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所有在今年的創(chuàng)意玩法、體驗(yàn)設(shè)計(jì)，都會(huì)沉淀到品牌創(chuàng)意中臺(tái)和體驗(yàn)設(shè)計(jì)中臺(tái)中，在未來的云的營(yíng)銷場(chǎng)景中繼續(xù)使用?；谝陨系哪繕?biāo)方向拆解，我們成立了品牌、會(huì)場(chǎng)體驗(yàn)、傳播、OC文化等四個(gè)橫向小組，在小組內(nèi)針對(duì)今年目標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)的課題研究。

云計(jì)算營(yíng)銷設(shè)計(jì)的人、貨、場(chǎng)

項(xiàng)目伊始運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)同學(xué)確定下來今年云智能雙11核心主題是“All in Cloud”，這同時(shí)也是在今年云棲大會(huì)上行癲提出的一句口號(hào)，基于這個(gè)主題我們?cè)谒伎?，All in Cloud對(duì)于用戶來說意味著什么？對(duì)于阿里云來說又意味著什么？如何從主視覺品牌上來體現(xiàn)今年的主題？

我們認(rèn)為，All in Cloud從深層意義上有兩點(diǎn)解讀：

1. 企業(yè)在面對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，一旦選擇了上云，就意味著將身家性命托付給阿里云，這時(shí)的All in就像德州撲克是一種決心，企業(yè)愿意All in的前提是阿里云必須要用好的產(chǎn)品和服務(wù)，來給到用戶信心；
2. All in Cloud的另一點(diǎn)，是所有東西在云上都有，不管是To B的企業(yè)，還是To C的開發(fā)者，阿里云有豐富的產(chǎn)品、軟件、應(yīng)用、工具，來滿足不同用戶的需求。

雖然是一年最重要的大促，但我們的品牌心智一定不只是告訴用戶云產(chǎn)品有多廉價(jià)，刺激大家在這個(gè)時(shí)間段來消費(fèi)，而更應(yīng)該去挖掘主題背后我們不同用戶的感受，最終通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)進(jìn)行傳達(dá)。

我們也一直在思考云計(jì)算營(yíng)銷場(chǎng)景下的人、貨、場(chǎng)通過設(shè)計(jì)如何來體現(xiàn)，和C類的電商又有什么不同？總結(jié)下來雙11的“人”其實(shí)是不同的企業(yè)、開發(fā)者、生態(tài)用戶，“貨”則是各種云產(chǎn)品、企業(yè)應(yīng)用、域名、IoT硬件等產(chǎn)品，而“場(chǎng)”則是今年各個(gè)階段的主會(huì)場(chǎng)、分會(huì)場(chǎng)及各種傳播場(chǎng)景。

因此我們針對(duì)今年的主題進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)推導(dǎo)，面對(duì)不同的用戶今年的設(shè)計(jì)需要體現(xiàn)“企業(yè)All in”、“開發(fā)者All in”、“生態(tài)All in”——

• 對(duì)于企業(yè)來說，雙11意味著一種參與感，這是一年一度的集中采購(gòu)，大量的企業(yè)會(huì)集中在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行各種；
• 對(duì)于開發(fā)者來說，雙11意味著一種歸屬感，在這里能感受到熟悉的各種同行者和技術(shù)、工具，這是屬于技術(shù)人員的節(jié)日狂歡；
• 對(duì)于生態(tài)來說，雙11是一種滿足感，在這個(gè)活動(dòng)中能找到應(yīng)有盡有的產(chǎn)品與服務(wù)。

因此從用戶感受出發(fā)，出于參與、狂歡與認(rèn)同，在設(shè)計(jì)的表達(dá)上通過縱深的空間來體現(xiàn)企業(yè)的All in，通過各種繽紛的營(yíng)銷活動(dòng)元素和產(chǎn)品元素體現(xiàn)生態(tài)的All in，通過各種計(jì)算符號(hào)來體現(xiàn)對(duì)于開發(fā)者All in歸屬感的呼應(yīng)。

完成了從用戶心智出發(fā)基于“人”的主視覺品牌設(shè)計(jì)，我們?cè)谒伎紝?duì)于不同的“貨”應(yīng)該如何設(shè)計(jì)。云產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)是阿里云設(shè)計(jì)持續(xù)很久的一個(gè)研究課題，不同于C類很多商品有具體的商品圖片可以表達(dá)，很多虛擬的云產(chǎn)品是看不見摸不著的。

所以一直以來我們一直在嘗試如何通過抽象的點(diǎn)、線、面、體、材質(zhì)、光來體現(xiàn)產(chǎn)品特性完成虛擬產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，經(jīng)過對(duì)于以往云產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，同時(shí)配合新的阿里云品牌升級(jí)，我們也完成了對(duì)于云產(chǎn)品形象的重構(gòu)升級(jí)，總結(jié)下來三個(gè)主要設(shè)計(jì)語言：

