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如何設(shè)計一套完整的會員體系？我的5點思考

可樂

2019-12-18

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10 分鐘

本文作者從自己的工作經(jīng)驗出發(fā)，結(jié)合案例分享了自己關(guān)于會員體系設(shè)計的幾點思考，與大家分享。

商場購物、生病買藥、加油、甚至樓下買早餐……消費(fèi)幾乎就會被問起是否會員的時代，大多時候我們僅僅看到了會員的表層，而它的里層是一整套會員體系。

會員作為用戶運(yùn)營的終端，實現(xiàn)用戶價值變現(xiàn)，其中涉及到商業(yè)模式、產(chǎn)品、運(yùn)營、服務(wù)等多方協(xié)調(diào)合作。有過B2B平臺的會員產(chǎn)品、零售門店及電商平臺的會員設(shè)計或運(yùn)營經(jīng)驗，分享記錄一些思考。

一、會員的價值

提升粘性，增加復(fù)購：通過權(quán)益、激勵、關(guān)懷等設(shè)置讓用戶持續(xù)使用自己的產(chǎn)品，把用戶留在自己的生態(tài)圈，刺激重復(fù)消費(fèi)。
分層運(yùn)營：通過會員將用戶分層，實現(xiàn)精細(xì)化管理，在用戶不同生命周期可通過不同權(quán)益體系及激勵體系激活用戶，從而促進(jìn)用戶成長，延緩流失。
異業(yè)合作，流量互換：品牌聯(lián)動，開放異業(yè)合作，形成相互導(dǎo)流。如：京東會員與攜程會員打造聯(lián)名會員卡；購買天貓會員擁有愛康國賓體檢卡。
場景營銷：通過獨(dú)特消費(fèi)場景的構(gòu)建來綁定用戶，搶占用戶心智，使用戶形成使用習(xí)慣，從而增加營銷觸點。例如：買3C數(shù)碼產(chǎn)品會首先想到京東，買衣服化妝品會首先想到唯品會。
實現(xiàn)二次增長：如今互聯(lián)網(wǎng)已成為一個存量市場，如何在存量中找增量是企業(yè)的第二突破口。一方面，會員可作為企業(yè)從傳統(tǒng)產(chǎn)品盈利模式到會員收入為主要盈利模式的轉(zhuǎn)變，依托會員費(fèi)實現(xiàn)營收，如costco；另一方面，會員作為產(chǎn)品的忠實用戶，可通過分潤激勵促使二次傳播等。
增加現(xiàn)金流：企業(yè)通過收取會員費(fèi)增加現(xiàn)金流，促進(jìn)資金周轉(zhuǎn)。

二、會員權(quán)益體系的設(shè)置

設(shè)計會員的權(quán)益需思考一個問題：會員設(shè)計的商業(yè)邏輯。

明確會員設(shè)計的商業(yè)邏輯首先要確定使用產(chǎn)品的用戶畫像，其次要確定以用戶為中心的服務(wù)場景規(guī)劃，圍繞這個場景和人群去設(shè)計權(quán)益，促活成本和整體設(shè)計的核心。當(dāng)然，會員的商業(yè)價值也是在營銷中才能體現(xiàn)。

會員權(quán)益的分類主要有：

1）身份權(quán)益：會員最直觀的特權(quán)是身份的不同，對應(yīng)在產(chǎn)品上會有區(qū)分于普通用戶的身份標(biāo)識，不同等級或同一企業(yè)不同產(chǎn)品的會員又有不同的標(biāo)識。如QQ會員會有鉆石標(biāo)志，鉆石又分綠鉆、黃鉆等。

2）價格權(quán)益：零售三角中的優(yōu)惠，即與錢相關(guān)，要促使用戶在你這里消費(fèi)，價格是其中一個關(guān)鍵因素。價格權(quán)益也不是隨隨便便設(shè)置的，需要考慮到成本和營收，企業(yè)的最終目的是為了賺錢，前期可以虧錢，但需要有一個回收點，要算清盈虧平衡點，明確投資回報期，真正實現(xiàn)盈利。當(dāng)然也有的會員單純是為了豐富產(chǎn)品內(nèi)容，增加用戶粘性，這里不做討論。

關(guān)于價格的權(quán)益有很多種，最直接的從產(chǎn)品上體現(xiàn)的價格優(yōu)惠：會員價、會員折扣、品類折扣等等，間接的有免運(yùn)費(fèi)、優(yōu)惠券、代金券等等，具體的玩法可結(jié)合你的會員產(chǎn)品的商業(yè)邏輯以及最終要實現(xiàn)的目標(biāo)來制定。

