用一些小套路,讓用戶離不開你的產品

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“死纏爛打”的360,其中可是蘊含產品經理的深思熟慮。運用一些“套路”,將用戶緊緊和產品聯系在一起。

從2006年首發到今天,360安全衛士已經經歷了十多個年頭。在十多年的升級迭代中,360安全衛士對用戶心理、用戶操作習慣的把控已經做到近乎極致。

本文前半部分以360安全衛士為例,談談產品是如何利用“套路”來引導用戶的行為;后半部分輸出方法論,剖析產品經理如何設置一些符合用戶心理的“套路”及產品“套路”。

一、360安全衛士的“套路”

“套路一”

安裝過360安全衛士的伙伴有沒有這樣的經歷,安裝完360安全衛士后,windows任務欄上會自動添加360搜索的快捷入口。

“套路二”

早期在安裝360安全衛士時,由于自己未仔細閱讀默認勾選項,直接點擊了“確認”按鈕。本來只想安裝一個360安全衛士軟件,安裝完成后發現把360殺毒、360安全瀏覽器也一起安裝進了電腦。

(注:現在的360安全衛士已經不運用“套路二”了,因此筆者也沒找到截圖)

“套路三”

用360安全衛士對電腦做優化加速,360安全衛士會彈出一些不知道會不會影響正常使用的清理項,但自己仔細一看發現百分之八九十的用戶都選擇了清理,自己也就跟著清理了。

“套路四”

打開360安全衛士,經常會看到一些紅色吸引注意力的警告在引導著自己去點擊,去開啟。

“套路五”

想要關閉360安全衛士,點擊退出之后,發現要反復確認的方式才允許你關閉軟件;并且360安全衛士會在最后一步提示你若繼續退出,將要失去現有的保護狀態,建議取消操作。

點擊退出后顯示的頁面

這個頁面如果自己不仔細看,默認想點擊的按鈕是“保持安全防護”。

卸載360安全衛士和關閉360安全衛士也近乎一致,需要多次確認,最后提示電腦將處于危險狀態等。

“套路一”到“套路五”都蘊含著什么方法呢?

  • “套路一”:強制法,強制將推薦的功能自動開啟。
  • “套路二”:默認選項法,用默認勾選來增加裝機量。
  • “套路三”:社會認同法,利用用戶的從眾心理促使用戶做出決定。
  • “套路四”:誘導法,誘導用戶去點擊某些功能模塊。
  • “套路五”:多次確認&損失厭惡&誘導,采用反復確認留存用戶,利用用戶厭惡損失的心理增加留存量,利用反用戶的使用習慣誘導用戶注意力。

二、如何設置符合用戶心理的“套路”

1. 錨定效應

星巴克店里的依云礦泉水是賣得最差的產品,但是礦泉水卻總是在收銀臺旁占著最顯眼的位置。其實,星巴克將礦泉水擺放在黃金位置,并不是希望用戶能多購買他們的礦泉水。而是在用20多元的礦泉水來影響顧客心理,讓用戶有一種礦泉水都賣到了20多元,那么30多元的咖啡也并不是很貴的心里感覺。

相同的道理在餐館里點菜,菜單前幾頁的菜品永遠都是較貴的,其實這些菜品的作用也是在影響顧客心理,提高顧客的心理價位,把菜單后幾頁真正想賣的菜品襯托得更加實惠。

上述的兩種場景都是在用一個心理學原理,叫做錨定效應。

錨定效應出自丹尼爾卡尼曼大師的《思考快與慢》著作,百度百科對錨定效應詞條的描述是“指的是人們在對某人某事做出判斷時,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處?!?/p>

在互聯網產品中,錨定效應也是被廣為應用,下面舉兩個常見的互聯網產品應用錨定效應的例子。

應用案例

1)原價VS現價

唯品會商城的服裝標價模式:劃掉原價,突顯折后價。

服裝是一個比較適合用錨定效應的行業,服裝更新比較快,每個季度都在換新,品類繁多。多數情況下顧客對單件服裝未形成心理價位,原價就是一個錨定價格,如果現價比原價便宜很多,顧客會認為占了較大的便宜而產生購買沖動。

