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榮耀標識數據中臺實戰（九）：如何搭建全渠道自動化的營銷平臺
上一篇數據中臺的實戰文章講了《數據中臺實戰（八）：如何打造可以支撐N條產品線的標簽平臺》，這次講如何搭建全渠道自動化的營銷平臺。
什么是全渠道營銷平臺
先講一下全渠道營銷平臺是什么。運營的大部分工作就是搞營銷活動，刺激用戶下單和復購。在很久很久以前，一個公司幾個月才搞一次活動，為什么要幾個月，因為從一場活動的策劃、準備、開發、上線、運營，要耗費大量的人力物力。
現在可以說已經進入全民營銷這么一個階段，有些公司甚至一天搞一場活動，有些大型公司甚至一天搞n場線上的活動，類似抽獎、優惠券、拼團、秒殺等活動，玩的樂此不疲。那么我們怎么支撐這種高頻次、快反應的營銷活動呢？
因此我們需要一個全渠道營銷平臺，可以支撐運營常見的一些玩法，比如發優惠券、發推送的消息、節假日可以玩H5的小游戲等，我們這個全渠道自動化的營銷平臺可以支撐n條產品線的常規營銷活動，每個產品線只需一個運營的負責人在平臺上配置，就可以發起活動，在活動進行中可以輸出實時的效果分析數據，在活動后的效果復盤也能自動化的輸出數據。
這樣就形成了一個營銷閉環，有了營銷的閉環就可以實現用戶及收入的增長。全渠道營銷平臺是一個面向運營的，綜合業務中臺的營銷能力和數據中臺的數據分析能力的智能平臺，也是打通雙中臺的一個比較好的實際應用場景。
搭建全渠道營銷平臺的思路
無論做什么樣的活動，都可以簡單的抽象出一個通用的流程：活動策劃-圈人-做活動-看效果。
第一步是活動的定義，就是活動的目的是什么？為什么要做這場活動，是為了拉新，還是沉默用戶的促活、還是老用戶的復購還是其它的原因？接下來就是基于活動的目的來定義我們要玩一場什么樣的活動，比較常規的有屢試不爽的抽獎、還有發優惠券等。
第二步是是要定義目標用戶，也就是用戶圈選，我們需要邀請哪些人參加我們創建的活動？通過這場活動我想讓這批目標用戶產生哪些行為？這一般來說就是基于活動的目的，來定制相應的圈選策略。
第三步是制作活動內容，比如抽獎我們得配置什么時候開始、什么時候結束，獎品是什么等？接下來推送渠道的選擇，我是通過什么樣的方式來告訴目標用戶來參加活動呢？是用短信，推送，或者是在微信群里通知我們的用戶？
第四步是要看數據，活動進行中數據情況怎么樣，關注那些指標，這些指標是否有升高或者降低，活動后的數據怎么樣，我怎么通過這次活動后的數據快速調整讓下次活動做的更好。
這個抽象的流程基本是全渠道營銷要做的內容了，上文已經提到全渠道營銷平臺是雙中臺結合的一個比較好的應用場景，我們先看一下那些內容是要業務中臺來做，那些內容屬于數據中臺來做，這樣可以讓大家更好的理解雙中臺。
- 第一步是活動的策劃，其實就是活動的管理，包括活動的新建、修改、刪除和推送任務的管理，這些都是比較業務化的場景，應該放到業務中臺的營銷中心。
- 第二步圈人，就是目標人群的圈選，這個要根據活動的需要制定相應的圈選規則，圈選出一批用戶來，這屬于數據中臺標簽平臺的范疇。
- 第三步是觸達任務的管理，屬于業務中臺的消息中心，業務中臺的消息中心是負責對接各種第三方通訊平臺，使各個產品線十分輕松的實現對外的通訊。
- 第四步是活動效果的分析，這個會產生大量的計算屬于數據分析的范疇，這個應該由數據中臺來實現。這樣每個團隊要做的事情就比較清晰。
搭建全渠道營銷平臺有很多細節需要注意，接下來先講一下我們實戰中遇到的一些坑，然后再通過實戰的案例講解一下全渠道營銷平臺該怎么用。
營銷內容的制作
