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Fogg是斯坦福大學(xué)的一名研究行為科學(xué)的教授。他于2009年發(fā)布了一篇研究論文(見文章結(jié)尾鏈接)，提出了一個新的理解人類行為的模型（以下簡稱為FBM）。在這個模型中，他認(rèn)為一個人的行為的產(chǎn)生是三個不可分割的因素的產(chǎn)物：行為動機（Motivation）,行為能力（Ability）和觸發(fā)機制（Triggers）。

該模型的形象化表達(dá)如下：

舉一個同樣的場景來解釋一下這個抽象的模型：設(shè)想你被一只獅子追捕，逃生到一條河邊?？墒菍λ院懿睿ㄉ踔敛粫斡荆┑哪銇碚f，跨過這條寬闊湍急的河來是一個艱難的挑戰(zhàn)（Hard to do）。無論對誰來講，求生的欲望都是很強的（Hign Motivation）。按照FBM的闡釋，只需要一個合適恰當(dāng)?shù)挠|發(fā)機制，艱難涉水跑到河對面這個行為就會發(fā)生。那現(xiàn)在的情況是，身后獅子的吼叫聲越來越響（Trigger），獅子離你越來越近——在這種情況下，這個行為就會發(fā)生（Action Line的上方），即使對于你來說，游到河對面是高難度，高成本的。但如果你的身后突然傳來幾聲槍聲——獵人來了，獅子跑遠(yuǎn)了，那你還會冒著生命危險去下水嗎？

FBM同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為分析中。根據(jù)這個模型，我們可以思考：用戶為什么沒有按照我們預(yù)期的那樣采取行動。是這個操作對用戶來說太難，成本太高嗎？是這個產(chǎn)品沒有激發(fā)用戶的參與感，驅(qū)動力和欲望嘛？還是因為激發(fā)機制不夠強烈，不夠明顯？

我相信大家看網(wǎng)絡(luò)視頻的時候或多或少的遇到彈出廣告的情況。網(wǎng)站的運營者當(dāng)然希望你去點擊廣告，去產(chǎn)生一些消費行為。但實際上這些廣告的效果極差，不僅沒有促進用戶去點擊，反而打擾了用戶的沉浸狀態(tài)，激起他們的反感。點擊廣告這個操作是極其簡單，毫無操作成本的，但是用戶為什么沒有這樣做呢？按照FBM的解釋，我們可以去行為動力和觸發(fā)機制上找原因。

網(wǎng)站的廣告對用戶來說并非沒有吸引力，個性化和精準(zhǔn)化的廣告投送或許能誘使用戶產(chǎn)生點擊行為。在FBM的闡釋中，用戶在低驅(qū)動力和低操作成本的情況下也會產(chǎn)生行為（模型的右下側(cè)圖像），如果沒有產(chǎn)生——那問題自然出現(xiàn)在觸發(fā)機制上。廣告本身內(nèi)容和形式的好壞，比如視覺表現(xiàn)力和創(chuàng)意性，以及觸發(fā)機制產(chǎn)生的時機和場景等等，都是影響用戶點擊行為是否產(chǎn)生的重要因素。在用戶看視頻的時候彈出廣告和用戶看完視頻之后彈出廣告，這兩種情況下，顯然是后者有相對高的廣告點擊率。

換一種情況，在用戶有很強的驅(qū)動力和消費欲望的情況下，用戶會產(chǎn)生點擊廣告的行為嗎？現(xiàn)在的問題就變成了對觸發(fā)機制的思考上了。Fogg教授指出，觸發(fā)機制發(fā)生作用需要三個條件：第一，觸發(fā)機制要被我們成功的捕捉到；第二，觸發(fā)機制要和我們的目標(biāo)行為建立聯(lián)系（QQ好友消息的提示音顯然無助于我們點擊網(wǎng)站廣告）；第三，我們要同時具有相應(yīng)的行為動力和能力。

Fogg教授在論文中進一步的指出，行為動力（Motivation），行為能力（Ability）和觸發(fā)機制（Triggers）這三個元素又可以細(xì)分為：

1. Motivation：愉悅/痛苦（Pleasure/Pain）,希望/恐懼（Hope/Fear）,以及社會接受和拒絕（Social Acceptance/Rejection）;
2. Ability: 時間（Time）,金錢（Money）,體力付出（Physical Effort）,腦力付出（Brain Cycles）,社會異常（Social Deviance）以及非常規(guī)（Non-Routine）；
3. Triggers: 刺激（Spark）,輔助( Facilitator )和信號（Signal）。

行為動機，行為能力和觸發(fā)機制這三要素既是FBM的核心，也是Fogg教授研究的促進說服式設(shè)計（Persuative Design）奏效的重要因素。在產(chǎn)品設(shè)計中，可以通過促進用戶動力，簡化操作流程和降低操作成本，以及給于用戶合適的刺激和觸發(fā)機制來驅(qū)動用戶做出符合產(chǎn)品設(shè)計師的預(yù)期行為。

在用戶行為動力和行為能力相差無幾的今天，對產(chǎn)品觸發(fā)機制的思考和設(shè)計尤其重要。操作日益的“傻瓜化”的產(chǎn)品需要具備體貼和智能化的觸發(fā)機制。很不幸的是，現(xiàn)在很多APP為了促進用戶的行為，采用了一種類似于密集轟炸的方式不擇時機的推送更新和通知，這使得用戶不得不關(guān)掉APP的消息推送——而消息推送是一種重要的促進用戶行為習(xí)慣養(yǎng)成的方式。不合適的觸發(fā)機制可能成為促進用戶行為產(chǎn)生的負(fù)作用力。同時，我也希望未來的產(chǎn)品觸發(fā)機制足夠的智能化，可以捕捉到用戶的預(yù)期目標(biāo)。比如，在微信朋友圈，我復(fù)制了某條朋友狀態(tài)中提到的電影的名字后，我希望系統(tǒng)彈窗詢問我：是否去貓眼電影APP上查看電影詳情？

最后需要提及的一點是，F(xiàn)BM只是一個分析人們行為產(chǎn)生機制的一個分析框架，并不是一個精準(zhǔn)的函數(shù)模型。在某些人們無意識狀態(tài)和目標(biāo)驅(qū)動行為的情況下，F(xiàn)BM也并不能很好的解釋行為產(chǎn)生的原因。

資料參考：http://bjfogg.com/fbm_files/page4_1.pdf

FBW網(wǎng)站：http://behaviormodel.org/

作者：韓振（微信號After1224），武漢大學(xué)藝術(shù)學(xué)系應(yīng)屆畢業(yè)生，寫得了劇本，剪得了片子，也能做的了交互和視覺。希望找一個交互設(shè)計的工作，歡迎勾搭。

本文由 @韓振 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。