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在比較了用戶畫像和故事板之后發現，用戶畫像只能夠傳達一些籠統的信息，而故事板則是為了將我們發現的問題和構建的場景生動地傳達給他人，同時它和用戶體驗地圖一樣有自檢作用，發現之前步驟忽略的細節，不斷完善，更加適合現在及將來愈加復雜的設計場景。

以用戶為中心的設計，是建立優質且能增加公司收入的產品或服務的關鍵。但是，作為設計師，你需要得到更廣泛的組織支持，才能將想法變成現實。

說比做容易，如何有效地分享你的想法？

用戶畫像是一個很好分享想法的方式，但是，你可能會十分簡單地落入因果陷阱，被所填的無關聯（但是容易跟蹤）的用戶事件帶偏，猜想用戶的行為由這些事引發。用戶的年齡是否促使他們購買你的產品？如果不是，為什么在用戶畫像上列出？

用戶畫像更關注是什么原因讓人作出不同選擇，而我們需要從中注意什么是人們共有的特征。這并不是要鎖定個別客戶——而是應該找到他們的相同點，正如《哈佛商業評論》(HBR)所寫，“我們關注的是什么能把客戶聚集起來?？蛻舻牟町愋猿３Ｗ屇憧床磺迨裁词亲钪匾??！?/p>

如果你的產品導致用戶使用困難且它的產品目標對于團隊毫無收益，那么你就是在為一個不存在的用戶群體制造產品，且這個產品的增長還會停滯不前，這會給設計團隊帶來越來越大的壓力。《哈佛商業評論》一篇主題為“待完成的工作”的文章里寫到，（許多組織）花了時間和金錢編譯豐富的數據模型，來塑造自己是一個專業的描述者，結果不出所料地失敗了。

團隊中的不同成員與最終用戶之間的距離不同，因此可以用來創造價值的信息也就更少。

舉個例子：開發者們不僅僅與他們正在服務的用戶存在一定的距離，而且幾乎不可見他們最終創造的價值。一個工具需要讓團隊中的每個人都可以直面用戶，并且從他們痛苦掙扎的使用經歷里獲得啟發，來幫助你獲得用戶購買力且創意得以實現。

必須有比用戶畫像更好的東西

如果我們不準備使用用戶畫像，我們可以使用什么其他的工具呢？

作為人類，我們天生就理解和解釋故事，故事是我們分享文化時共鳴的途徑，故事的好處是它們可以捕獲不同類型的情況。每個人都有一個故事，都有一系列的掙扎和焦慮，我們需要捕捉這些信息，以便更好地為他們服務。

在這篇文章里，我們將創建一個展示了部分用戶常見情況的故事板。在最近的項目里我使用了故事板，它們使設計研究能夠以一種比過去任何其他項目更快的方式呈現出來，從而促進了執行支持。

我們將使用設計思維方法，與我們多功能的團隊共同使用故事板來建立新的產品原型和服務，并且通過創新創造增長。

就像《為了堅持》這本書里寫的那樣，呈現信息時抽象的級別越低，信息容易令人記憶。你將要創造的故事板只要有一個簡單的抽象性信息，就很容易被你的團隊記住（如果像谷歌這樣的公司一樣，使用用戶調研中獲得的真實圖片/視頻，那么就不會有任何抽象）。愛彼迎（Airbnb）就用故事板去點燃他們的團隊 —— 制作兩個故事板，一個給客人一個給主人。

愛彼迎（Airbnb）為客人建立的故事板

愛彼迎為主人建立的故事板

這些故事板的畫面質量比我們需要的高很多（他們聘用了一位皮克斯的藝術家），但是這些故事板展示了我們將要做什么。

1. 規劃故事板

設計思維被分成三個部分：

1. 用戶調研；
2. 調研分析與設想；
3. 提供價值的產品原型或服務。

第一步：判斷需要完成的工作

設計思考中，這步是捕獲用戶已有問題。在過程中需要使用JTBD（Job-to-be-Done）的方法，這個方法要求采訪用戶，了解他們努力嘗試的任務以及什么（例如從以往產品里延續的焦慮、困惑）是在創新路上的障礙。這種方法（由Clayton Christensen發明）不是問問題，因為每一個產品需要一個不同的問題建立機制。我們以調研的市場為基礎設計調研問題。

