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榮耀標識用一些小套路，讓用戶離不開你的產品
“死纏爛打”的360，其中可是蘊含產品經理的深思熟慮。運用一些“套路”，將用戶緊緊和產品聯系在一起。
從2006年首發到今天，360安全衛士已經經歷了十多個年頭。在十多年的升級迭代中，360安全衛士對用戶心理、用戶操作習慣的把控已經做到近乎極致。
本文前半部分以360安全衛士為例，談談產品是如何利用“套路”來引導用戶的行為；后半部分輸出方法論，剖析產品經理如何設置一些符合用戶心理的“套路”及產品“套路”。
一、360安全衛士的“套路”
“套路一”
安裝過360安全衛士的伙伴有沒有這樣的經歷，安裝完360安全衛士后，windows任務欄上會自動添加360搜索的快捷入口。
“套路二”
早期在安裝360安全衛士時，由于自己未仔細閱讀默認勾選項，直接點擊了“確認”按鈕。本來只想安裝一個360安全衛士軟件，安裝完成后發現把360殺毒、360安全瀏覽器也一起安裝進了電腦。
（注：現在的360安全衛士已經不運用“套路二”了，因此筆者也沒找到截圖）
“套路三”
用360安全衛士對電腦做優化加速，360安全衛士會彈出一些不知道會不會影響正常使用的清理項，但自己仔細一看發現百分之八九十的用戶都選擇了清理，自己也就跟著清理了。
“套路四”
打開360安全衛士，經常會看到一些紅色吸引注意力的警告在引導著自己去點擊，去開啟。
“套路五”
想要關閉360安全衛士，點擊退出之后，發現要反復確認的方式才允許你關閉軟件；并且360安全衛士會在最后一步提示你若繼續退出，將要失去現有的保護狀態，建議取消操作。
點擊退出后顯示的頁面
這個頁面如果自己不仔細看，默認想點擊的按鈕是“保持安全防護”。
卸載360安全衛士和關閉360安全衛士也近乎一致，需要多次確認，最后提示電腦將處于危險狀態等。
“套路一”到“套路五”都蘊含著什么方法呢？
- “套路一”：強制法，強制將推薦的功能自動開啟。
- “套路二”：默認選項法，用默認勾選來增加裝機量。
- “套路三”：社會認同法，利用用戶的從眾心理促使用戶做出決定。
- “套路四”：誘導法，誘導用戶去點擊某些功能模塊。
- “套路五”：多次確認&損失厭惡&誘導，采用反復確認留存用戶，利用用戶厭惡損失的心理增加留存量，利用反用戶的使用習慣誘導用戶注意力。
二、如何設置符合用戶心理的“套路”
1. 錨定效應
星巴克店里的依云礦泉水是賣得最差的產品，但是礦泉水卻總是在收銀臺旁占著最顯眼的位置。其實，星巴克將礦泉水擺放在黃金位置，并不是希望用戶能多購買他們的礦泉水。而是在用20多元的礦泉水來影響顧客心理，讓用戶有一種礦泉水都賣到了20多元，那么30多元的咖啡也并不是很貴的心里感覺。
相同的道理在餐館里點菜，菜單前幾頁的菜品永遠都是較貴的，其實這些菜品的作用也是在影響顧客心理，提高顧客的心理價位，把菜單后幾頁真正想賣的菜品襯托得更加實惠。
上述的兩種場景都是在用一個心理學原理，叫做錨定效應。
錨定效應出自丹尼爾卡尼曼大師的《思考快與慢》著作，百度百科對錨定效應詞條的描述是“指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處?！?/p>
在互聯網產品中，錨定效應也是被廣為應用，下面舉兩個常見的互聯網產品應用錨定效應的例子。
應用案例
1）原價VS現價
唯品會商城的服裝標價模式：劃掉原價，突顯折后價。
