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榮耀標(biāo)識京東物流設(shè)計(jì)總監(jiān)：從產(chǎn)品范式的轉(zhuǎn)向到體驗(yàn)設(shè)計(jì)的升維
體驗(yàn)設(shè)計(jì)的升維，是把感性的、經(jīng)驗(yàn)性的決策，轉(zhuǎn)化為有效的科學(xué)決策和數(shù)據(jù)決策。不要做設(shè)計(jì)的“拙”，而要讓設(shè)計(jì)有正確的方向，要做到設(shè)計(jì)的“巧”。只有強(qiáng)有力的邏輯和研究，才可以以最少的成本，命中用戶。
在和平年代，體育賽事無疑是最激烈的競技場。美國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽，也就是我們平常說的NBA，它匯集了世界上最頂級的球員，是世界上水平最高的籃球賽事，想在這里最終奪冠，是極其艱難的事情，但是就在最近幾年中，有一支球隊(duì)從排名墊底一步一步創(chuàng)造奇跡，最終成為了冠軍，這支球隊(duì)就是——金州勇士隊(duì)。
他們是如何做到的呢？
這個逆襲故事的轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在 2010年夏天，硅谷著名的投資人喬·拉科布買下了金州勇士隊(duì)。他帶來了互聯(lián)網(wǎng)思維，開始了變革之路。
- 第一個變革是通過科學(xué)技術(shù)把經(jīng)驗(yàn)決策變成科學(xué)決策，比如使用SportVU系統(tǒng)，可以識別、跟蹤每一名球員的表現(xiàn)，甚至當(dāng)球員投球弧度降低的時候，系統(tǒng)馬上可以判斷這名球員的體力情況；
- 第二個變革是通過大數(shù)據(jù)分析把經(jīng)驗(yàn)決策變成數(shù)據(jù)決策，比如使用MOCAP系統(tǒng)，它可以根據(jù)海量數(shù)據(jù)，制定出合理的戰(zhàn)術(shù)和陣容的搭配，應(yīng)對所有難題；
- 第三個變革是用科學(xué)與數(shù)據(jù)來找到最適合的球員，最大限度的挖掘球員身上的潛能和優(yōu)勢。
比如NBA 當(dāng)年選秀網(wǎng)站上對斯蒂芬·庫里的評價是：“爆發(fā)力和運(yùn)動能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于 NBA 的標(biāo)準(zhǔn)，不是一個值得依賴的控球后衛(wèi)”，而今他已經(jīng)是 NBA 的巨星，勇士隊(duì)的核心了。
可在當(dāng)年，庫里并不是什么超級明星，甚至飽受質(zhì)疑，勇士隊(duì)依據(jù)科學(xué)與數(shù)據(jù)，進(jìn)行了更深入地分析，發(fā)現(xiàn)了庫里以及其他球員的真正優(yōu)勢，并由此確立了以科學(xué)與數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的進(jìn)攻防守體系。
正是因?yàn)檫M(jìn)行了這些變革，金州勇士隊(duì)僅用了5年的時間就成功逆襲。無論你是不是籃球迷，都可以從中受到啟發(fā)：新的觀念、新的科技和數(shù)據(jù)思維，能幫助我們做出更科學(xué)有效的決策，甚至可以重新定義整個行業(yè)。
同金州勇士隊(duì)一樣，設(shè)計(jì)不僅僅需要關(guān)注于技法本身，更應(yīng)該通過科學(xué)的論證方法和數(shù)據(jù)導(dǎo)向，挖掘到影響產(chǎn)品生命周期的核心指標(biāo)，拓展設(shè)計(jì)的邊界，驅(qū)動產(chǎn)品的提升。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，信息時代的高速發(fā)展，產(chǎn)品也在不斷地進(jìn)化與演變。早期的產(chǎn)品更注重的是設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)，但是現(xiàn)在的產(chǎn)品更注重的是多維的體驗(yàn)感受。在產(chǎn)業(yè)變革的大環(huán)境下，驅(qū)動細(xì)分出更多的崗位分工。
