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榮耀標識Facebook是如何打造產品的語調框架的？
本文介紹了Facebook的產品語調框架系統，如何將幾百名內容策略師的工作進行有效的統一，并實現不同環境下的用戶情感體驗。希望對您有所幫助。
譯者注：作者將產品文案分為Voice和Tone兩個層面進行解讀，譯者認為此處將Voice翻譯為“聲音”較難理解，文內所指更接近“產品語言”，因此文中統一稱為語言。特此說明。
您所說的內容非常重要，而說話的方式會讓一切大有不同。
任何從事內容工作的人都知道，要讓一個團隊以正確的方式進行協作已經非常困難，更不用說讓多個人為同一個產品寫作文案了。用同樣的話語寫作，并且同時調整語調，這就更難了。
現在，我們在Facebook擁有數百名產品內容策略師。通過精心設計在產品中使用的語言，內容策略師可以塑造一系列的體驗，從分享帖子到加入小組，再到記錄回憶等等。我們的團隊正在與全球超過20億的人進行交流，擴展消息的傳遞方式是非常復雜的。
我們希望在語法和術語方面保持一致，還希望在情感上有所意識，因此我們制定了一些指南，以幫助內容策略師制定清晰、一致、富有同情心的、善解人意的信息。我們使用的語調有助于創造更加體貼和有意義的體驗。
語言（Voice）與語調(Tone)不同
良好的產品語言，對于建立個性和保持一致性至關重要，這樣會便于使用。但是，只有語言是不夠的。語音雖然很重要，但語音中不總是能夠體現出帶有細微差別的指導。
許多人混淆了語言和語調，有時候說語言時實際指的是語調。談到語言和語調時，先定義好一條基線是一切的基礎。有時人們可能會認為我們需要賦予一些東西“更多的語言”或“更多的個性”，如果要為一些東西賦予更多的個性化，這可以通過調節語調來實現。我們發現這種區別對我們的產品團隊很有幫助。
在培訓內容策略師和教育合作伙伴時，我們使用以下類比方式：
- 語言就像是個性，雖然人們的個性有強有弱，但個性會始終保持不變。
- 語調是對個性的表達，它會根據環境而變化。
想想當您與家人，朋友或同事交談時出現的不同方式。您一直都是您，但您可以用不同的方式表達自我。您可能會使用不同的單詞和手勢，姿勢可能會發生變化，語音的節奏和音調也會有所不同。
為什么語調很重要
我們可以使用語調表達對用戶當下體驗的理解，從而加強消息傳遞的相關性和價值。當然，挑戰在于我們并不總是知道某人的感受或經歷。我們可以冒險猜測，但這很難確定，尤其是當大量用戶在使用該產品時。
一種有建設性的方法是設計壓力案例，這是一種有效利用邊緣案例的方法。例如，與個人或特定日子相關的敏感記憶。這些情況可能不會影響很多人，但會對受影響的人卻會產生深遠影響。
正如Sara Wachter-Boettcher和Eric Meyer在他們的《為真實生活設計》一書中指出的那樣，“識別和規劃壓力案例，可以展示出我們在工作中可能錯過的裂縫，讓那些處于危機中的人得以顯現。通過考慮這些場景，我們可以更好地確定信息的優先級，消除不必要的信息，并保持對用戶的關注?！?/p>
調節語調以適應壓力情況，往往會讓產品整體更好。在正確的時間，以正確的方式。說出正確的事情可以使人際關系有所不同，在產品工作中也是如此。我們的內容基調可以是真實的（有時是非常原始的）方式為人們創造或破壞體驗。
創建一個語調框架
讓整個團隊統一概念，以同樣的方式思考語言和語調是一回事，調整語調則是另一回事。
在Facebook，我們的產品溝通方法簡單、直接、人性化。我們采用友善但不太熟悉的語言方式，保持尊重的距離，并通過深思熟慮的時機和語境表示關心。
該框架使用多種語調。 我們使用了不止三種以上的語調，這里只是一個高層次的概述。
長期以來，這一直是我們的方法，并且在一系列產品體驗中效果都很好，從人們用來編寫狀態更新的界面開始，到用于創建廣告或共享信息的內容頁。大多數公司都有明確的語言，或者至少對語言的含義有所了解。但他們不太清楚如何在調節語調時保持語言一致。
Facebook進行產品溝通的方式始終是簡單、直接、人性化。
在Facebook的早期，我們設計的體驗是退居幕后，讓人們創建自己的內容。隨著時間的推移，我們意識到在某些情況下，讓Facebook的溝通方式人性化非常重要。
這樣做的動機，是為了更好地與人們在使用產品時的感覺保持一致。在如News Feed之類的體驗中，您可能會看到出生公告與自然災害的新聞并列，因此我們的內容退隱到后臺中仍然是正確的，因為我們不想推測您當時的感受。
但是，根據我們的一些產品經驗，例如向您表達生日祝福，或在對某個賬戶表示同情時，我們認識到可以有調整語調的空間，以便更好地告訴您，在這里工作的人關心您正在經歷什么。
在2015年，我們的團隊將這個想法轉化為”語調框架”。我們非常清楚，沒有人可以假定別人的感受，因此語調框架會嘗試使強度和表達方式與人與人之間自然交流的方式相匹配，而不會讓人感到被迫或做作。
與內容策略中的許多工作一樣，我們從大規模審核開始，然后對現有產品進行分類并尋找模式。一旦我們對語調范圍感到滿意，便對其進行壓力測試。自從引入該框架以來，我們很幸運地看到原來的產品系列表現良好，并且將繼續針對不同的產品領域，制定具體的指南。但是語調范圍本身始終保持不變。
這個框架使用了一系列的語調。我們使用了三個以上的語調，但這里是一個高級別的說明。
語調框架可幫助我們以人類情感為基礎開展工作，這是一種更深入地與產品體驗方式建立聯系的好方法，也有助于我們預見并解決壓力的情況。就像感情不是相互排斥的，語調也不是相互排斥的。
我們使用提示來幫助團隊，確定哪些語調是有價值的，例如：
- 當人們遇到這個信息時，他們可能在做什么?