基于上面的思路我們可以先看一下全渠道營銷平臺的主體功能。首先是要建一場活動，確定活動的主題，那條產品線搞的活動等。接下來是建立活動下的觸達任務,活動和任務是一對多的關系。任務的配置包括觸達內容，觸達方式，還有觸發的時間點或者時間段等信息。
常規的營銷活動包括發放優惠券、推送H5的游戲、H5的營銷頁面，我們先看一下這些常規的營銷活動內容應該如何制作。
優惠券
先看一下優惠券，優惠券屬于業務中臺營銷中心范疇，電商經常用到的優惠券活動、拼團活動在營銷中心都可以配置化的生成。優惠券是怎么定義的呢？在這里大概講一下。
首先是優惠券類型，一般來說分為2種：
- 一種是滿減優惠券，就是比如你消費300塊錢，減50塊。
- 一種是直減優惠券，只是一個額度，比如買了一件60快的商品，這個優惠券是50元的額度，那么就可以支付10元拿到這個商品，沒有消費金額上限。
接下來就設置一些常規的條件如優惠券的面值，消費多少能使用優惠，發放優惠券的總張數，每人每天限領的次數、優惠券的領券時間和用券時間等。
搭建全渠道營銷平臺時，要提前和業務中臺的負責人談好，讓他們提供制作、發放優惠券的接口出來。優惠券的制作的功能最好能放在全渠道營銷平臺，這樣就能讓運營人員在同一個界面完成操作，后面還要集成數據中臺的標簽平臺的功能。如果讓運營人員反復在業務中臺和數據中臺的不同頁面完成營銷任務的配置也是比較繁瑣，全渠道營銷平臺就是要集成業務中臺和數據中臺的能力，讓運營人員在同一個界面完成所有的操作，這樣效率會比較高。
H5小游戲
接下來再說一下第二種營銷活動，H5小游戲。自己開發一套H5的游戲系統還是有一定的難度的，需要業務中臺和第三方專業做H5小游戲的公司合作，接入他們的能力。市場上還有很多類似的公司可以做一個對比，一般來說都有免費的版本，但是參與人數有限制，可以自己體驗一下。
高級版本的需要一年幾千塊錢這么一個價位，這種公司一般是提供sass化的產品，他們有開發了最新的游戲，會發布到他們的網站上，這樣我們可以第一時間使用。這種公司一般都有全套的服務接口，購買授權后，調用他們接口就可以完成集成。我們簡單說一下其中我們經常用到的抽獎活動，只需要配置一下就可以完成整個抽獎過程。
首先是基本的配置。包括活動的名稱，主辦方，可以綁定公司的公眾號，這樣關注公眾號才能參與這個游戲，因為不關注公眾號就讓參加，就算是留下來了信息也很難觸達到他們，這樣就得到了很多無效的用戶。還有一些防刷的功能，比如你選的是嚴格等級，那么進入游戲頁面之前會對手機的環境做一個簡單的檢測。
第二步頁面配置。比如進入游戲前的啟動圖片，可以設計一張公司的LOGO放上去，游戲的背景圖同樣可以配置，游戲公司預設了一個主題風格，可以根據自己公司的特定和本次搞活動的特點選一個類似的風格。最后是文案的配置，游戲開始前、進行中、結束后的一些文案可以基于本次活動的目的定義。
第三步是營銷的配置。抽獎活動最重要的是設置獎項，獎項分為兩種：一種是自定義獎品，一場游戲可以設置多個獎品，需要設置獎品的名稱，抽到的概率。這里是設置虛擬獎品，你可以設置任何獎品，比如是優惠券、實體獎品等，接下來就設置領獎的方式，虛擬獎品一般采用線下領獎，參與游戲前可以讓用戶留下聯系方式，結束后可以讓用戶聯系運營發送獎品。
另外一種是結合微信發紅包，發微信紅包可以由H5游戲平臺方給中獎的用戶代發，我們只用申請一筆營銷費用，充一筆錢到平臺，就可以直接發紅包到用戶的微信賬號，這個用到的其實是微信企業到個人用戶的紅包接口。
還有一種比較高階的玩法，比如我們這個抽獎的活動獎品可以設置我們平臺的優惠券，當用戶真的中了優惠券的獎品，可以自動將我們平臺的優惠券發放給那個中獎用戶。這個高階功能需要我們和用戶做對接。