服裝是一個比較適合用錨定效應的行業，服裝更新比較快，每個季度都在換新，品類繁多。多數情況下顧客對單件服裝未形成心理價位，原價就是一個錨定價格，如果現價比原價便宜很多，顧客會認為占了較大的便宜而產生購買沖動。
不僅在線上商城，線下商場也經常采用這種標價方式，在商場里經常會看到各式各樣的特賣會，其實對于部分商家來說，就沒指望著靠原價可以賣出去商品，全靠特賣會來吸引顧客。
2）組合會員
京東與攜程的組合會員模式：購買京東會員一年99元，加幾十元錢可以獲得價值一百多的攜程會員。
現在，組合會員模式在各互聯網大廠間已經十分常見，一來可以共享不同應用的流量，二來也是在用原價的錨定效應襯托組合價格的優勢，讓用戶產生購買沖動。
2. 峰終定律
試著回想下之前在宜家的購物體驗，最先回憶起來的什么？
是不是出口的一元冰淇淋，物有所值的產品。
再努力想想宜家的有什么不好的體驗嗎？
必需要走完整個商場才能找到出口，服務人員少。
為什么最先回憶到的都是宜家的好而不是差？
是因為宜家的設計采用了“峰終定律”來影響消費者心理。
峰終定律，百度百科將其描述為“如果在一段體驗的高峰和結尾是愉悅的，那么對整個體驗的感受就是愉悅的?！蓖瑯?，如果在一段體驗的高峰和結尾是糟糕的，那么對整個體驗的感受就是糟糕的。
用戶使用互聯網產品的過程就是一段經歷，用戶在使用產品后對該產品的印象，受使用過程中的峰值和終值的影響最為深刻，簡單說就是產品的最好一面（或最壞一面）決定了用戶對產品的評價。
例如一款產品，在使用過程中因卡頓導致了手機死機，而該產品還沒有更突出的峰值，用戶一定會因卡頓對該產品的印象特別不好。相同的，如果一款產品使用過程中有一點點小卡頓，但是產品解決了用戶的迫切需求，用戶就更偏向于記住產品解決需求時美好的一面，而忘記產品的卡頓。
應用案例
互聯網產品如何設計峰值？請見之前分享的文章《學學抖音，打造一款讓人上癮的產品》2.3章節
下面舉兩個互聯網產品設計終值的例子。
1）抽獎
京東付款成功，彈出來的是一個抽獎轉盤。雖然大部分情況下都中不了想要的獎，但隨機的驚喜也會加深用戶對產品美好一面的印象。
2）隨機獎賞
支付寶線下付款成功，可以領取一個線下付款隨機紅包，不僅可以吸引用戶再次使用支付寶，而且強化了終值。
3. 增加驚喜價值
一款原價1299元的商品，現價1000元，降價299元，你覺得是“直降299元”還是“77折”的宣傳標語更具吸引力呢？我相信多數人還是覺得299更具吸引力吧。
一款原價199元的商品，現價150，降價49元，你覺得是用“直降49元”的宣傳標語還是采用“75折”的宣傳標語更能吸引顧客呢？顯然是75折更具吸引力。
在《瘋傳》一書中對上述促銷方式起名叫做“增加驚喜價值”，即讓驚喜看起來更具價值，更具吸引力。當商品的總金額比較大時，優惠的力度采用數量來進行描述更具吸引力；當商品的總金額比較小時，優惠的力度采用百分比來描述的效果更加理想。
應用案例
我們還是以上文的唯品會為例，可以發現唯品會原價旁邊的優惠力度，都是以折扣的方式展現。因為唯品會的定位是以服裝為主，服裝商品屬于原價值較小的商品，以折扣方式展現更具吸引力。
如今，多數互聯網產品利潤并沒有特別豐厚，比較難提供一個比較具有吸引的折扣力度。這種情況，產品經理可以嘗試以隨機的獎勵來彌補，如京東付款時的隨機減，最高99元。
4. 前景理論
- 第一題：選項A“百分百的概率可以獲得100元”，選項B“百分之五十的概率可以獲得200元，但百分之五十的概率無法獲得金錢”。多數人更偏向于選擇前者。
- 第二題：選項A“百分百的概率需要損失100元”，選項B“百分之五十的概率需要損失200元，但百分之五十的概率不需要損失金錢”。多數人更偏向于選擇后者。
