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最近被一股神秘力量籠罩了，這股神秘力量不僅指引大家拉了微信群，連快遞小哥都忍不住問：每天都有的這個(gè)盒子，到底是什么東西？

登登登等！答案就是潮流玩具盲盒！每天氪金買快樂的我決定理性片刻，分析一下我們究竟是怎么被他套牢的。

今年，北京國際潮流玩具展又掀起了一陣風(fēng)，限量玩具、設(shè)計(jì)師簽售……這是一場(chǎng)潮流玩具圈的盛世，伴隨著三天展期近10萬人、搶購限量徹夜排隊(duì)的新聞，主辦方泡泡瑪特已不再是小眾圈子里流行的品牌，潮流玩具也逐漸出圈進(jìn)入主流視野，成為一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)。

咨詢公司NPD集團(tuán)發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年全球13國藝術(shù)家玩具等收藏品玩具類別增長(zhǎng)達(dá)到26%，占玩具業(yè)整體銷售額的11%……在盲盒玩具的推動(dòng)下，收藏品一直是玩具行業(yè)增長(zhǎng)的領(lǐng)頭羊。全球收藏品的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了14%，達(dá)到了39億美元。收藏品的銷售額占整個(gè)玩具行業(yè)的8%。（1）

北京潮流玩具展排隊(duì)「盛況」 圖片來自網(wǎng)絡(luò)

潮流玩具不同于普通卡通玩具，它不是靠動(dòng)漫延伸出的IP，而是單憑藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作過程中融入個(gè)人藝術(shù)風(fēng)格，用造型俘獲粉絲的形象。潮流玩具的粉絲除了收集玩具外，還會(huì)換物交易、甚至重新創(chuàng)作，從而形成了固定的社交圈子——「娃圈」。

小玩具帶來的碎片化快樂

「娃圈」的主力群體并不是小朋友，而是90后、00后，也可能是年齡更長(zhǎng)的「大孩子」（2）。這個(gè)群體對(duì)新奇的東西有好奇心；擁有「注重自我」的消費(fèi)觀和審美力；對(duì)喜歡的事物從不吝于消費(fèi)，且非常重視自我滿足的及時(shí)性。同時(shí)，由于工作時(shí)間擠壓個(gè)人生活，各方面壓力變大，他們的零碎時(shí)間少了，幸福感也低了，而價(jià)格不貴的玩具恰好能夠帶來快樂和滿足感。

入門的小玩具通常單價(jià)大約在幾十元區(qū)間，且按照系列推出，對(duì)于購買者而言，他們買的不僅僅是玩偶本身，而是購買新系列時(shí)的期待，是盲搖時(shí)的緊張與興奮，是拆開包裝一剎那時(shí)的驚喜或失望，也是集齊整個(gè)系列時(shí)的滿足感。就像買口紅、集杯子和刷劇一樣，買玩具也是一種心理需求的出口。

此外，玩偶通常沒有故事背景，不輸出固定的性格和人設(shè)，每個(gè)人會(huì)有自己的帶入和想象空間，這些與消費(fèi)者之間構(gòu)建起的情感聯(lián)系，很大程度上已經(jīng)超過產(chǎn)品本身了。

來戳我的癢點(diǎn)吧！

從產(chǎn)品研發(fā)和銷售方式設(shè)計(jì)上，潮流玩具也充分刺激了消費(fèi)者的「癢點(diǎn)」。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，每個(gè)形象都會(huì)分季節(jié)或固定節(jié)日推出新的系列，不斷給消費(fèi)者新鮮感。這個(gè)過程可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生收集的習(xí)慣和欲望，這些都形成了所謂的粘性。

以 BE@RBRICK 為例：每一代除了基本款（BASIC）、透明款（JELLYBEAN）、圖案款（PATTERN）、旗幟款（FLAG）、恐怖款（HORROR）、可愛款（CUTE）、 動(dòng)物款（ANIMAL）之外，還會(huì)單獨(dú)發(fā)售藝術(shù)家款（ARTIST），這些與知名藝術(shù)家合作的特別款式數(shù)量很少，每代只有2只。