H5游戲平臺方一般會預留了一個可以配置我們優惠券接口的功能，一般需要查詢優惠券和發放優惠券的接口，當我們按照H5游戲平臺的要求配置好接口后，當用戶中獎時就可以調用我們的接口完成優惠券的發放。
因為發放優惠券是需要發放給用戶的，那么H5平臺就需要知道當前中獎用戶的手機號。這時需要觸發一個登錄操作，一般H5游戲平臺會讓我們提前配置一個登錄頁面。登錄分為靜默登錄和非靜默登錄。
靜默登錄是用在微信中，一般取到用戶的openid，如果業務中臺可以通過openid查詢用戶的手機號就可以完成自動登錄。非靜默登錄一般用在非微信場景下，這時就需要跳轉到登錄/注冊頁面，用戶完成登錄/注冊后才能成功發放優惠券。
還有一個問題，能做中臺的公司一般都會有N條產品線，H5游戲平臺只有一個登錄地址該怎么辦？
這時有一個解決辦法就是通過優惠券的ID取到產品線的ID，不過這時需要讓H5游戲平臺提供H5小游戲所包含的優惠券的接口，有了這個接口我們就可以通過優惠券查詢這場活動所屬的產品線ID，新用戶就可以直接注冊到這個產品線。
當抽獎游戲制作完成后平臺就會生成一個鏈接。H5游戲的玩法有幾種場景：
- 第一種比較常用，是在我們的微信群中發放抽獎地址，用戶在微信中打開完成抽獎。
- 第二種是節假日會做一些H5的小游戲來提高平臺的親和度和用戶的活躍度，那么在公眾號嵌入我們的小游戲，不過微信公眾號的外鏈只能是微信體系下的連接，那么只能通過閱讀原文的方式完成抽獎活動。
- 第三種可以在我們的產品中嵌入小游戲的連接，不過這個只適用于APP（安卓和IOS），微信小程序一樣是不能其它外鏈的地址的，因為微信小游戲也只允許打開我們自己體系下的鏈接。
- 最后一種場景是通過短信的方式推送給我們的用戶，這個接下來在觸達的模塊會詳細講。
H5網頁
還有一種常規的活動是h5網頁的制作，這個可以與專業的第三方公司合作，有很多成熟解決方案?；径际峭ㄟ^拖拉拽的方式完成頁面文案、背景等的設置就能形成自己想要的頁面，數據中臺要做的只是把這個頁面的地址推給用戶，并且和第三方公司合作完成頁面的埋點和數據收集和分析。
用戶圈選
當完成了營銷活動內容的制作，接下來我們到了圈人這個階段，也就是說我們這些活動怎么選擇合適的目標用戶。這個在上一講《數據中臺實戰（八）：如何打造可以支撐N條產品線的標簽平臺》已經講到：
我們支持2種人群的圈選：
- 一種是主觀人群，導入選擇好的用戶就可以形成人群。
- 還有一種是客觀標簽，這個是基于一定的規則計算而來，客觀標簽圈人我們又提供了2種方式圈人，一種是基于用戶屬性的圈選，比如我們想圈選出地區為廣東的用戶，還有一種是基于用戶行為，這個是結合埋點數據，比如可以圈出某一天加購但未下單的用戶。
基于主觀標簽的圈選，圈出來的用戶是不變的，今天是這群用戶，明天還是這群用戶?；诳陀^標簽的圈選，可以選擇只計算一次和每天都計算，只計算一次人群也是不會變的，每天計算就是每天都會動態更新標簽下的人群，這樣就滿足了我們周期性的針對符合某個規則的人發推送的場景。
人群圈選的入口也需要放在放在自動化營銷平臺，運營人員可以選擇已經圈選好的人群，這里需要全渠道營銷平臺要和標簽平臺做個對接，將標簽平臺定義和查詢標簽人群的接口集成到自動化營銷平臺。
觸達任務
接下來是觸達任務的設置。也就是如何把我們的營銷內容告訴我們的目標客戶。常用的有幾種方式：短信、APP推送、公眾號消息等。
短信
先說一下短信，一般來說業務中臺需要對接一個短信平臺，因為自己研發的成本比較大，國內成熟的短信平臺都會向外提供服務接口，業務中臺的消息中心可以接入短信的能力。
短信的推送分為2種：一種是自定義內容推送，一種是模板推送。
自定義推送是解決運營人員隨時發送任何內容給自己用戶短信的問題，可以直接編輯短信的內容，選擇用戶進行發送，如下圖所示。