- 他們的心態可能是什么？
- 我們在用戶界面中顯示的意圖是什么？我們想為用戶提供什么？
- 這個人對這個意圖的接受程度如何？
- 我們如何以一種真實的方式表達這種意圖？ （知道我們可能正在打擾或與生活中發生許多事情的人打交道。）
隨著時間的推移，我們的團隊一直在完善我們的語調方法，以增加我們認為至關重要的上下文細微差別。例如，在祝賀方面上，我們有過去Facebook生日祝福的示例，以及關于廣告客戶的效果增長：
例如，對生日消息的實際操作方式是，我們會根據提示來考慮該消息：當某人遇到此消息時，他們很可能正在查看當時的Feeds流； 我們認為用戶當時的心情可能是喜慶、快樂或感傷。 我們的目的是與用戶一起慶祝生日，而且我們認為在這種情況下，用戶也可能會接受慶祝信息，因此我們的表達是積極、樂觀且直接的。
下面的例子說明，當更接近橫軸中的中間范圍，就會得到告知性更強的信息，我們希望這些信息會讓用戶感到有所幫助：
這些示例中，我們開始向人們表達更直接的支持和同情：
所有這些示例都是由不同的內容策略師撰寫的，它們顯示了您在Facebook上可能會遇到的各種情感，但顯然都是來自Facebook的，他們展現了我們的語言和語調可以攜手合作。從慶祝到富有同情心，這些消息仍然是簡單、直接和人性化的，基于上下文的細微差別。
將想法付諸實踐-
對于我們的團隊而言，語調框架是一種工具，可以幫助從更廣闊的角度考慮問題，而不是理想化的用戶場景，并且在考慮產品可能引起的一系列情緒反應時，我們使用相同的參考點。甚至具有特定目的或發言權的公司，也可能會在一定程度上需要與人溝通。例如，錯誤消息通常令人沮喪，而完成的消息讓人感到滿意。對如何處理這兩種消息有自己觀點，將會是一個簡單但有用的語調框架的開始。
我們使用思想練習來幫助磨練該技能：嘗試編寫給定的消息來解決整個情緒狀態。起初，甚至考慮起草一個表示同情的歡迎信息或慶祝錯誤似乎都是荒謬的。但是，通過仔細思考每種思維方式并調整語調，我們找到一些最初可能沒有考慮到的重要想法。在這種情況下，讓用戶知道我們為他們的首次注冊提供支持：
在寫歡迎信息的時候，帶有同情心的信息可能不是很明顯，但是將所有的信息都放在同情心的范圍內，實際上會產生溫暖、讓人安心的歡迎信息。
語調很復雜，很難把握。與科學相比，它往往更像是藝術，這意味著涉及很多主觀性和工藝。我們的團隊一直在不斷迭代，毫無疑問，我們犯過一些錯誤，但是使用語調框架，可以幫助將產品映射到情感上，并為如何相應調整語調提供指導。
在我們的標準中，包括一個指導、示例和其他說明的矩陣。它幫助我們擴大了業務實踐，并繼續確保同理心是我們處理產品內消息傳遞的核心。它還為我們提供了一種工具，引導合作伙伴揭開內容策略的神秘面紗。
就像向朋友傳遞新聞的方式，可以改變他們的接受的信息一樣，我們在產品中進行交流的方式，也可以創造或破壞這種體驗。無論產品的語言是什么，您都可以使用語調來更好地認識他們所在的地方。
特別感謝我們的內容策略副總裁Alicia D.，感謝她在發展我們的語言和語調方法方面的所有領導才能和智慧。
原文作者：Susan Gray Blue
原文標題：A Content Strategist’s Guide to Using Tone in Products
原文：https://medium.com/facebook-design/a-content-strategists-guide-to-using-tone-in-products-bae168b6534c
本文由 @海外設計參考 翻譯發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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