- 產(chǎn)品經(jīng)理為用戶需求負(fù)責(zé)，重洞察，發(fā)現(xiàn)用戶描述或未被描述的需求；
- 交互設(shè)計(jì)為用戶行為負(fù)責(zé)，重邏輯，善于梳理業(yè)務(wù)邏輯和信息邏輯的秩序；
- 視覺設(shè)計(jì)為用戶感知負(fù)責(zé)，重審美，通過展示引領(lǐng)用戶對美的理解。
所以，一個好的產(chǎn)品要綜合三個方面：美學(xué)、易用和價值。
這就好比買車，用戶會關(guān)注車的外觀、內(nèi)飾的材質(zhì)、整體的工藝和車的顏色，這就是美學(xué)；會關(guān)注在駕駛時，車必須好開，操作起來很順手，這就是易用；還會關(guān)注車不僅能在上下班使用，還能在周末時帶家人出游，提供交通的便利，這就是價值。
只有滿足這三個方面，綜合成本因素，用戶才會來購買。從另外一個維度來看，就是由美學(xué)、易用、技術(shù)支撐產(chǎn)品的價值。
三角模型
可是在產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化的今天，想要把產(chǎn)品做到更好，在激烈的競爭中脫穎而出，就如金州勇士隊(duì)在籃球場上一樣，需要有新的觀念、新的視角和新的方法。對于體驗(yàn)設(shè)計(jì)而言，首先要理解其產(chǎn)品底層正在發(fā)生著什么樣的轉(zhuǎn)向。
所謂范式的轉(zhuǎn)向（Paradigm shift），是指一個領(lǐng)域里出現(xiàn)了新的觀念，打破原有的假設(shè)或規(guī)則，從而迫使人們對本學(xué)科的基本理論重新做出根本性的修正。
例如：當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)地球是圓的，而不是平的，之前對地球上所發(fā)生的各種現(xiàn)象的理解，全部都要重新來考慮。地平說（舊的范式）被地圓說（新的范式）所代替。
所以從根本上來說，范式的轉(zhuǎn)向就是打破原有的束縛和限制，重新認(rèn)知——刷新——推翻——重建的過程。
在人類接受信息的各種傳達(dá)方式之中，視覺占83%、聽覺占11%，剩下是嗅覺、觸覺和味覺，視覺信息占到我們?nèi)祟惤邮招畔⒌慕^大多數(shù)，相對于通過視覺的傳達(dá)，我們可以理解為接收信息的一方把這種傳達(dá)具象為一種承載式的設(shè)計(jì)，從用戶側(cè)是感知，從產(chǎn)品側(cè)就是體驗(yàn)。
那么產(chǎn)品范式正在呈現(xiàn)什么樣的轉(zhuǎn)向趨勢呢？
第一個轉(zhuǎn)向，從形象到印象。
在信息傳達(dá)匱乏的從前，產(chǎn)品更注重的是形象的展示，形象可以引起思想活動的關(guān)聯(lián)，進(jìn)行高效的轉(zhuǎn)化。但是在信息傳達(dá)高速發(fā)達(dá)的今天，用戶的時間更碎片化，注意力更分散，單從形象的展示已經(jīng)不能喚起用戶過多的思想活動。
如何來記住我們的產(chǎn)品，只有通過更深層的印象才可以。印象是連貫記憶并且可持續(xù)的，會在腦海中形成一種固定的程式，在接收信息的時候，這種固定的程式就會自動運(yùn)行，調(diào)起記憶庫中相關(guān)的記憶，來形成一種反射，讓用戶記住你，從前只關(guān)注展示形象，而今關(guān)注如何形成印象。
第二個轉(zhuǎn)向，從消費(fèi)到共建。
在信息傳達(dá)匱乏的從前，產(chǎn)品售賣都是單方面的，賣產(chǎn)品給消費(fèi)者，消費(fèi)者購買，基本上鏈條就結(jié)束了，但是在信息傳達(dá)高速發(fā)達(dá)的今天，信息傳達(dá)的成本越來越低，產(chǎn)品可以通過網(wǎng)上的評價來引導(dǎo)進(jìn)行下載、使用，甚至幫助用戶作出購買決策，用戶在完成一次全鏈路的下載、使用、購買后，還可以把喜愛的產(chǎn)品，再推薦給自己的朋友進(jìn)行下載、使用或購買。