短信簽名是短信的title一般是提前設置好，類似[xxx公司]這么一個格式，這是業界統一的標準，簽名一般短信平臺會提前做個審核。發送的內容可以自行編輯，如果內容包含鏈接的話需要轉成短鏈接，短鏈接可以縮短字符，減少費用，因為短信平臺是按照短信條數來收費，每條短信有一個長度范圍。這種短信平臺都會做個人工審核，防止發送不良內容，想要加快速度可以直接聯系他們的客服，可以設置審核結果提醒手機號，一旦審核通過，會短信通知到這個手機。
短信的發送方式分為2種：一種是立即發送，只要內容審核通過就會立即發送給用戶；另外一種是定時發送，可以設置某個時間點定時發送，還是會先進行內容的審核，當到了設置的時間點，如果內容審核通過，再進行發送。
第二種通過模板發送短信，運營人員可以提前完成模板填寫，模板預設好參數，參數一般包含簽名、短信的類型（驗證碼、通知類、營銷類），我們自動化營銷平臺發的短信一般屬于營銷類短信，還有就是消息的內容，申請的原因等。
當模板審核通過后，運營的同事可以選擇已經審核通過的模板，選擇完人群，就可以完成短信的發送。這樣因為前期已經針對模板進行了人工審核，短信平臺就不會再次審核短信內容。
這種方式一般都是針對那些固定的場景做成自動推送任務，如電商產品的加購后遲遲不下單的催單短信提醒，當用戶加購商品一天后沒下單，可以做一個短信提醒，讓用戶去下單，這樣只要用戶觸發了這個加購的動作，數據中臺就自動化的計算出這批人，就可以自動化的每天給這批用戶完成短信推送。
推送
接下來講一下推送，同樣的推送也得接一家做推送的平臺，國內也有很多成熟的企業，一般推送SDK會免費提供，按推送條數收費。
推送的方式分為2種：
一種是站內推送也就是說站內消息，這個是推送給給有手機號的用戶，一般來說APP都有消息模塊，當用戶接收到站內推送消息，就會有一個未讀的紅點提示。推送時可以選擇平臺安卓、IOS等分平臺推送，填寫推送的標題和內容。
推送的方式也有2種，一種是定時推送，一種是立即推送。推送平臺也會有一些高級的功能，比如設置地理圍欄，那么出現在該區域的用戶才能收到短信。推送平臺要推送的內容一般不需要審核，一旦推送出去，滿足條件的用戶立即會接收到消息。
第二種方式是站外推送，也就是說針對設備的推送。只要用戶安轉了app并且沒有禁用接收PUSH消息的設備，就可以收到推送的消息，設置的內容是一樣的一般來說包括標題、內容、發送的時間等。
比較特殊的是，站外推送可以設置推送后跳轉的頁面，可以跳轉到原生APP的頁面，也可以跳轉到H5頁面，這個參數可以放到推送接口的擴展字段，推送平臺會提供相應的SDK，我們可以集成到APP，當APP接收到推送消息，基于推送消息的參數，當用戶點擊推送消息后，就可跳轉到相應的頁面。
活動效果分析
最后是營銷任務的效果分析，做了活動后需要自動化的輸出數據，通過觀察數據我們才知道這次活動的效果究竟怎么樣，發現問題后進一步的分析與解決，下次活動才能做的更好，這樣整個營銷任務就形成了一個閉環。營銷活動的數據分析分為2個環節：一個是活動中的效果分析，另外一個是活動后的數據復盤。
先講活動中的效果分析，我們的營銷內容分為2種：
一種是帶鏈接的短信，活動中有這么幾個關鍵指標 觸達人數、打開人數。觸達人數是從短信平臺取數據，受運營商影響，如果觸達人數遠遠小于我們圈選的人數，要及時找短信平臺解決問題。
第二個指標是打開人數，我們推送的鏈接一定是要在我們的產品體系內，我們可以針對我們的鏈接做一個自動化的埋點，收集網頁的pv、uv。uv就是這個網頁的打開人數。這里有一點要注意，這個網頁地址一定要帶上活動的ID參數，方便我們統計是這場活動帶來的訪問人數，另外就是這個鏈接需要我們提前做過埋點，有埋點才能計算出訪問數據。