3）服務(wù)權(quán)益：提升用戶體驗設(shè)置的權(quán)益，如成為攜程會員有機(jī)場專車接送、候機(jī)有豪華候機(jī)室、登機(jī)有快速通道等。需根據(jù)產(chǎn)品特性來設(shè)置，如果是個電商平臺，可以考慮從物流、售后等設(shè)置；功能型產(chǎn)品可設(shè)置功能權(quán)益，如迅雷會員下載速度更快；內(nèi)容型產(chǎn)品有針對內(nèi)容的權(quán)益，如愛奇藝會員可以跳過廣告，看更多視頻的權(quán)益等等，根據(jù)具體產(chǎn)品來設(shè)置。

4）其他權(quán)益：和其他產(chǎn)品進(jìn)行合作，豐富會員權(quán)益的同時實現(xiàn)相互導(dǎo)流的功能。如：京東PLUS贈送愛奇藝會員。

三、會員權(quán)益體系的實施

1. 產(chǎn)品端

主要從產(chǎn)品底層邏輯、相關(guān)系統(tǒng)、展示頁面、交互、操作后臺等產(chǎn)品的角度進(jìn)行設(shè)計。

產(chǎn)品底層邏輯是重點，基于運(yùn)營想要實現(xiàn)的功能和達(dá)到的目的，產(chǎn)品經(jīng)理要設(shè)計一整套產(chǎn)品底層扭轉(zhuǎn)邏輯，會牽扯到各個系統(tǒng)，例如：

直接售賣的會員產(chǎn)品和銷售系統(tǒng)、收銀臺、訂單管理系統(tǒng)等相關(guān)；
實現(xiàn)價格權(quán)益可能會涉及到優(yōu)惠券系統(tǒng)等；
服務(wù)權(quán)益中的專屬客服可能涉及到后臺會員與客服的綁定、任務(wù)派發(fā)工作臺；
展示頁面和交互設(shè)計與用戶行為路徑、習(xí)慣、體驗、產(chǎn)品的美觀度等等相關(guān)；
操作后臺又涉及到工作人員的配置、數(shù)據(jù)監(jiān)控口徑等等。

所以看似是一個會員產(chǎn)品，其實背后涉及了很多產(chǎn)品的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間某個系統(tǒng)的打通至關(guān)重要。

能用產(chǎn)品解決的事情就盡量系統(tǒng)化、智能化去解決。

2. 運(yùn)營端

這里的運(yùn)營指的是宏觀層面的運(yùn)營，包含除產(chǎn)品能實現(xiàn)的功能以外的產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)的所有階段。

產(chǎn)品上線前，運(yùn)營要負(fù)責(zé)方案的策劃（如果是運(yùn)營發(fā)起的項目由運(yùn)營輸出方案），權(quán)益的封裝，系統(tǒng)人工跑通（和產(chǎn)品的系統(tǒng)跑通不一樣，這里主要是各部門的人員協(xié)調(diào)等工作），組織各條線的產(chǎn)品經(jīng)理開各種會，規(guī)劃產(chǎn)品入口、找廣告位，營銷方案，異業(yè)合作導(dǎo)流，產(chǎn)品配置等等。

產(chǎn)品上線后需要監(jiān)控數(shù)據(jù)形成日報，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整運(yùn)營策略，銷售端的激勵機(jī)制，售后，用戶分層運(yùn)營等等。

四、會員成長體系

簡單的會員體系只有權(quán)益體系，也是用戶最在意的，成為會員可以享受什么好處，如亞馬遜和costco，簡單粗暴，優(yōu)勢明顯。

會員運(yùn)營也是用戶運(yùn)營，所以針對會員也有會員的分層，在會員的各個生命周期設(shè)置不同等級來體現(xiàn)會員的不同價值，延長生命，形成成長體系。

成長值+特殊權(quán)益。成長值作為會員等級的劃分，可根據(jù)用戶的行為價值進(jìn)行賦值。

例如電商平臺可以根據(jù)提交訂單、貢獻(xiàn)gmv、購買頻率等等行為數(shù)據(jù)的大小來分層；內(nèi)容平臺可根據(jù)打開次數(shù)、點擊次數(shù)、瀏覽時間等等行為數(shù)據(jù)來分層；每個動作賦予相應(yīng)的成長值，有成長值的增加對應(yīng)也會有成長值的減少（如違返平臺規(guī)則、刪除操作等），根據(jù)成長值的不同來規(guī)范會員行為，區(qū)分會員等級，不同等級的會員又享有不同權(quán)益，激勵會員不斷成長。