因此用戶已經(jīng)不再是一個個單純的消費(fèi)個體，而是整個產(chǎn)品的傳播者和共建者，用戶的生命周期正在變長。從前只關(guān)注單次消費(fèi)，而今關(guān)注如何終身消費(fèi)。
第三個轉(zhuǎn)向，從價值到情感。
在信息傳達(dá)匱乏的從前，產(chǎn)品本身的價值，是用戶考量是否使用或購買的重要一環(huán)，但是在信息傳達(dá)高速發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品的價值已經(jīng)慢慢被情感取代。
比如：人與人之間的信息傳遞，打開微信就可以直接和家人進(jìn)行聯(lián)系。微信里顯示的家人頭像，在情感層面就等同于家人，進(jìn)而使微信演變成從價值升華到情感的產(chǎn)品。
再比如錢與錢之間的傳遞，你第一反應(yīng)想到的產(chǎn)品就是你的電子錢包。好的產(chǎn)品和用戶之前開始有了情感的紐帶，從前只關(guān)注價值，而今關(guān)注如何建立產(chǎn)品與用戶之間的情感。
從目前的轉(zhuǎn)向趨勢來看，如果設(shè)計(jì)師或UE/UX團(tuán)隊(duì)只會進(jìn)行展示（技法）的設(shè)計(jì)，那像京東玲瓏系統(tǒng)、阿里鹿班系統(tǒng)、百度UH系統(tǒng)……這些智能設(shè)計(jì)系統(tǒng)終將取代我們。
如何來應(yīng)對產(chǎn)品范式的轉(zhuǎn)向和智能設(shè)計(jì)系統(tǒng)的崛起？
幾年前業(yè)內(nèi)就提倡設(shè)計(jì)師應(yīng)有產(chǎn)品思維，而實(shí)際上我們不僅要有產(chǎn)品思維，還要對設(shè)計(jì)的本身進(jìn)行升維。
對于產(chǎn)品，首先我們都需要深刻理解其核心是什么，從而轉(zhuǎn)化成設(shè)計(jì)的目標(biāo)，就我從前在百度負(fù)責(zé)的教育類產(chǎn)品來說，此類產(chǎn)品注重的是“效果”，所有用戶的關(guān)注點(diǎn)都集中于“效果”，那么設(shè)計(jì)就要圍繞“效果”來做。
比如在設(shè)計(jì)的展示來說，第一優(yōu)先的不是課程和價格，而是學(xué)成效果。K12更關(guān)心成績，職業(yè)教育更關(guān)心就業(yè)，而O2O幼兒教育，比如游泳班，則更關(guān)心的是水溫、環(huán)境、資質(zhì)等。
但在京東物流，注重的就是“效率”。用戶在使用下單的環(huán)節(jié)，我們不能給用戶一個大表單，否則會像做卷子一樣嚇跑用戶，此時用戶的“效率”是感受；小哥則完全相反，最好在使用的時候，能夠一步全部操作完成，甚至都可以用其他設(shè)備來輔助完成操作，此時小哥的“效率”是速度。當(dāng)建立好基礎(chǔ)，理解產(chǎn)品的核心轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)的目標(biāo)之后，我們更要關(guān)注體驗(yàn)設(shè)計(jì)如何升維。
經(jīng)過總結(jié)，我把體驗(yàn)設(shè)計(jì)歸納為三個層級：
- 第一層：感知層，感知層是用戶對象于產(chǎn)品的感知，設(shè)計(jì)通過技法，注重形式，對“形”進(jìn)行展示，用以支持用戶需求，助力產(chǎn)品；
- 第二層：認(rèn)知層，認(rèn)知層是產(chǎn)品對象于用戶的認(rèn)知，設(shè)計(jì)通過方法，注重邏輯，對“意”進(jìn)行加工，用以安撫用戶需求，提升產(chǎn)品；
- 第三層：思想層，是產(chǎn)品和用戶達(dá)到的思想共鳴，通過思維能力，對“力”進(jìn)行作用，用以轉(zhuǎn)化用戶需求，可以互轉(zhuǎn)兩極，驅(qū)動產(chǎn)品。
體驗(yàn)設(shè)計(jì)梭型模型
對于以上三個體驗(yàn)設(shè)計(jì)的層級，在高度、深度、廣度的背后，我們還需要不斷的思考來進(jìn)行支撐，下面我結(jié)合實(shí)際案例來具體講解一下：
第一個層級：
