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榮耀標識洞察分享：下沉市場怎么做內(nèi)容產(chǎn)品？
本文以作者接觸到的一個面向下沉市場的產(chǎn)品內(nèi)容為切入點，由此深入分析了下沉用戶對內(nèi)容產(chǎn)品的需求特征是什么、該類內(nèi)容產(chǎn)品又該具備哪些特征。
01 下沉市場的內(nèi)容是什么樣的？
昨天在回家的路上，鬼使神差地打開了網(wǎng)易云音樂的”電臺”欄目。
出于好奇點開了FM的收費音頻欄目，一句甜美矯情標準國產(chǎn)POP發(fā)音的“Hello”之后，“親愛的聽眾朋友，你們吼~”就開始歪樓了：
一個略帶中年磁性的山東口音的大姐的形象，“山東大皮靴”這個詞立馬映入腦海，作為一個資深的硬核自虐學習者，抱著嘗鮮的態(tài)度聽了下去。
一起欄目長度20分鐘，期間其實也并沒有太多干貨，更多的是結(jié)合個人案例分享自己的賺錢的經(jīng)驗，如何從月薪500到月薪5萬實現(xiàn)成功逆襲，從如何突破自我設限，講到以為中年女性面對雜七雜八的生活瑣事，如何保持清晰的目標、嚴格的自律、自我鼓勵、來擺脫現(xiàn)狀……
聽起來還是挺來勁的，如果是放在七八年前的我，很可能就被圈粉了。
這時候我突然意識到，這就是一個典型的下沉市場的用戶對于“成長”帶來“逆襲”的認知吧。
對于自律感強烈，學習力強，具有一定認識的人來說，這段內(nèi)容可能真的是言之無物，沒有什么干貨，有打雞血的成分。一些基于自身的例子、走心的分享，共情、真實、接地氣是其中最大的亮點。
但是回頭看看我們在做用戶分析和產(chǎn)品定位的時候，很多時候把用戶當做“向我們一樣的人”身在一二線城市，對知識和能力提升有著硬核的需求，于是將關(guān)注點全部放在了內(nèi)容本身上面，不斷地在問自己：
- 我們的內(nèi)容解決用戶哪些需求？
- 這些需求是否足夠迫切？
- 這些需求是否被解決？
- 如果沒有被解決是為什么？如果被解決了，那么是如何解決的？
大體上看思考關(guān)于內(nèi)容產(chǎn)品給用戶帶來的價值，這么看無可厚非，但是人們認知問題，解決問題的就真的是這樣的鏈路嗎？
02 大多數(shù)人的成長路徑
二十歲到三是歲的成長，發(fā)現(xiàn)，影響能力成長的因素路徑主要是以下：
- 建立認知：擴展認知邊界，認識和面對客觀世界中自我的存在處于怎樣的位置，自己所要成長到達的位置在哪里。
- 搭建路徑：建立學習目標、學習方法、找到適合自己的學習方式、選擇適合的學習資料。
- 建立學習的基礎能力：專注、深度學習能力、深度思考能力、強自律
- 階段性成果驗證：驗證、量化學習成果
- 實踐應用
- 回到建立認知，重新迭代成長。
03 我們在用一二線的精英主義對內(nèi)容的衡量尺度，來應對下沉市場的用戶需求
而對于下沉市場用戶來講，更多時候?qū)τ凇吧鐣ⅰ敝髁x，一二線的內(nèi)容產(chǎn)出者的輸出內(nèi)容來講，很有可能是超過他們的認知范圍的，在沒有解決用戶認知的情況下，向用戶傳遞學習方法和資料，對要用戶掏錢來買這套東西，轉(zhuǎn)化率可想而知。
基于這個假設，我想起一個B端分銷商跟我講的一句大白話：一些高客單價的課程，本身沒有什么方法論、也沒有落地思路，很多時候都是以及其感性的方式向用戶兜售“美好未來的期盼”，比如財富的課程，從我們的角度上來理解，這個課程不是炒股就是如何創(chuàng)業(yè)，然而實際上，這個課程更多的是講感性層面對財富流轉(zhuǎn)的認知、態(tài)度、客單價能上三五千元。
看了一下B端分銷商的朋友圈，直銷出身，擁有大批忠實分銷下線的代理商，分銷的多數(shù)內(nèi)容都是“格局決定人生層次”“要面子的結(jié)果大都是沒面子”等雞血勵志內(nèi)容——看上去很有道理，但沒有方法、不能實操、不能被掌控。
但對于下沉市場的粉絲來看，這無疑就是拓展了他們認知吧：
假如在這個時候，看了分享的粉絲產(chǎn)生認可，那相信接下來推一個什么認知十堂課也不再是什么難事了。
《天賦認知營》打的火熱可能也是因為這個原因，沒有實際解決用戶成長的具體問題，但是打開了用戶新認知的大門，對于下沉來說“改變認知、突破認知”興許就是他們最迫切的需求。
認知是一個隱性需求，大多數(shù)時候人都是不自知的，根本想象不到在那些自己沒有想象過的地方自己會想干點兒什么。