為了全面了解用戶的社交、情感和功能需求，以及我們可能需要的其他重要信息，如誰擁有購買權等，我們將為我們采訪的每個用戶建立一個故事。

用戶采訪

綜上所述，我們采訪用戶，挖掘他們的待辦工作以便找到需要創新的領域。我們將按照三幕故事結構來分解面試問題。

推動新創新的力量

行為1：使用產品之前

在這個行動里，您將提出購買/使用產品的問題。根據產品的不同，這可能是一個小周期或大周期。您正在尋找這些觸發因素（引發事件），能引發用戶搜索您的產品（如果他們是創新者/早期采用者）或導致用戶考慮您的產品的人或廣告（早期/后期多數）的因素。

人們不想買四分之一英寸的鉆頭，他們想要一個四分之一英寸的洞！

——西奧多·萊維特

本節中的問題包括：他們需要多長時間來考慮是否購買？在購買產品之前，他們需要問誰？他們在購買之前是否看到任何營銷材料/品牌？

我最喜歡的一個關于這個階段的故事是《創新的十個面孔》中的描述。當考慮買一臺新電視時，一個焦慮是它是否合適。聰明的解決辦法是制作一張折疊成電視大小的紙片。這個可以放在雜志上為電視做廣告，然后折在你的墻上，看看電視是否合適。

下面是第一步的示例腳本：

你買了什么產品？買了刷我們客廳的油漆。

你為什么買這個產品？我的一個朋友發了一些他們新房子的照片，我想我們的房子該重新裝修一下了。

你的朋友只發了一個嗎？不，他們搬進來的時候發了很多照片。

在你決定需要刷新之前，你看到了多少照片？大約四五張。

是一年中的什么時候？大約三月到四月。

所以你直接去商店買油漆了嗎？我先上網找了一些靈感，想知道什么顏色適合我們的房子。

這個網站和油漆制造商是同一家嗎?不，他們只有油漆罐的圖像，所以沒什么幫助。

你決定了顏色后，直接去商店了嗎？是的，我拍了一張我想要的顏色的照片，店里有工作人員給我調了顏色。

你在油漆上花了多少錢？太多！我不知道整個房間需要多少油漆，油漆罐寫明了油漆可以覆蓋多少米，但是我可能要給新房子涂兩層漆。我最后買了更多，以防萬一，因為我不知道購買的油漆是否混合了新的油漆，擔心顏色不完全一致，為了以防萬一，我購買了很多油漆。

行為2：購買

用戶流程的下一部分是購買/使用。通常在做任何購買決定時都會有焦慮，這通常表現為一種不舒服的感覺。人們也會比較多個產品，但他們的決定可能并不合理，因此揭示這個過程和周圍的因素是至關重要的。

問題如果像：誰參與了購買決定？在購買之前或剛購買之后，你感覺到什么樣的焦慮/不確定性？你看了哪些競爭對手？那么會是個好的開始。

繼續我們的示例腳本：

你最后買了多少罐？四個。

你有沒有看其他賣家？我看了一般的油漆品牌，但找不到我要找的顏色。

混在一起一定更貴吧？是的，但是這種顏色會持續使用幾年，所以買便宜的油漆是沒有意義的。如果我知道這是便宜的油漆，看著墻壁我會很生氣的。

為什么會這樣？當我的朋友們來訪的時候，如果它看起來很便宜，我會很尷尬的。

你的朋友怎么想很重要嗎？當然！

為什么會這樣？我們都暗自認為我們的房子比我們的朋友的房子更好，對吧？

你還買了什么嗎？一些刷墻刷子。

你把油漆罐帶回家了還是派人送去的？他們沒有送貨的服務，所以我只好開車把油漆罐帶回家。

它們放在車里了嗎？我的搭檔和我在一起，幫我把它們抬到車上。

油漆有多重？很重！我不得不中途停車，因為厚厚的塑料把手把我的車凹處了一個槽。

那是把它帶回家的唯一問題嗎？不，車里的油漆一直在動，我最終換了種方式駕駛，以阻止油漆罐晃動。

粉刷房間容易嗎？噩夢！我們不能打開油漆罐，所以我用叉子把它撬開，可叉子又彎了！后來我忘了買床單蓋家具，只好回店里去了。

從那以后就很容易了對吧？不，油漆已經沉淀，需要攪拌。好像我把叉子弄壞了，我就用它來攪拌。

行為3：售后情況

面試的最后一部分圍繞著用戶是否采用了創新展開，并非所有購買您產品的用戶都會繼續使用它（客戶流失）。而且根據您采訪的對象（活躍/非活躍用戶），您需要滿足所提出的問題。