我們在做京牛APP（小哥使用的工具類產(chǎn)品）的時候，一般的設(shè)計(jì)師都會考慮，我們要花大力氣做個很好看的LOGO，或者要花大力氣做個很好看的界面，做好后上線，發(fā)現(xiàn)不好用，評價上不去，用戶也不喜歡用，為什么？
因?yàn)槲覀冎蛔隽苏故镜脑O(shè)計(jì)，不斷升級技法，但是從來不考慮用戶的認(rèn)知，只考慮展示給用戶的感知，只是起到了支持的作用。這樣的設(shè)計(jì)對于產(chǎn)品來說只是輔助，做的再多也只是支持型的設(shè)計(jì)，注重“形”，雖然好看但是不好用。
第二個層級：
易用性實(shí)際上是解決摩擦力的問題，讓產(chǎn)品用起來更順暢。在這個產(chǎn)品中，我們不會以設(shè)計(jì)師的喜好或用戶（小哥）的喜好去選擇界面風(fēng)格，在設(shè)計(jì)師實(shí)地調(diào)研的過程中，我們發(fā)現(xiàn)快遞小哥的工作環(huán)境幾乎是在室外光線較為刺眼的陽光下（勒克司度高達(dá)60000lux左右），或是昏暗的樓道中（勒克司度只有5lux左右）進(jìn)行的。
在這種非常規(guī)的光線環(huán)境下，經(jīng)過多次測試，發(fā)現(xiàn)光對顏色的影響甚多，在對波、粒子特性、波特性等因素做了多次研究后，最終導(dǎo)向形成的界面大大降低了快遞小哥的閱讀成本，有效提升使用效率，這個設(shè)計(jì)是充分考慮了對于用戶的認(rèn)知，注重“意”。
在第二個層級，要用邏輯推理出來問題所在并找到解決方法，所以這個案例是由使用場景的物理環(huán)境來決定界面的設(shè)計(jì)，而非設(shè)計(jì)師決定的。我們還在這個設(shè)計(jì)之中考慮了色覺障礙人群的識別性，補(bǔ)色殘像減輕視覺疲勞等，這些也都是物理設(shè)計(jì)的一種。
物理設(shè)計(jì)-自然環(huán)境
第三個層級：
要去關(guān)注產(chǎn)品本身的深層屬性，來進(jìn)行“力”的使用，通過設(shè)計(jì)手段去放大產(chǎn)品的價值。很多人會認(rèn)為正面情緒是最好的，實(shí)際上深入了解情緒后，你會發(fā)現(xiàn)負(fù)面情緒也有很大的用處。心理學(xué)上的解釋是，當(dāng)人類處于正面情緒的時候，思維會更開闊更有創(chuàng)造力；當(dāng)人類處于負(fù)面情緒時，會更集中注意力去解決當(dāng)前的困境。這也是人類進(jìn)化而來的結(jié)果，正所謂飽暖思淫欲，饑寒起盜心。
如：超市的結(jié)賬柜臺旁邊會放很多類似口香糖的小物品，因?yàn)橛脩粼诳旖Y(jié)賬的時候，擔(dān)心有其他人排隊(duì)或插隊(duì)。這種擔(dān)心會讓其產(chǎn)生壓力焦慮等不安的情緒，而這種不安的情緒反而可以讓用戶快速進(jìn)行決策，縮減決策成本。
研究表明，如果口香糖放在超市普通的貨架上，消費(fèi)者購買的幾率不到5%，但是如果放在超市結(jié)賬柜臺旁邊，人們在結(jié)賬的時候購買的幾率為25%。同理，在京牛APP的設(shè)計(jì)上既有正面情緒激勵的設(shè)計(jì)，比如榜單和排行，也有壓力和產(chǎn)生焦慮的設(shè)計(jì)。
比如快下班的時候，會有“還有1小時下班，只需再派送3單就可以進(jìn)入當(dāng)天站點(diǎn)明星榜”這樣的提示，形成一種壓力，促使小哥集中精神完成工作。這種設(shè)計(jì)就是第三層的設(shè)計(jì)，進(jìn)行拉力的作用，使產(chǎn)品和用戶達(dá)到思想共鳴，驅(qū)動一起完成更高的目標(biāo)，這些也都是心理設(shè)計(jì)的一種。
以上提及的物理設(shè)計(jì)和心理設(shè)計(jì)都屬于科學(xué)設(shè)計(jì)范疇，科學(xué)設(shè)計(jì)博大精深，比如化學(xué)設(shè)計(jì)，是可以有效激發(fā)人類大腦的內(nèi)啡肽，多巴胺等神經(jīng)遞質(zhì)的分泌，達(dá)到某種目標(biāo)。而數(shù)學(xué)設(shè)計(jì)，則是可以用一組數(shù)列計(jì)算出所有控件的顏色和尺寸，形成某種規(guī)則。
