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為什么各大平臺(tái)相繼推出嚴(yán)選服務(wù)，而不是選擇當(dāng)前已經(jīng)被字節(jié)跳動(dòng)成功驗(yàn)證的“貨品智能推薦”，這兩者有何不同，電商平臺(tái)選擇哪種方式更合理？

拼多多于近日推出了全新的好物種草平臺(tái)“多多比優(yōu)”，目前還是一個(gè)微信小程序。其官方的Slogan為“比好物，懂生活”。

拼多多在大眾心目中一直是低價(jià)的代名詞，但是這次看來(lái)，拼多多開(kāi)始加碼優(yōu)質(zhì)商品，想要擺脫其平臺(tái)上商品“低價(jià)”“質(zhì)量差”的標(biāo)簽。拼多多因此會(huì)嚴(yán)格把控平臺(tái)上商家與商品質(zhì)量，這自然會(huì)在短期內(nèi)影響平臺(tái)商業(yè)化進(jìn)度。

那么，為什么各大平臺(tái)相繼推出嚴(yán)選服務(wù)，而不是選擇當(dāng)前已經(jīng)被字節(jié)跳動(dòng)成功驗(yàn)證的“貨品智能推薦”，這兩者有何不同，電商平臺(tái)選擇哪種方式更合理？

一、對(duì)應(yīng)的用戶需求不同

1. 嚴(yán)選

在不添加社交、直播等元素的情況下，電商的最初本質(zhì)是消除信息不對(duì)稱(chēng)，讓用戶能夠擴(kuò)大對(duì)商品的選擇范圍。但是隨著電商的野蠻發(fā)展，用戶所能夠選擇的商品范圍似乎越發(fā)的沒(méi)有邊界，用戶購(gòu)買(mǎi)商品所花費(fèi)的時(shí)間成本、電商產(chǎn)品使用成本越來(lái)越高：

1. 首先，每一種類(lèi)目下的商品有成千上萬(wàn)種，由于商品展示方式的限制，用戶只能通過(guò)視覺(jué)來(lái)了解產(chǎn)品。
2. 因此，在成千上萬(wàn)款產(chǎn)品中，用戶無(wú)法判斷商品的高低貴賤，這似乎又回到了當(dāng)初沒(méi)有電商平臺(tái)時(shí)候，用戶所處的困境：信息不對(duì)稱(chēng)。
3. 最終，用戶不知道自己該選擇哪一款產(chǎn)品，每一款產(chǎn)品都去了解所花費(fèi)的成本相當(dāng)高，用戶無(wú)法承擔(dān)。

同時(shí)，社會(huì)認(rèn)知對(duì)消費(fèi)升級(jí)接受度越來(lái)越高，大部分人對(duì)于商品是貪婪的，希望商品的瓶頸越高越好，因此用戶不僅對(duì)產(chǎn)品的功能性有需要，還看重產(chǎn)品的質(zhì)量、售后、外觀等。

因此，用戶的痛點(diǎn)出現(xiàn)：產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)，不知道該選擇某一類(lèi)目下哪一款產(chǎn)品，害怕因?yàn)橘I(mǎi)錯(cuò)產(chǎn)品，導(dǎo)致?lián)p失的出現(xiàn)。用戶害怕情緒被引發(fā)，需求自然產(chǎn)生：產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)，能買(mǎi)到一款性?xún)r(jià)比最高（質(zhì)量、功能、售后、外觀等）的產(chǎn)品。

電商嚴(yán)選（附加搜索）功能就這么出現(xiàn)。

2. 智能推薦

與嚴(yán)選出現(xiàn)的背景一樣，智能推薦的出現(xiàn)也是為了解決：

用戶購(gòu)買(mǎi)商品所花費(fèi)的時(shí)間成本、電商產(chǎn)品使用成本越來(lái)越高，在各類(lèi)商品營(yíng)銷(xiāo)的轟炸下，用戶的時(shí)間被寥寥幾種爆款類(lèi)目占據(jù)（服飾、美妝等），能夠滿足長(zhǎng)尾需求的商品則被擠到了電商平臺(tái)的邊緣，幾乎不能進(jìn)入用戶的app首頁(yè)。

進(jìn)而產(chǎn)生痛點(diǎn)：信息不對(duì)稱(chēng)（信息爆炸）情景下，在成千上萬(wàn)類(lèi)目商品中，用戶不知道自己的需求可以被哪一款商品滿足，甚至不知道自己有哪些個(gè)性化需求。因此出現(xiàn)了基于滿足用戶個(gè)性化需求的智能推薦功能。

3. 基于用戶需求的對(duì)比

此時(shí)，平臺(tái)就需要根據(jù)用戶畫(huà)像對(duì)用戶的需求進(jìn)行判斷，用戶到底需要【產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)，能夠買(mǎi)到性?xún)r(jià)比最高的那一款】，還是【能夠買(mǎi)到滿足自己個(gè)性化需求的那一款】。

但是在判斷用戶畫(huà)像之前，必須要明確電商平臺(tái)給自己的定義的核心角色，角色不同，平臺(tái)的用戶畫(huà)像也就不同。

二、電商平臺(tái)角色及用戶畫(huà)像

根據(jù)當(dāng)前電商平臺(tái)的發(fā)展，將電商角色劃分為工具性電商以及娛樂(lè)性電商。

1. 工具性電商

工具性電商的核心功能是為用戶與商家之間建立完整的生態(tài)鏈接，為商家提供一個(gè)展示商品的平臺(tái)，可以理解為一個(gè)線上商場(chǎng)，以京東、淘寶的主營(yíng)業(yè)務(wù)為代表。