不僅在線上商城,線下商場也經常采用這種標價方式,在商場里經常會看到各式各樣的特賣會,其實對于部分商家來說,就沒指望著靠原價可以賣出去商品,全靠特賣會來吸引顧客。

2)組合會員

京東與攜程的組合會員模式:購買京東會員一年99元,加幾十元錢可以獲得價值一百多的攜程會員。

現在,組合會員模式在各互聯網大廠間已經十分常見,一來可以共享不同應用的流量,二來也是在用原價的錨定效應襯托組合價格的優勢,讓用戶產生購買沖動。

2. 峰終定律

試著回想下之前在宜家的購物體驗,最先回憶起來的什么?

是不是出口的一元冰淇淋,物有所值的產品。

再努力想想宜家的有什么不好的體驗嗎?

必需要走完整個商場才能找到出口,服務人員少。

為什么最先回憶到的都是宜家的好而不是差?

是因為宜家的設計采用了“峰終定律”來影響消費者心理。

峰終定律,百度百科將其描述為“如果在一段體驗的高峰和結尾是愉悅的,那么對整個體驗的感受就是愉悅的?!蓖瑯?,如果在一段體驗的高峰和結尾是糟糕的,那么對整個體驗的感受就是糟糕的。

用戶使用互聯網產品的過程就是一段經歷,用戶在使用產品后對該產品的印象,受使用過程中的峰值和終值的影響最為深刻,簡單說就是產品的最好一面(或最壞一面)決定了用戶對產品的評價。

例如一款產品,在使用過程中因卡頓導致了手機死機,而該產品還沒有更突出的峰值,用戶一定會因卡頓對該產品的印象特別不好。相同的,如果一款產品使用過程中有一點點小卡頓,但是產品解決了用戶的迫切需求,用戶就更偏向于記住產品解決需求時美好的一面,而忘記產品的卡頓。

應用案例

互聯網產品如何設計峰值?請見之前分享的文章《學學抖音,打造一款讓人上癮的產品》2.3章節

下面舉兩個互聯網產品設計終值的例子。

1)抽獎

京東付款成功,彈出來的是一個抽獎轉盤。雖然大部分情況下都中不了想要的獎,但隨機的驚喜也會加深用戶對產品美好一面的印象。

2)隨機獎賞

支付寶線下付款成功,可以領取一個線下付款隨機紅包,不僅可以吸引用戶再次使用支付寶,而且強化了終值。

3. 增加驚喜價值

一款原價1299元的商品,現價1000元,降價299元,你覺得是“直降299元”還是“77折”的宣傳標語更具吸引力呢?我相信多數人還是覺得299更具吸引力吧。

一款原價199元的商品,現價150,降價49元,你覺得是用“直降49元”的宣傳標語還是采用“75折”的宣傳標語更能吸引顧客呢?顯然是75折更具吸引力。

在《瘋傳》一書中對上述促銷方式起名叫做“增加驚喜價值”,即讓驚喜看起來更具價值,更具吸引力。當商品的總金額比較大時,優惠的力度采用數量來進行描述更具吸引力;當商品的總金額比較小時,優惠的力度采用百分比來描述的效果更加理想。

應用案例

我們還是以上文的唯品會為例,可以發現唯品會原價旁邊的優惠力度,都是以折扣的方式展現。因為唯品會的定位是以服裝為主,服裝商品屬于原價值較小的商品,以折扣方式展現更具吸引力。

如今,多數互聯網產品利潤并沒有特別豐厚,比較難提供一個比較具有吸引的折扣力度。這種情況,產品經理可以嘗試以隨機的獎勵來彌補,如京東付款時的隨機減,最高99元。

4. 前景理論

  1. 第一題:選項A“百分百的概率可以獲得100元”,選項B“百分之五十的概率可以獲得200元,但百分之五十的概率無法獲得金錢”。多數人更偏向于選擇前者。
  2. 第二題:選項A“百分百的概率需要損失100元”,選項B“百分之五十的概率需要損失200元,但百分之五十的概率不需要損失金錢”。多數人更偏向于選擇后者。