科學(xué)設(shè)計(jì)涵蓋物理設(shè)計(jì)、生理設(shè)計(jì)、心理設(shè)計(jì)、化學(xué)設(shè)計(jì)、數(shù)學(xué)設(shè)計(jì)和示能設(shè)計(jì)等等，在發(fā)現(xiàn)和使用的過程中，我們還產(chǎn)生了很多設(shè)計(jì)發(fā)明的專利。
京東LUE心理設(shè)計(jì)雷達(dá)模型
只關(guān)注技法、技巧、方法，很容易被替代，而關(guān)注趨勢、范式、周期，不斷改變自己的姿態(tài)來進(jìn)行應(yīng)對和超越，才會立于不敗之地?？茖W(xué)設(shè)計(jì)支撐了體驗(yàn)設(shè)計(jì)的升維，如果我們沒有科學(xué)與數(shù)據(jù)，只是去研究設(shè)計(jì)本身的技法，而不是更有效，那就無法命中用戶。
體驗(yàn)設(shè)計(jì)的升維，和金州勇士隊(duì)一樣，是把感性的、經(jīng)驗(yàn)性的決策，轉(zhuǎn)化為有效的科學(xué)決策和數(shù)據(jù)決策，不要做設(shè)計(jì)的“拙”，而要讓設(shè)計(jì)有正確的方向，要做到設(shè)計(jì)的“巧”。只有強(qiáng)有力的邏輯和研究，才可以以最少的成本，命中用戶。
正是因?yàn)轶w驗(yàn)設(shè)計(jì)的邊界是模糊的，才會有無限可能，我們要做的是探究每個設(shè)計(jì)背后的邏輯和思考，進(jìn)行更科學(xué)的深入研究，有效降低決策成本命中用戶，達(dá)到知行合一的境界。
京東LUE莫比烏斯需求模型
作者：狄濤，京東物流用戶體驗(yàn)部（LUE）設(shè)計(jì)總監(jiān)，設(shè)計(jì)架構(gòu)師，設(shè)計(jì)專家。
京東物流體驗(yàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)（LUE），為京東物流集團(tuán)各產(chǎn)品輸出設(shè)計(jì)規(guī)范、提供設(shè)計(jì)支持。
本文由 @狄濤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
作者狄濤總監(jiān)后話：
后話1：更多案例和《京東LUE心理設(shè)計(jì)雷達(dá)模型》、《京東LUE莫比烏斯需求模型》都會在我的新書里詳細(xì)闡述，敬請期待（2020年寫完）。
后話2：認(rèn)知升級，其實(shí)就是對問題本質(zhì)的理解有多深，但是認(rèn)知升級有一個特別容易進(jìn)入的誤區(qū)，就是認(rèn)知深井。認(rèn)知升級的一個重要行為是：“跳出”，跳出圈子、進(jìn)行跨界或升級溝通產(chǎn)生新的認(rèn)知和理解，跳出在做的事情，重新看清、審視和思考才能帶來新的認(rèn)知變化，如果不能跳出，那自己的認(rèn)知就會像深井，感覺上是越來越縱深，但其實(shí)早已經(jīng)看不到外面新的世界和新的變化。
你的挺好的，就是最后好像沒說清楚，特別是最后兩張圖。
感謝關(guān)注～后續(xù)狄濤總監(jiān)會將后面兩張?bào)w量很大的圖片在新書中詳細(xì)闡述，敬請期待～
諾曼 的總結(jié)也就這樣了，大神請收下我的膝蓋
看標(biāo)題進(jìn)來的，想知道京東物流的設(shè)計(jì)模式。但是好像沒有看到想知道的東西呢??
謝謝關(guān)注，更多案例還沒來得及分享，狄濤總監(jiān)會陸續(xù)更新在文章里??
說的挺有道理的，但為什么京東物流官網(wǎng)和其他產(chǎn)品的設(shè)計(jì)看上去沒啥亮點(diǎn)甚至有點(diǎn)LOW呢？
謝謝關(guān)注，狄濤總監(jiān)剛來到京東物流時間不長，目前體驗(yàn)設(shè)計(jì)升維只進(jìn)行了1-2個產(chǎn)品。例如京牛，數(shù)據(jù)、滿意度已獲得明顯提升，并且獲得國際設(shè)計(jì)大獎～
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