工具性電商用戶分兩種：

1. （占比大）知道自己想買(mǎi)什么的用戶：這類(lèi)用戶會(huì)直接進(jìn)入平臺(tái)搜索某一類(lèi)目下的商品，然后通過(guò)對(duì)比購(gòu)買(mǎi)自己認(rèn)為最合適的。
2. （占比?。┎恢雷约合胭I(mǎi)什么的用戶：這類(lèi)用戶抱著逛街的心態(tài)進(jìn)入平臺(tái)，通過(guò)翻閱商品類(lèi)目，看到自己喜歡的產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，沒(méi)有看見(jiàn)就退出平臺(tái)，結(jié)束本次行為。

就占比大的第一類(lèi)用戶而言（第二類(lèi)用戶下文會(huì)分析），用戶對(duì)平臺(tái)的預(yù)期是在上面購(gòu)買(mǎi)商品，用戶對(duì)于工具性電商平臺(tái)的要求是：在需要的時(shí)候我能隨時(shí)在平臺(tái)上找到我想要的商品。

這些用戶就對(duì)于平臺(tái)上商品類(lèi)目的完整性有要求，因此工具性電商平臺(tái)需要讓用戶有能力看見(jiàn)所有類(lèi)目商品。

最重要的是，由于用戶有確定的需求，那么讓用戶買(mǎi)到商品性?xún)r(jià)比當(dāng)然越高越好。

工具性電商如果需要在兩種商品展示方式中進(jìn)行選擇，那么應(yīng)該是：嚴(yán)選（附加搜索功能）。

2. 娛樂(lè)性電商

娛樂(lè)性電商的核心功能是利用用戶的娛樂(lè)/社交需求，為用戶與商家之間建立鏈接。以抖音電商業(yè)務(wù)為例，其核心是保證用戶使用產(chǎn)品過(guò)程中的輕思維，然后在這個(gè)過(guò)程中嵌入商品。

娛樂(lè)性電商用戶只有一種：

沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)需求的用戶：這類(lèi)用戶使用娛樂(lè)性電商的目的不是為了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而僅僅是為了滿足自己的娛樂(lè)需求。

這一類(lèi)用戶對(duì)于電商平臺(tái)的預(yù)期是在上面做自己喜歡的事，他們對(duì)于平臺(tái)的要求是：不要在我玩的時(shí)候打擾我，除非我很感興趣。

那么用戶就非常在意商品是否真的滿足自己的需求，如果在平臺(tái)上看見(jiàn)的商品都不是自己需要的，會(huì)讓用戶感覺(jué)到自己被打擾。

因此，這一類(lèi)電商平臺(tái)絕對(duì)不要在平臺(tái)上向用戶展示全品類(lèi)的商品，只需要根據(jù)用戶標(biāo)簽給用戶推薦相關(guān)商品即可。

娛樂(lè)性電商如果需要在兩種商品展示方式中進(jìn)行選擇，那么應(yīng)該是：智能推薦。

三、互補(bǔ)

兩種商品展示方式各有有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，又各自存在一定缺陷：智能推薦無(wú)法完全避免【用戶所見(jiàn)商品類(lèi)目不完整】以及【商品功能之外不足（質(zhì)量、售后等）】這種情況，嚴(yán)選也不能避免【用戶所見(jiàn)商品不足以滿足個(gè)性化需求】的情況。

平臺(tái)就需要判斷，【所見(jiàn)商品類(lèi)目不完整】、【商品功能之外不足（質(zhì)量、售后等）】與【所見(jiàn)商品不足以滿足個(gè)性化需求】，到底會(huì)不會(huì)讓自己的用戶憤怒。

1. 工具性電商

對(duì)于工具性電商而言，上文分析到全類(lèi)目平臺(tái)可以滿足【知道自己想買(mǎi)什么的用戶】需求，但是【不知道自己想買(mǎi)什么的用戶】需求沒(méi)有被滿足，這些用戶占比雖然小，但是他們需要花費(fèi)大量時(shí)間瀏覽商品，很可能沒(méi)有找到滿足自己需求的商品。

嚴(yán)選存在的【用戶所見(jiàn)商品不足以滿足個(gè)性化需求】缺陷會(huì)讓用戶很不爽，降低了用戶體驗(yàn)，也對(duì)平臺(tái)的銷(xiāo)售額沒(méi)有正向影響。

因此，工具性電商需要加入智能推薦功能，結(jié)合嚴(yán)選，滿足這一類(lèi)用戶的需求。

2. 娛樂(lè)性電商

對(duì)于娛樂(lè)性電商而言，所看見(jiàn)的商品雖然滿足自己的需求，但是假如購(gòu)買(mǎi)之后的商品體驗(yàn)差，同樣影響用戶對(duì)平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)信任程度。

而對(duì)于智能推薦存在的【所見(jiàn)商品類(lèi)目不完整】缺陷，由于采用智能推薦作為主要商品展示方式的是娛樂(lè)性電商，其用戶對(duì)于平臺(tái)的預(yù)期并不是購(gòu)買(mǎi)商品，因此能不能看見(jiàn)所有品類(lèi)商品其實(shí)并不影響用戶的使用體驗(yàn)。

最終娛樂(lè)性電商不要加入嚴(yán)選功能下的【搜索】功能，只有嚴(yán)選即可。

四、簡(jiǎn)單小結(jié)

平臺(tái)需要根據(jù)自己的角色以及用戶畫(huà)像，進(jìn)行商品主展示方式的選擇，然后在此展示方式中，再嵌入另一種方式，形成智能?chē)?yán)選/優(yōu)品推薦。

作者：劉瀚宇，重慶工商大學(xué)人力資源管理專(zhuān)業(yè)碩士生二年級(jí)，沒(méi)有產(chǎn)品實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，但是有一顆火熱的產(chǎn)品心。

本文由 @LuSHu 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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