BE@RBRICK第37個(gè)系列 圖片來自BE@RBRICK官網(wǎng)

銷售也打破了傳統(tǒng)的方法。盲盒的設(shè)定就像是夜市的套圈游戲、干脆面里的人物卡、車站與商場(chǎng)里的玩具扭蛋機(jī)，它的魅力在于激發(fā)了人的好奇和不服輸?shù)男睦?，雖然具有不確定性、隨機(jī)性和偶然性，但花錢就能有收獲，并沒有輸?shù)舻母杏X，不同的款式還可以帶來持續(xù)的快樂。

對(duì)于進(jìn)階玩家而言，氪金集齊每個(gè)系列只是低配版操作，收購隱藏款也是常規(guī)操作而已，在潮流玩具展上排隊(duì)搶購限量款，曬出稀有款式的收藏才是「人生完整了」。這種聯(lián)名與限量的玩法也是出圈的重要手段。

忙著各種跨界的KAWS COMPANION，就從優(yōu)衣庫、Nike跨到Dior，各類跨界聯(lián)名為品牌輸送了源源不斷的擁護(hù)者，成功出圈潮流玩具的代表，最后還得到了藝術(shù)界的認(rèn)可。

以體驗(yàn)式消費(fèi)延長(zhǎng)品牌生命力

如果覺得泡泡瑪特只是通過盲盒和聯(lián)名這些小手段就能成為被熱捧的潮玩品牌，也許就太天真了。無數(shù)曾經(jīng)被瘋狂追捧又快速跌落谷底的品牌和產(chǎn)品說明，只是一味通過營銷手段刺激消費(fèi)者，而不能延長(zhǎng)品牌的生命力，最終都會(huì)走向沉寂。

那么，泡泡瑪特究竟做對(duì)了什么？

從零售服務(wù)與體驗(yàn)的角度看，它在每個(gè)場(chǎng)景下去找到了人的需求，并定義出如何用產(chǎn)品和服務(wù)滿足不同場(chǎng)景下的需求。打破了線上跟線下的界線，觸達(dá)到更多場(chǎng)景，以體驗(yàn)式消費(fèi)沉淀用戶軌跡，延續(xù)消費(fèi)情緒。

泡泡瑪特消費(fèi)者旅程

1. 多渠道且成本低的進(jìn)入門檻

首先，泡泡瑪特通常會(huì)在商場(chǎng)開設(shè)放著巨大玩具「招牌」的門店或智能貨柜，逛街路過時(shí)很容易忍不住去看一看。

其次，品牌會(huì)通過官方公眾號(hào)和APP定期組織主題活動(dòng)，吸引玩具設(shè)計(jì)師的粉絲、資深「娃友」和普通消費(fèi)者自發(fā)制造社群話題進(jìn)行傳播。通過社交平臺(tái)上與娃娃旅行的照片、與娃娃的故事等「曬娃」內(nèi)容，不斷觸達(dá)到娃圈外的消費(fèi)者。

現(xiàn)在的消費(fèi)者精力被透支，他們只會(huì)選擇看得到的產(chǎn)品。泡泡瑪特以顯眼的方式，在朋友圈、家周圍的商場(chǎng)等日常固定會(huì)看到的地方出現(xiàn)，讓產(chǎn)品「恰到好處」的進(jìn)入消費(fèi)者視線。

商場(chǎng)里的智能貨柜

此外，29元的徽章和59元的娃娃，都不是一個(gè)貴到消費(fèi)者下不了手的數(shù)字。當(dāng)你看到朋友的分享，不管是被娃娃的可愛「蠱惑」，還是嘗鮮心理的作用，可能很快就會(huì)想「隨便抽一個(gè)玩玩」了。

一旦開始購買行為，如果沒有獲得喜歡的玩具或者想要的隱藏款，就該「再抽一只」了。而一次就抽到「心頭好」的人，可能也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)生錯(cuò)覺或膨脹心理，趨向認(rèn)為自己是那個(gè)「被上帝寵幸的人」，繼續(xù)抽下去。

