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榮耀標(biāo)識常見的產(chǎn)品非人性“套路”
本文承接上一篇文章《用一些小套路，讓用戶離不開你的產(chǎn)品》，談?wù)勅绾卧O(shè)置產(chǎn)品非人性“套路”。
如何設(shè)置產(chǎn)品“套路”
關(guān)于產(chǎn)品套路筆者是不推薦大量使用的，大量使用的話久而久之就會成為公開的秘密，降低用戶對產(chǎn)品的好感度，并且利用套路來拉新、增加日活或提高留存率都非長久之計，產(chǎn)品做得好才會帶來忠實的用戶。
當(dāng)然，產(chǎn)品套路如果使用適當(dāng)，在某些場景使用起來用戶也并不會特別反感。例如某些APP的會員服務(wù)自動續(xù)費功能筆者就不反感，不僅便宜還方便。因此，請各位產(chǎn)品經(jīng)理們根據(jù)情況自行決定如何使用產(chǎn)品套路。
產(chǎn)品“套路”筆者總結(jié)有如下幾種方法：
- 隱藏法：如利用默認(rèn)選項增加產(chǎn)品使用率；稅費在結(jié)帳時才顯示……
- 強(qiáng)制法：如早些年使用手機(jī)QQ發(fā)送信息會強(qiáng)制增加“來自手機(jī)QQ”的提示；安裝電腦軟件時會強(qiáng)制安裝其他軟件……
- 誘導(dǎo)法：如小黃車退押金時誘導(dǎo)點擊繼續(xù)使用小黃車服務(wù)；利用僅剩1件刺激消費者快速做出購買決定……
- 障礙法：如把人工客服的入口藏得很深；多次確認(rèn)才能推出某應(yīng)用……
隱藏法
大家仔細(xì)回憶一下，下面的幾個場景是不是經(jīng)常發(fā)生？
使用外賣軟件左挑右挑的終于挑好了要訂的飯，下單的時候發(fā)現(xiàn)還要多支付幾塊錢的餐盒費，雖然心里有點兒不高興，但心想都挑了這么半天了，也就多幾塊錢，就這樣付款吧；使用旅行軟件去訂飛機(jī)票，發(fā)現(xiàn)了一個最低價，結(jié)果在付款的時候，發(fā)現(xiàn)要在默認(rèn)選項里勾選了一個購買幾十元的酒店優(yōu)惠券，若不細(xì)看就不小心中了產(chǎn)品套路，一起購買了對自己沒有用的服務(wù)。
上述場景都在利用隱藏費用的方法營造出一種低價的表象，來吸引用戶點擊及消費。
隱藏法就是通過精心的設(shè)計把一些必要費用、附加功能、獲取難度等內(nèi)容隱藏或偽裝起來，吸引用戶使用產(chǎn)品。
1. 默認(rèn)選項
默認(rèn)選項是產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常使用的一個方法，通常情況下產(chǎn)品經(jīng)理使用默認(rèn)選項是出于好心，利用默認(rèn)選項簡化產(chǎn)品，減少用戶的操作，提升用戶體驗。但若把一些用戶不想使用的功能放在默認(rèn)選項里，并把默認(rèn)選項掩飾起來，就屬于典型的設(shè)置產(chǎn)品“套路”。
應(yīng)用案例
1)?默認(rèn)下載
從站點下載的軟件安裝包，熱門推薦欄勾選著多個用戶不需要的軟件，安裝頁面下方也勾選著用戶不需要的內(nèi)容。如若用戶不仔細(xì)看，不仔細(xì)思考，點擊了“快速安裝”按鈕，那么勾選的內(nèi)容就一同安裝到了電腦里。
2)?默認(rèn)繳費
2017年一篇名為《一年100億？揭秘“攜程”坑人“陷阱”》被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，雖然攜程已辟謠數(shù)據(jù)是誹謗，但曾經(jīng)的攜程在付款頁面的確采用了很多“默認(rèn)繳費”的默認(rèn)選項。
攜程利用默認(rèn)選項的方法捆綁銷售增值服務(wù)，若用戶不仔細(xì)看，不手動取消，就在付款時購買了增值服務(wù)。攜程的該設(shè)計模式也曾被影視明星公開吐槽，如今已經(jīng)更正。