學習知識是一個顯性的需求，大多數(shù)用戶會告訴你我在哪些地方欠缺，向通過學習到達的理想態(tài)是怎樣。
在對于下沉市場的內(nèi)容供給上，可能首要解決的問題就是用戶認知的問題，如果沒有意識到問題，不能準確的提出問題，那么解決問題就無從談起，這個需求也就無從談起。
例如跟小鎮(zhèn)媽媽講AI互聯(lián)網(wǎng)，講如何通過運營體系的方法論來搭建自己的分銷業(yè)務，倒還不如來一針雞血，講講打造朋友圈形象，口才說服力來的實在。
這么看來，在當年微商如火如荼的時候，在我們看來粗鄙不堪的內(nèi)容似乎是正中下懷了——
對下沉市場用戶來講，易理解、可執(zhí)行、見效快、的內(nèi)容才是符合他們需求的內(nèi)容，滲透到生活中去看，一個小鎮(zhèn)媽媽每天的時間、精力、注意力、社交環(huán)境決定了，對于她們而言可能很難找到深度學習、系統(tǒng)化學習的場景。
但眾所周知，在分銷業(yè)務上這是當前的核心目標人群。
基于此，在內(nèi)容系統(tǒng)的建設上，根據(jù)不用用戶層結(jié)構(gòu)，內(nèi)容顆粒上針對場景做覆蓋，內(nèi)容結(jié)構(gòu)上需要講用戶的“認知水平”作為重要考量因素來進行針對性的內(nèi)容設計。
04 內(nèi)容設計策略
圖文：非獨占場景（通勤路上、吃飯時、蹲坑時、帶娃時）
內(nèi)容顆粒度：5-10分鐘
內(nèi)容深度：????
內(nèi)容目標：共情、趣味、淺知識、為音頻、或小顆粒視頻內(nèi)容導流
關(guān)鍵詞：痛點、共情、核心內(nèi)容先導
音頻：非獨占場景（周末休息時、打掃家務時、晚上睡覺前）
內(nèi)容顆粒度：5-15分鐘
內(nèi)容深度：??
內(nèi)容目標：陪伴、共情、趣味、淺知識
關(guān)鍵詞：常識、小知識、科普、敘事類
視頻：非獨占場景（通勤中、用餐間歇、晚上睡覺前）
內(nèi)容顆粒度：15-25分鐘
內(nèi)容深度：????
內(nèi)容目標：拓展認知邊界，讓用戶的隱性需求顯化，意識到自己的需求是什么，要成為怎樣的人或者過上怎樣的生活。
關(guān)鍵詞：拓展認知邊界、共情、認知覺醒、探索理想態(tài)目標、鼓舞人心。
視頻：獨占場景（沙發(fā)上休息間歇、臺燈下的專注學習、自律性學習時間）
內(nèi)容顆粒度：25-50分鐘
內(nèi)容深度：??????
內(nèi)容目標：通過強共情的場景故事，引導用戶深度思考，給出實操方法學習后立馬可以有實施與實踐，并能夠從眾產(chǎn)生反饋、獲得感。
關(guān)鍵詞：共情、實操、效果反饋、品牌價值認同
視頻：持續(xù)獨占場景（臺燈下的專注學習、自律性學習時間）
內(nèi)容顆粒度：45分鐘+ / 天 持續(xù)21天+
內(nèi)容深度：??????????
內(nèi)容目標：改變用戶學習習慣、系統(tǒng)化解決用戶需求、強服務+強情感連接（情感關(guān)聯(lián)不僅是用戶與內(nèi)容服務人員之間的，也更需要建立用戶與用戶之間的）。
關(guān)鍵詞：用戶強意愿、系統(tǒng)化學習認知、自律、強迫、虐待、鞭策、反人類、收獲果實。
* 必須與用戶有個共識：硬核高效的學習本身就是反人類的。
服務為核心，線上+線下全媒體為載體介質(zhì)：（線上核心社群服務、課程服務、線下大小型同城活動）
內(nèi)容顆粒度：全顆粒覆蓋 持續(xù)90天+
內(nèi)容深度：????????
內(nèi)容+服務目標：系統(tǒng)化解決用戶需求、建立用戶持續(xù)忠誠度、強情感連接、基于價值共識的本地人脈資源、幫助用戶實踐、鼓勵用戶分享，搭建自運營的高活躍產(chǎn)生高價值UGC/PGC/二級IP/KOL 提升用戶價值的綜合機制。（情感關(guān)聯(lián)不僅是用戶與內(nèi)容服務人員之間的，也更需要建立用戶與用戶之間的）
關(guān)鍵詞：價值認同、品牌歸屬、人脈資源、自運營、機制、用戶員工化、重實踐、重社交
本文由 @大山山 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
你好，可以轉(zhuǎn)載授權(quán)么？
轉(zhuǎn)載請署名作者，謝謝
好的，謝謝
展現(xiàn)了錯別字“二十歲到三是歲”
這個很到位呀