1. 有限抽象——抽象是阿里云歷史至今的設(shè)計(jì)語言與表現(xiàn)手法之一，抽象的表現(xiàn)有利于體現(xiàn)云產(chǎn)品的虛擬化及想象力；
2. 超越現(xiàn)實(shí)——進(jìn)行云產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)避免直接將現(xiàn)實(shí)世界中的物體、模型進(jìn)行直接挪用，而應(yīng)在設(shè)計(jì)中充分結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，發(fā)揮空間想象能力，體現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)世界中無法呈現(xiàn)的物理狀態(tài)；
3. 幾何構(gòu)建——極簡(jiǎn)的幾何構(gòu)建形態(tài)設(shè)計(jì)表現(xiàn)一直是歷史至今阿里云產(chǎn)品識(shí)別，有序的幾何形態(tài)便于體現(xiàn)云產(chǎn)品的穩(wěn)定、理性、邏輯等特點(diǎn)，同時(shí)能夠保證統(tǒng)一的識(shí)別。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)避免無序、無邏輯、不穩(wěn)定的隨機(jī)形態(tài)，一切形態(tài)表現(xiàn)均應(yīng)在一個(gè)無形的幾何構(gòu)建空間內(nèi)，如同爵士樂在框架內(nèi)即興。

基于統(tǒng)一的設(shè)計(jì)語言我們完成了對(duì)“貨”的設(shè)計(jì)定義，同時(shí)這些產(chǎn)品形象也在日后的產(chǎn)品卡片、詳情頁中沉淀做到日常可用。

在“場(chǎng)”的設(shè)計(jì)上，我們基于不同產(chǎn)品形象，定義各個(gè)分會(huì)場(chǎng)的色彩規(guī)范，加之不同的場(chǎng)景和營(yíng)銷元素，完成了各個(gè)分會(huì)場(chǎng)的設(shè)計(jì)。

時(shí)間與空間的All in

前文提到今年雙11設(shè)計(jì)要解的痛點(diǎn)，是要持續(xù)性、全方位地營(yíng)造節(jié)日氛圍，培養(yǎng)用戶心智，以解決活動(dòng)周期較長(zhǎng)帶來的視覺疲勞，同時(shí)需挖掘更多的場(chǎng)景不斷強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

因此我們提出針對(duì)主題進(jìn)行時(shí)間與空間的All in——

一方面整個(gè)活動(dòng)周期不再是固定的幾張配圖，而是全階段、全鏈路的一系列動(dòng)態(tài)變化，全部根據(jù)主視覺創(chuàng)意進(jìn)行延展，達(dá)到全階段All in Cloud的目的，隨著時(shí)間的推移，色彩會(huì)由冷變暖越來越熱鬧，持續(xù)給用戶制造新鮮感。

另一方面是對(duì)站內(nèi)資源位的統(tǒng)一規(guī)范管理，挖掘更多的站內(nèi)資源位空間，從注冊(cè)、登錄、控制臺(tái)、首頁、用戶中心等全鏈路各個(gè)用戶核心觸達(dá)場(chǎng)景，不斷強(qiáng)化活動(dòng)氛圍和品牌認(rèn)知，為狂歡氛圍的營(yíng)造提供更多陣地，最終做到日?？捎?，達(dá)到全網(wǎng)站All in Cloud的目的。

“阿里巴巴的云”

最后我們今年還想體現(xiàn)的，是對(duì)于集團(tuán)戰(zhàn)略“阿里巴巴的云”的呼應(yīng)——從云棲大會(huì)戰(zhàn)略層提出這個(gè)口號(hào)，再到阿里云品牌升級(jí)將顏色變成集團(tuán)的橙色，再到阿里云官網(wǎng)的改版，我們一直在摸索在設(shè)計(jì)上如何跟集團(tuán)設(shè)計(jì)有呼應(yīng)的同時(shí)，又能夠保持阿里云自身的特點(diǎn)。

因此在最終的主視覺品牌設(shè)計(jì)上，除了通過環(huán)繞的、中心放射狀的構(gòu)圖與集團(tuán)雙11延展保持一定聯(lián)系之外，我們也在會(huì)場(chǎng)氛圍設(shè)計(jì)的一些細(xì)節(jié)中，加強(qiáng)與集團(tuán)設(shè)計(jì)語言的繼承。

至此阿里云雙11的主視覺品牌設(shè)計(jì)已經(jīng)完成，而這只是今年設(shè)計(jì)的一個(gè)開始，在今年的會(huì)場(chǎng)體驗(yàn)、創(chuàng)意傳播、組織文化設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)項(xiàng)目組也進(jìn)行了許多玩法和設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，未來也將對(duì)外進(jìn)行分享。

同時(shí)我們也希望借雙11這個(gè)起點(diǎn)，持續(xù)探索云計(jì)算領(lǐng)域的營(yíng)銷設(shè)計(jì)，這是一條還未留下太多腳印的路，也注定充滿困難，引用《進(jìn)入空氣稀薄地帶》的一句話作為結(jié)束——“如果困難出現(xiàn)，就要戰(zhàn)斗到底?！?/p>

作者：阿里云設(shè)計(jì)中心，公眾號(hào)：AlibabaDesign

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/8VVYr_NRt_m1rXbLizXrrg

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