利用默認(rèn)選項來“套路”用戶的方式還有默認(rèn)訂閱短信、默認(rèn)訂閱郵件、默認(rèn)加入XX計劃、默認(rèn)同意分析行為數(shù)據(jù)等，就不一一舉例。
2. 隱藏消費
隱藏消費指產(chǎn)品利用隱藏費用的方法營造出一種產(chǎn)品低價的表象，來吸引用戶點擊及消費。
隱藏消費和上面所述的默認(rèn)選項不同，默認(rèn)選項是可以取消的，而隱藏消費特指不可以取消的消費。
應(yīng)用案例
如前文所說，外賣平臺利用隱藏餐盒費的方法吸引用戶，結(jié)賬時用戶也不會為了幾塊錢的餐盒費放棄購買。
同樣的原理，部分平臺還會刻意隱藏運輸費、稅費等費用，甚至部分店家還會主動降低產(chǎn)品價格，增加運費價格來實現(xiàn)吸引用戶的目的。
3. 隱藏難度
隱藏難度指產(chǎn)品不主動告知用戶獲取難度，營造出很容易實現(xiàn)的表現(xiàn)來吸引用戶。隱藏難度的套路不像游戲軟件把每一級的升級進(jìn)度都寫明，而是去刻意隱藏難度，并逐漸加大難度。
應(yīng)用案例
用過拼多多砍價的小伙伴，有沒有被第一刀砍掉了一大半兒的價格所驚喜到，而后趕緊轉(zhuǎn)發(fā)給朋友讓他幫你砍價；結(jié)果發(fā)現(xiàn)第二刀第三刀越砍越少，不知道什么時候能砍到零。但是，眼看著馬上就要到零，還繼續(xù)抱著希望給朋友轉(zhuǎn)發(fā)。
拼多多在這里面就運用了隱藏難度的方法，最開始給予的多，給予用戶希望，吊起胃口，而后越來越少。
產(chǎn)品隱藏難度的方式還包括贈送優(yōu)惠券，贈送的優(yōu)惠券并不是無條件使用，增加了很多限制性條件；但把優(yōu)惠券的使用說明刻意隱藏，以吸引用戶。比如滿多少元才可以使用優(yōu)惠券，優(yōu)惠券需要拆分多少次使用，只有部分產(chǎn)品才可以使用優(yōu)惠券等。
4. 隱藏廣告
隱藏廣告就是把廣告?zhèn)窝b起來，如果用戶不仔細(xì)看，還以為廣告也是產(chǎn)品的一部分。例如在信息流應(yīng)用里面增加與信息流融合度很高的廣告內(nèi)容，如果不仔細(xì)看，還以為廣告也是一條信息流。
應(yīng)用案例
今日頭條和百度的信息流廣告，與信息流內(nèi)容的融合度很高，“廣告”二字提示的永遠(yuǎn)很小。
強(qiáng)制法
強(qiáng)制法就是不給用戶選擇的機(jī)會，直接把產(chǎn)品經(jīng)理想要推廣的功能附加給用戶；用戶如果不主動取消，這個功能將會一直持續(xù)。
1. 自動續(xù)費
有時買一些應(yīng)用網(wǎng)站會員的時候，選擇的是自動續(xù)費的選項。結(jié)果到了續(xù)費時間，即使這個軟件不再使用了，它也會自動扣除下一個續(xù)費周期的費用。若綁定自動續(xù)費信用卡是一個不會主動推送扣款消息的信用卡，用戶就有可能需要過好久才會發(fā)現(xiàn)一直在被不使用的軟件扣費。
2. 強(qiáng)制廣告
強(qiáng)制廣告是指在用戶不知情的情況下，強(qiáng)制把產(chǎn)品推廣廣告借用戶之手發(fā)送出去。
應(yīng)用案例
例如有一款產(chǎn)品叫做名片全能王，可以把收到的名片通過攝像頭掃描保存到自己的手機(jī)通訊錄里。但是掃描的時候，會在用戶不知情的情況下給名片所有者發(fā)送一條推廣短信，通知對方誰使用名片全能王產(chǎn)品拍了你的名片，邀請你也一起使用。
早些年使用手機(jī)QQ發(fā)送信息，會在消息底部強(qiáng)制增加一條“來自手機(jī)QQ”的提示，以讓對方知道還有手機(jī)QQ這一產(chǎn)品，達(dá)到推廣的目的。
相同的，用郵箱軟件發(fā)送郵件時，有的軟件也會在郵件底部增加一條“郵件發(fā)送自xxx軟件”，以達(dá)到推廣的目的。
誘導(dǎo)法