上述兩個例子出自著名的心理學理論——前景理論,說明人們面對收益時喜歡規避風險,面對損失時喜歡選擇風險。

前景理論還提出,人們天然具有損失厭惡心理,難以接受損失,該原理在互聯網產品中也經常使用。

應用案例

本文最開始說的360案例,用戶想要關閉360安全衛士時,點擊退出,會提示用戶將要失去現有的保護狀態,就是在利用損失厭惡心理。

5. 社會認同

  • 有沒有某種食物,你最開始覺得并不是特別好吃,但看身邊朋友都特別愛吃,久而久之你也喜歡上了這種食物;
  • 有沒有某首歌曲,你最開始覺得并不是特別好聽,但看身邊朋友都特別愛聽,久而久之你也喜歡上了這首歌曲;
  • 有沒有某件事情,你最開始覺得并不是特別贊同,但看身邊朋友都特別認可,久而久之你也默默認可這件事情。

人類潛意識下喜歡參考他人的行為,人類也有訴求于受到社會的認同。簡而言之,大家都做的事情會潛移默化地影響你的行為,你也希望做的事情受到大家的認可,潛意識下會做一些容易融入社會的事,這種行為叫做“社會認同”。

社會認同出自美國的作家史蒂夫·馬丁 、諾厄·戈爾茨坦、羅伯特·西奧迪尼的暢銷書《細節:如何輕松影響他人》,指人類的行為會在一定程度上受到周圍人的影響。

那么,互聯網產品如何運用社會認同理論呢?

應用案例

前文介紹了360安全衛士去做優化加速,彈出一些清理后不知道會不會影響正常使用的優化項,仔細一看發現百分之八九十的用戶都選擇了清理的優化項,自己也就跟著清理了。

常見互聯網應用社會認同案例:

  • 標注出已購買人數為XXXX;
  • 80%的北京用戶選擇購買了XX;
  • 參加活動的人數已達XXX人。

6. 蔡格尼克記憶效應

一本看了一大半的書,心里會一直惦記著趕緊看完;

一項還未完成的工作,心里會一直惦記著抓緊做完;

一篇已經寫完開頭的文章,心里會一直惦記著盡快寫完。

蔡格尼克記憶效應解釋了其中的原理:人們天生有一種辦事有始有終的驅動力,對未完成的事情印象深刻,心里充斥著想去做完的強迫感。利用人們的強迫感,這在互聯網產品中已十分常見。

應用案例

1)提示資料還未完成

招聘類應用會經常運用此原理,提示用戶的資料還差多少未完成,激發用戶想要完成的欲望。

2)提醒任務還未完成

常見運用此原理的應用有學習類APP,運動類APP,提示今日的學習、運動量還差多少未完成,激發用戶使用。

三、如何設置產品“套路”

關于產品套路,筆者是不推薦大量使用的,大量使用的話久而久之就會成為公開的秘密,降低用戶對產品的好感度。并且利用套路來拉新、增加日活或提高留存率都非長久之計,產品做得好才會帶來忠實的用戶。

當然,產品套路如果使用適當,在某些場景使用起來用戶也并不會特別反感。例如,某些APP的會員服務自動續費功能筆者就不反感,不僅便宜還方便,因此請各位產品經理根據情況自行決定如何使用產品套路。

產品“套路”筆者總結有如下幾種方法,先不展開討論,下期繼續分享,歡迎關注。

  • 隱藏法:如利用默認選項增加產品使用率;稅費在結帳時才顯示。
  • 強制法:如早些年使用手機QQ發送信息會強制增加“來自手機QQ”的提示;安裝電腦軟件時會強制安裝其他軟件。
  • 誘導法:如小黃車退押金時誘導點擊繼續使用小黃車服務;利用僅剩1件刺激消費者快速做出購買決定。
  • 障礙法:如把人工客服的入口藏得很深;多次確認才能推出某應用。

 

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