，制造不同的里程碑時刻，讓用戶一次又一次的興奮。試想一款游戲玩家經歷了漫長的時間，直接從一級升到了一百級，中間沒有二級、三級、四級的里程碑時刻，那么多數玩家一定不會堅持到最后。游戲既然可以利用這種里程碑似的反饋來滿足玩家的需求，其他產品同樣可以采用相同的方式。例如在線教育產品，沒完成一個課程，進度條就漲上來一些，完成數十個課程后，會贈送一個徽章，給用戶分配一個稱號，這就是利用了榮耀時刻的戰勝挑戰原理在促使用戶繼續使用產品。
• 展示勇氣：人們在完成一項不敢做的事情，心里會特別激動、特別高興。這個原理和獲得認可原理十分相像，產品經理可以采用產品截圖分享的功能去滿足人們的展示勇氣心理。例如經常在朋友圈內可以看到某好友跑了多少公里后分享健身軟件的截圖，分享者就是在炫耀自己的勇氣，利用這一原理還可以達到病毒式營銷的效果。

2.3.4 連接時刻

連接時刻就是創造人與人的連接，利用人與人之間的情感去加深用戶對產品的印象。

產品經理設計連接時刻的方法包括：共同使命感、加深用戶間情感和對歷史的寶貴時刻的懷念。

• 共同使命感：設計共同使命感，產品經理可以采用把產品用戶聚集到一個團隊中，再賦予團隊一個目標，激發用戶的共同使命感。例如魔獸世界的25人團戰，大家的共同使命感就是擊倒BOSS；騎行APP里面的俱樂部，大家共同的使命就是把俱樂部的排名沖擊到榜首。
• 加深感情：產品如果可以加深用戶和其他人的感情，也可以起到一定的增加用戶粘性的效果。例如支付寶的親情號，就可以加深用戶和家人的親情。
• 寶貴時刻：產品如果可以勾起用戶的美好回憶，也勢必會加深用戶對產品的美好印象。例如百度云里面的“我的故事”模塊，把一張張歷史照片串起來，勾起人們的美好回憶，展示人們的寶貴記憶。

2.4 如何打造“就差一點”產品

“就差一點”即產品給用戶營造一種就差一點就可以達到目標的情形，讓用戶舍不得放棄，還想再試一次。

“就差一點”在如今已應用的特別廣泛，原理很容易懂，但是產品經理如何打造“就差一點”的氣氛呢？可以采用

難度后置：就是把產品的難度放在后面，隨著用戶對產品的習慣，操作水平的提升，不斷增加產品的難度，讓用戶始終有一種“就差一點”就可以達到目標的感覺，讓用戶對產品上癮。

游戲里已把該原則用到淋漓盡致，所有游戲開始升級都是非常容易，越往后升級越難；微信跳一跳游戲開始特別簡單，越往后箱子越小，難度越高。游戲廠商的產品經理都不約而同的把開始設置的非常簡單，

別好的難度后置案例，同樣如果要設計一款老虎機似的抽獎活動，可以在開始設置成仿佛會中的緊張感，在最后營造成“就差一點就可以中獎“的未完成感。

縮短用戶獲得刺激所需的時間：在地鐵快到站的時候，用戶大概率不會打開手機視頻軟件去挑選一個新電影去看，也大概率不會打開王者榮耀玩上一局；在用戶玩完一局吃雞游戲時，發現還有5分鐘的碎片時間，用戶也不會選擇再玩一局。

用戶在放棄打開某產品或放棄繼續使用某產品時，有一個很重要的原因就是時間不夠。產品經理可以將產品的單個內容時長縮短，用短視頻取代長視頻、短資訊取代長篇大論、小游戲取代大型游戲。這樣的設計，一方面可以攻占用戶的碎片時間，有效防止用戶因為時間不夠而放棄使用產品；另一方面也會讓用戶在使用產品后產生“再來一次，不會占據多少時間”的內心旁白，利用這種內心旁白的不斷循環出現，讓用戶很難主動停下來，讓用戶上癮。

2.5 如何打造“可能會好”產品

• 隨機獎勵：隨機獎勵方法與本文的如何打造“感覺良好”產品中欣喜時刻類似。隨機獎勵在《上癮》一書中又稱之為“多變的酬賞”，即利用不可預期獎賞維持用戶對產品的期待，讓用戶有“可能會好”的感覺。
• 展示美好：淘寶的服裝賣家都會雇傭一些漂亮的模特來拍攝服裝照片，讓用戶對所瀏覽的服裝產生一種“穿我身上可能會好”的聯想。展示美好就是把產品的美好一面展示給用戶，使用戶產生對產品美好的聯想。關于展示美好方面有一個經典案例就是民宿短租平臺Airbnb雇傭專業攝影師來提升住客用戶對民宿房間的認可，提高訂單量。Airbnb在剛推出產品時的用戶增長率近乎為零，創始人團隊仔細分析了原因，發現既然是民宿房主拍攝的民宿照片不能真實展現出房間的美好，導致用戶不愿下單，隨后Airbnb雇傭了一只專業的攝影團隊，親自上門把紐約范圍內的所有房東的客房進行了高水準的拍攝包裝，致使紐約的訂單大增?？梢夾irbnb就是利用了展示美好的方法，讓用戶產生“可能會好”的聯想。

2.6 打造上癮產品的其他參考

保持用戶的興奮值：如同本文所描述的抖音設計方法，抖音在切換視頻上用輕輕一滑的切換方式，使用戶的興奮值始終保持在最高點，讓用戶沒有時間產生“離開”的念頭，致使用戶在產品上流連忘返。

利用此原理的關鍵點是讓產品操作極簡，時刻維持用戶的興奮值，不讓用戶的興奮值下降。關于產品的極簡設計方法，筆者將在后續產品設計中進行分享，敬請期待。

總結：打造上癮產品“工具箱”

本文由 @產品工具箱 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。