誘導(dǎo)法就是利用用戶習(xí)以為常的操作習(xí)慣，來誘導(dǎo)用戶點擊產(chǎn)品。
1. 小紅點
人類天生具有強(qiáng)迫癥，小紅點就完美利用了人類的這一個弱點。
小紅點功能最開始是用于提示用戶，早在2009年，黑莓手機(jī)在其9700系列上就開始使用類似于小紅點的形式提示用戶。如今，小紅點的設(shè)計已十分常見。
然而，并不是所有的產(chǎn)品經(jīng)理都在用小紅點來提示用戶，小紅點已經(jīng)被產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)化成推廣產(chǎn)品新功能的一重要手段。
應(yīng)用案例
支付寶利用小紅點來推廣基金功能
360利用類小紅點的做法吸引用戶使用其產(chǎn)品功能
小紅點的例子如果要舉能舉出很多，小紅點差不多成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
大家打開手機(jī)看看各大APP，幾乎都能看到小紅點推廣的身影，用戶也幾乎對這種推廣方式免疫。建議產(chǎn)品設(shè)計師們不要在單純使用最原始的小紅點形式，不妨試試新鮮的方式來破解用戶的免疫系統(tǒng)。
2. 反框架行事
反框架行事就是利用用戶習(xí)以為常的使用習(xí)慣，反框架制作產(chǎn)品。
應(yīng)用案例
大家看看下面的小黃車退押金按鈕，按照常規(guī)的操作習(xí)慣是不是“留下來”按鈕位置應(yīng)該是繼續(xù)退押金？而小黃車?yán)昧巳祟惖乃季S框架，將該位置設(shè)置為不繼續(xù)退押金，相信不少用戶在此處都根據(jù)操作習(xí)慣點擊了“留下來”，而心里還以為點擊了“退押金”。
反框架實屬為產(chǎn)品經(jīng)理給用戶下的套路。
尼爾森十大可用性原則中一再強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要具備一致性，產(chǎn)品需要與用戶的使用習(xí)慣保持一致。而反框架則刻意設(shè)計的與用戶使用習(xí)慣不一致，為了達(dá)到產(chǎn)品的業(yè)績目標(biāo)而損失用戶體驗，暗中傷害用戶利益。
3. 刺激快速決定
刺激快速決定就是通過營造稀缺、緊張等氛圍，減少用戶的理性思考，刺激用戶快速做出購買決定。
大部分用戶的行為都是非理性的，如果用戶處于可買可不買的糾結(jié)狀況中，通過限時、限購等方式刺激用戶快速做出決策，會增加用戶購買的可能。
應(yīng)用案例
- 營造稀缺，僅剩2件。
- 營造緊張，活動僅剩2小時。
障礙法
障礙法即通過設(shè)計障礙，增加用戶的觸達(dá)難度，實現(xiàn)留存用戶、減低使用頻次等效果。
1. 增加操作步驟
當(dāng)某個操作步驟很繁瑣的時候，用戶可能就放棄進(jìn)行這項操作。例如在退出軟件時，多增加幾道“關(guān)卡”，就會有用戶放棄關(guān)閉；在卸載軟件時，增加卸載復(fù)雜度，就會有用戶放棄卸載；在聯(lián)系人工客服時，只提供PC或電話的接入方式，就會有用戶放棄聯(lián)系人工客服。
把操作步驟設(shè)計繁瑣，讓用戶難以觸達(dá)，是設(shè)置障礙法的一個方式。
2. 功能深藏
筆者經(jīng)常被彈窗廣告煩擾，有時都不知道彈窗是哪個應(yīng)用彈出來的，也就自然不知道去哪里卸載彈窗廣告；用戶在用一些APP時遇到了問題，想找人工客服，都不知道人工客服入口在哪里，也就只好自行尋找解決方案。
把功能深藏起來，讓用戶難以觸達(dá)，也是設(shè)置障礙法的一個方式。
本文由 @產(chǎn)品工具箱 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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