示例問題：您會再次購買該產品嗎？你繼續使用這個產品了嗎？你把產品推薦給朋友了嗎？

繼續我們的示例腳本：

• 粉刷房間花了多長時間？一整天才完成。
• 你需要第二件外套嗎？不。
• 你用剩下的油漆做了什么？這是個好問題。我不能把油漆罐封起來，所以我不能把它們存放起來，以防它們被撞倒。
• 你對它們做了什么？我不得不把它們帶回商店，以便他們能處理掉剩下的油漆。
• 你怎么處理那些沒打開的油漆罐？我得留著它們，商店不會收回來，因為它們是特別混合的。我會留著它們，以防我需要一份修補工作。
• 你能向朋友推薦這家商店嗎？我不確定。費用昂貴，而且要多次往返。

對于上面的每一個行為，深入研究5個為什么很重要，記住不要匆忙，因為每一層為什么都會揭示重要的信息。

第二步：合并故事

這個步驟涉及合并各種共享相似需要完成的工作的故事。正如《創新的十個面向》中所提到的，我們將在上述研究中塑造一個英雄人物，這樣我們就能找到為他們創造價值的方法。

由于不可能讓整個團隊閱讀每一個用戶故事，所以我們將平均必須創建的英雄的故事。這個平均值需要沿著JTBD的一個軸，否則，它將產生一個不可能準確地為其創造價值的通用英雄。不管用戶的任何其他因素或屬性如何，都需要合并那些共享要完成的任務的故事。

在上面的例子中，我們的英雄故事如下：

1. 一段在線內容，是思考創新的觸發器；
2. 靈感是很重要的，在很多網站上都有；
3. 他們朋友對顏色的看法和他們自己的一樣重要；
4. 他們在商店里買油漆（不是在網上）；
5. 他們在把油漆帶回家上遇到了問題；
6. 他們在打開和使用油漆時遇到了問題；
7. 他們對剩下油漆的處理上遇到了問題；
8. 一旦用戶故事被創建，我們將使用故事板在團隊中分享它（見下文）。

第三步：原型法

最后一步是最容易理解的。在現場對產品進行原型制作和測試，以測試真實用戶的價值主張。你前期做的研究越多，你在做實驗時就越精干。在通往頓悟的四個步驟中，史蒂夫?布蘭克通過做更多的前期研究來消除時間的浪費，卻限制了尋找創意的空間。

看一下我們的用戶故事，很明顯，在這個故事中有一些痛點，我們可以設計解決方案，包括：

1. 可堆疊的油漆罐；
2. 可密封的油漆罐；
3. 手感舒適的罐頭。

對于每一種想法，我們都需要找到一種超廉價、快速的方法，看看它們是否真的創造了價值。

以舒適的把手為例，我們可以得到一個現有的錫，去掉硬塑料把手，用廉價舒適的材料替換它們，并將新舊設計并排放置，看看客戶喜歡哪種。

如何創建故事板？

故事板是根據設計思維過程的第二步中生成的用戶故事創建的。

需要什么樣的保真度？

故事板利用視覺講故事，其保真度只需要為觀眾提供足夠的信息，以便與用戶產生共鳴（下面的示例）。

我應該使用什么布局？

一個基本的故事板框架，每頁8個屏幕是一個很好的開始。

故事板示例：

我需要多少場景？

作為一個粗略的指導，最少8個，因為很少會給設計團隊足夠的細節，最多16個，因為太多將很難一下子接受（Airbnb的例子使用15個）。

腳本單元示例

在我們上面的用戶故事中，第一個單元將詳細說明用戶開始旅程的觸發器：

故事板中的示例單元格

細節的層次是基本的，但象征的層次是正確的。你注意到那些小細節了嗎？他們在桌面上，他們坐在家里，他們獨自一人，現在是早晨。你一下子就知道了所有這些細節，而不必去想。

使用故事板方法的優勢在于它允許所有團隊成員尋找創新的方法。例如：營銷團隊將擁有大量關于購買前的信息，這些信息將為他們的下一個實驗提供信息，而運營團隊將洞察如何讓流失的用戶重返市場。你可以為每個團隊制作故事板，詳細說明用戶在激勵新產品和服務方面面臨的困難。

使用故事板的一個好處是，你可以用它們來尋找那個為用戶帶來偉大體驗的瞬間。

用戶旅程中的精彩時刻

在我參與的一個時尚項目中，我在用戶故事中發現了一個時刻，每當用戶試圖過濾自己的外表時，我們都可以提供一條小信息（在一個過度程式化的Instagram圖片世界中，主體積極性是公司的價值）。在我們實現它之后，我們的用戶立即開始在推特上發布信息圖片，幫助業務增長，并在此過程中鞏固品牌價值。

編譯作者：慢三， 學生

編輯整理：皮皮

原文作者：Mark Wheeler

原文地址：https://www.invisionapp.com/inside-design/user-journey-storyboards/

本文由 @三分設 翻譯發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議