如果是因?yàn)槭盏脚笥逊窒淼牟潞墟溄?，不小心打開了線上小程序，那就更容易收不住手了！經(jīng)濟(jì)學(xué)教授卡尼曼曾說過，人在可以計(jì)算的大多數(shù)情況下，對(duì)所損失的東西的價(jià)值估計(jì)高出得到相同東西的價(jià)值的兩倍。8元的郵費(fèi)設(shè)置雖然不高，但滿三個(gè)包郵的機(jī)制正好切中了人們厭惡損失的心理，讓用戶不知不覺就被引導(dǎo)多花了118元（再買兩個(gè)盲盒）。

每天買快樂的ARKers日常

2. 線上線下融合的零售生態(tài)

在泡泡瑪特的零售生態(tài)里，包含了門店、智能貨柜，天貓、抽盒小程序，社交平臺(tái)葩趣APP和展會(huì)等線上下渠道。線下以門店+智能貨柜組合布局，在一線城市年輕化mall店開設(shè)門店，然后逐步滲透二線核心城市；在未開店的商場(chǎng)先以智能貨柜試水，一方面可以節(jié)省門店租金成本，另一方面也可以試水消費(fèi)客群的購買力，為開店做準(zhǔn)備。

當(dāng)用戶消費(fèi)時(shí)所需花費(fèi)的步驟和精力能被縮減或優(yōu)化時(shí)，用戶使用它的頻率就會(huì)增加。想要購買的用戶不必一定要去線下，只要打開小程序，就能即刻獲得買快樂的權(quán)利。

ARKers 上癮的理由

3. 情感連接讓用戶不斷投入

所有上癮行為的基礎(chǔ)都是調(diào)動(dòng)人體本身的快樂酬賞系統(tǒng)。從開始購買玩具時(shí)，用戶就會(huì)開始期待自己會(huì)獲得收益。而當(dāng)盲盒玩法將不確定性引入后，用戶不僅每次拿到玩具時(shí)會(huì)覺得開心，而且每次購買就會(huì)有期待和興奮的感覺了。

不僅如此，盲盒將本來由商家掌控的盒子選擇權(quán)也交給了用戶，當(dāng)他直接觸摸到盒子，有一種自己能掌握游戲的錯(cuò)覺，只要開始購買抽盒，就會(huì)覺得開心。不管結(jié)果是不是他想要的，他會(huì)覺得「差一點(diǎn)就是那個(gè)了」，快樂的情緒也隨之而來。

此外，品牌與消費(fèi)者間的情感連接依靠了高價(jià)值的產(chǎn)品，而這個(gè)「高價(jià)值」不是商家自以為的，而是真正站在用戶角度探索出來的。比如：線上小程序在選中某個(gè)盒子時(shí)會(huì)給用戶3次提示機(jī)會(huì)，這個(gè)設(shè)計(jì)是由消費(fèi)者真實(shí)需求而來的，如果你去過他們的線下門店，經(jīng)常會(huì)看到有人在狂搖盒子，試圖通過聲音判斷盒子里的玩具款式。

小程序的搖盒、提示與顯示卡

結(jié)語

玩法是產(chǎn)品的組織方式，融合玩法與產(chǎn)品本身才是完整的消費(fèi)體驗(yàn)設(shè)計(jì)。對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者而言，他們需要的是游戲化、參與感、個(gè)性化的消費(fèi)。未來的零售應(yīng)該從售賣商品到傳遞情感，在產(chǎn)品銷售之外，品牌必須開始思考如何進(jìn)一步挖掘和服務(wù)粉絲的衍生需求了。

參考資料：

The NPD Group / Retail Tracking Service

《一年賣出400萬個(gè)Molly公仔，85后創(chuàng)始人如何打造潮玩帝國？》，21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論

作者：ARK，公眾號(hào)：ARK創(chuàng)新咨詢

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