第二種是h5的游戲，這種h5的活動中效果分析的相關指標還是觸達人數、打開人數，由于游戲也是h5的頁面，也可以進行埋點，但是小游戲一般不是我們開發的產品，需要與第三方小游戲公司合作，讓他們按照我們的要就進行埋點，我們負責埋點數據的接收與分析，這樣就可以監測到小游戲的訪問人數。小游戲多了幾個指標是參與人數、分享人數，參與人數。
這些數據一般可以從游戲平臺直接獲取，分享人數就需要做相應的埋點，游戲鏈接的參數中就需要記錄，這個鏈接由誰分享出去，也就是來源，參數需要連續記錄如A/B/C，就是由A分享給B，B打開后又分享出去，C又打開。這樣我們就可以找到關鍵的kol。
接下來就是活動后的效果復盤，活動的最終目的還是要看兩個指標：一個是帶來多少用戶數，或者帶來多少GMV。運營一般會分為2波人，一波人針對沒有首單的新用戶做首單，另外一波人是針對已經首單的用戶做復購。做首單的運營可以圈出未首單用戶，做復購的運營可以圈出已首單的用戶，分開去觸達不同內容，這樣就不會打擾到用戶。
做首單的運營觸達的用戶大部分都還是潛客，我們可以針對發送的鏈接做一下渠道碼的埋點，具體怎么做參考《數據中臺實戰（一 ）：用戶分析》的模塊。這樣就可以評估這條渠道的拉新量，也就是新增用戶的數量。
那么做首單的他們關注的是短信觸發達n天內的注冊人數和首單人數，這個n天可以看下歷史的數據分布來定，比如看發短信7天內有多少人用這個鏈接注冊，這些注冊的人中又有多少人首單。做復購的運營一般關注觸達任務結束后N天后，有多少用戶下單。比如今天觸達，看7天內有無用戶下單，有用戶下單就說明這條觸達是有效果的。觸達人數、打開人數、7天內下單人數，就形成了一個漏斗，我們需要長期觀察和對比每個活動每步之間的轉化率。
最后我們還需要提供明細數據出來，比如h5游戲到底是那些人參與，發送的鏈接到底促成了那些用戶下單等數據，這些數據可以方便的查看導出，結合用戶的其他數據可以進行下一步更加深入的分析。
全渠道營銷平臺實戰案例
接下來我們以兩個實戰的案例再講解一下全渠道運營的玩法：第一個是從圈人-發優惠券-看效果分析的案例；第二個是周期性的短信觸達活動的案例。
優惠券活動實戰案例
我們先來看發優惠券這個案例。前文已經講到，做活動一般來說要定一個目的，我們優惠券活動的目的就是給高復購意向用戶發優惠券，刺激他再次復購。
那么高復購意向用戶怎么定義呢？我們的定義是近幾天內有支付過的用戶又再次瀏覽了我們的商品且沒有支付過的用戶。
要完成高復購意向用戶的圈選，需要開發兩個指標，一個是距離上次支付天數，一個是距離上次訪問天數。通過這兩個組合條件就能圈出高復購意向用戶。接下來就是給用戶打標簽，比如我們可以定義：
- 距離上次支付支付天數>7的標簽，就是7天前有支付過的用戶。
- 最近一次訪問天數<3的標簽，就是近3天內有過訪問的用戶
高復購意向用戶就是這兩個標簽的組合，距離上次支付支付天數>7且最近一次訪問天數<3的用戶，也就是7天前有支付的用戶，在近3天內有過訪問，但是并沒有支付。這樣通過人群的圈選就可以圈出高復購意向用戶。
那么接下來就是優惠券的制作，優惠券最重要的就是領券的門檻，我們該發面值多少的優惠券呢？通過計算我們發現這批用戶的客單價在200元左右，那么我們可以制作一張滿200元減50的優惠券，保證大部分人能用上，如果你發一張滿500減100的優惠券，那么門檻太高，這批高復購意向用戶好多人是用不上的。
接下來就是選擇發送渠道，比如我們是短信提醒，那么我們可以編輯一條用戶有待領取的優惠券消息，因為優惠券是涉及到預算的，在運算夠的情況下可以選擇每天針對這批用戶周期性的發優惠券，比如從1月份一直發到2月份，如果預算不夠那么可以先選擇只推送一次，觀察效果后再進行下次的優惠券發放。