上述兩個例子出自著名的心理學理論——前景理論，說明人們面對收益時喜歡規避風險，面對損失時喜歡選擇風險。
前景理論還提出，人們天然具有損失厭惡心理，難以接受損失，該原理在互聯網產品中也經常使用。
應用案例
本文最開始說的360案例，用戶想要關閉360安全衛士時，點擊退出，會提示用戶將要失去現有的保護狀態，就是在利用損失厭惡心理。
5. 社會認同
- 有沒有某種食物，你最開始覺得并不是特別好吃，但看身邊朋友都特別愛吃，久而久之你也喜歡上了這種食物；
- 有沒有某首歌曲，你最開始覺得并不是特別好聽，但看身邊朋友都特別愛聽，久而久之你也喜歡上了這首歌曲；
- 有沒有某件事情，你最開始覺得并不是特別贊同，但看身邊朋友都特別認可，久而久之你也默默認可這件事情。
人類潛意識下喜歡參考他人的行為，人類也有訴求于受到社會的認同。簡而言之，大家都做的事情會潛移默化地影響你的行為，你也希望做的事情受到大家的認可，潛意識下會做一些容易融入社會的事，這種行為叫做“社會認同”。
社會認同出自美國的作家史蒂夫·馬丁 、諾厄·戈爾茨坦、羅伯特·西奧迪尼的暢銷書《細節：如何輕松影響他人》，指人類的行為會在一定程度上受到周圍人的影響。
那么，互聯網產品如何運用社會認同理論呢？
應用案例
前文介紹了360安全衛士去做優化加速，彈出一些清理后不知道會不會影響正常使用的優化項，仔細一看發現百分之八九十的用戶都選擇了清理的優化項，自己也就跟著清理了。
常見互聯網應用社會認同案例：
- 標注出已購買人數為XXXX；
- 80%的北京用戶選擇購買了XX；
- 參加活動的人數已達XXX人。
6. 蔡格尼克記憶效應
一本看了一大半的書，心里會一直惦記著趕緊看完；
一項還未完成的工作，心里會一直惦記著抓緊做完；
一篇已經寫完開頭的文章，心里會一直惦記著盡快寫完。
蔡格尼克記憶效應解釋了其中的原理：人們天生有一種辦事有始有終的驅動力，對未完成的事情印象深刻，心里充斥著想去做完的強迫感。利用人們的強迫感，這在互聯網產品中已十分常見。
應用案例
1）提示資料還未完成
招聘類應用會經常運用此原理，提示用戶的資料還差多少未完成，激發用戶想要完成的欲望。
2）提醒任務還未完成
常見運用此原理的應用有學習類APP，運動類APP，提示今日的學習、運動量還差多少未完成，激發用戶使用。
三、如何設置產品“套路”
關于產品套路，筆者是不推薦大量使用的，大量使用的話久而久之就會成為公開的秘密，降低用戶對產品的好感度。并且利用套路來拉新、增加日活或提高留存率都非長久之計，產品做得好才會帶來忠實的用戶。
當然，產品套路如果使用適當，在某些場景使用起來用戶也并不會特別反感。例如，某些APP的會員服務自動續費功能筆者就不反感，不僅便宜還方便，因此請各位產品經理根據情況自行決定如何使用產品套路。
產品“套路”筆者總結有如下幾種方法，先不展開討論，下期繼續分享，歡迎關注。
- 隱藏法：如利用默認選項增加產品使用率；稅費在結帳時才顯示。
- 強制法：如早些年使用手機QQ發送信息會強制增加“來自手機QQ”的提示；安裝電腦軟件時會強制安裝其他軟件。
- 誘導法：如小黃車退押金時誘導點擊繼續使用小黃車服務；利用僅剩1件刺激消費者快速做出購買決定。
- 障礙法：如把人工客服的入口藏得很深；多次確認才能推出某應用。
本文由 @產品工具箱 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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