接下來就是效果分析了數據中臺會針對這場優惠券活動自動輸出相應相關指標，數據分析分為2個維度針對活動用戶相關的分析和優惠券維度相關分析。用戶維度的目的是看這場活動促成了多少交易、帶來了多少首單及復購用戶，我們需要輸出這場活動的支付人數、支付訂單數、支付金額、優惠券減免總金額、新增的首單人數、首單金額、新增的復購人數、復購金額等指標。
優惠券的維度是為了從一張優惠券的角度看發券張數、領券張數、用券張數的漏斗，一場活動可能會多種類型的優惠券，有了這些數據可以看出那張優惠券的性價比比較高。優惠券的維度我們需要輸出優惠券活動的發券數、領券數、用券數、用券銷售額、用券支付金額、用券率、活動期間總銷售額、用券訂單銷售額占比、未首單用戶領券張數、未首單用戶用券張數、首單用戶領券張數、首單用戶用券張數數、復購用戶領券張數、復購用戶用券張數等指標
周期性短信觸達任務實戰案例
接下來我們講另外一個案例周期性的短信觸達活動。首先還是活動目的，我們的目的是針對已經注冊但是沒有首單的用戶發送短信，提醒用戶下單，基于用戶注冊的時間長度，比如1天、3天、7天、15天、30天、60天、90天分別寫不同的文案進行反復的短信觸達任務。
那么接下來就是如何圈出這批用戶，如注冊3天并且未首單的用戶。這里涉及到2個指標一個是用戶注冊的天數，第二個是是否首單。注冊天數很好理解，是否首單就基于用戶的支付次數，如果用戶的支付次數是0，也就是沒有訂單和用戶有關系，那么我們就定義為該用戶是未首單用戶。接下來就是人群的圈選，我們需要圈選出來注冊時間為1天且未首單的用戶、注冊時間為3天且未首單的用戶等。
接下來是推送任務的設置，從活動目的可以看出，我們需要針對注冊1天、3天、7天等的用戶進行周期性的觸達，對于一個用戶來講他的身份是會隨著時間的變化而變化的，注冊第一天用戶的標簽是注冊一天未首單，那么再過3天用戶就變為注冊3天沒有首單。
因為我們的標簽系統是支持每天都計算一次，那么用戶的身份也會隨著時間的變化而變化，我們的觸達任務可以設置成固定一個周期，每天的某個時間點固定推送，這樣對于一個注冊一天的用戶會收到觸達短信，那么再過2天就會再次收到一個不同內容的提醒下單短信，這樣就完成了觸達任務的自動化。
最后是活動效果分析，上文已經講過我們分為活動中的監控和活動后的復盤，在這里給大家看一下。
從這兩個活動你就可以看出，全渠道營銷平臺做的活動有個共同的特點就是自動化。第一章《數據中臺入門篇：雙中臺戰略》已經講過數據中臺的目標就是企業的數據智能，數據智能的標志是什么，就是由機器代替人工去決策。
上文的兩個案例就是很好的數據智能的案例，案例中運營要做的只是不斷的優化自己的策略，制定策略，然后讓自己的策略實現自動化、閉環的運行，未來的公司是否有競爭力，數據智能是一個很好的判斷標準。所以我們全渠道營銷平臺的最終目的就是企業的數據智能，減少人工的決策，讓機器智能幫助企業降低成本，提高效率，增加收入。
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#專欄作家#
Wilton，微信公眾號：改變世界的產品經理，人人都是產品經理專欄作家。產品經理全能力咨詢，教你從0到1搭建數據中臺。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash， 基于CC0協議。
什么時候會出第十章？
第八篇為什么跳轉的是第七篇的路徑
感謝分享。非常有用，基本上都是從業務實際出發，總結，提煉的內容，干貨滿滿。從（一）看到（九）。期待后續更新~
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