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榮耀標識Facebook設計B端產品的4項基本原則
作者在Facebook負責商業產品設計，B端產品的產品定位和受眾明顯不同于C端，作者帶領團隊，找到了B端產品的真正定義和設計原則。
3年前我來到Facebook主管商業產品設計，即便之前只有C端產品經驗，但我還是一頭栽進了默默無聞卻又舉足輕重的B端市場。
具體來說，我的任務是為Facebook組建商業產品團隊，挖掘其作為廣告平臺的巨大潛力，幫助各類企業精準地觸達來自全球的用戶，這對我而言是一段全新的征程。
盡管Facebook當時已經在納斯達克證明了自己，但在商業化上卻困難重重，包括我在內的所有人都不擅長設計商業產品。為在此之前Facebook的商業化算不上成功，整個公司都缺乏這方面能力，這甚至還影響到了我們過去發布的產品。
因此，如果我們想做得更好，就必須先想方設法補上這段空白。
于是我們開始探索，對B端用戶而言什么才是真正的好產品。
能夠解決實際問題、易于使用、制作精良——這些確實都是關于好產品的普適定義，但我們更希望為「好的商業產品」確定一個可衡量的標準，區別于C端產品，這將幫助我們更好地檢驗自己的產品。
然而，和C端市場不同的是，企業市場能夠借鑒和參考的標桿產品并不多。我之前就寫過關于企業工具有多難用這一話題，所以我們的目標不僅是幫助Facebook和廣告技術市場成長；更長遠來看，讓整個企業市場從Facebook的經驗中受益。
而在經歷了過去這些年的嘗試和失敗后，我們漸漸找到了設計商業產品的感覺。它們需要具備什么特質、它們如何運作、它們又是如何影響企業的效率和成敗，以及一些需要在設計商業產品時貫徹的基本原則。
現在把這4項基本原則分享給你。
一、幫助用戶成長
悉心引導，促進成效。
B端產品不僅需要幫助用戶分割任務，更要能夠讓他們在工作上有所成長。
作為兩者之間的杠桿，「提高用戶的工作效率」是設計B端產品時必須要關注的目標；一種可行的方法是通過inline help提示用戶在合適的時機做出合適的決定，借此指導他們。
理想狀況下，B端產品需要成為用戶的專屬指導，它能讓用戶在任何情景中都獲得個性化體驗，甚至激發他們去完成那些過去不敢想象的任務。
舉個栗子。
過去，Facebook的inline help僅僅用來為一些功能和術語提供解釋或定義，這一點兒也不走心，完全沒有考慮到B端用戶的多樣性。畢竟，Facebook的用戶既有初次創建主頁的新手，也有不少專業市場人員。然而，我們的產品卻太過中庸，它并未為任何人做優化，多少有些「服務不周」。
而如今，這些inline help已然換裝升級。
在團隊內部，我們叫它「Actions You May Take」（簡稱AYMT），它的作用不再是單純解釋功能，而是智能地為用戶提供可靠且個性化的引導。
AYMT的目標是根據用戶的行為為他們解決問題、促進成效，它完全根據用戶屬性個性化生成。同時，AYMT還會通過對比類似的投放行為提供定制化建議。
這畫面看上去太美了，但它真的管用嘛？
去年，我們對AYMT進行了A/B測試（Holdout Validation）。數據顯示，AYMT提升了4%的活躍度。當你面對200W+家客戶時，4%已經足夠可觀了。
總之，A/B測試的結果表明了AYMT正中用戶下懷。畢竟用戶對工具如何運作并不感興趣，他們關注的是產品如何真正幫助他們工作。
二、平衡效率效果
全力以赴，事倍功半。
C端產品需要關注用戶的使用時長，產品做得越好，用戶越愿意為它花時間。
而在B端市場，效率才是產品的目標，因為B端產品的價值恰恰在于在盡量短的時間內抓住用戶痛點。如果用戶需要在你產品上花費很多時間，那說明你的產品太難用了。
如果你能為用戶節省哪怕一點兒時間，累加起來也足以提高不少效率。而這些時間完全可以被用來填補給那些更需要創造力和更有價值的任務，亦或者是讓用戶早下班一會。
去年我們改造了收購自微軟的廣告平臺，并為它取名Atlas，它完全基于用戶在Facebook上的個人資料進行廣告展示。從某種程度上來說，這要比基于Cookie的Google更精準。
而在改造之前，Atlas實在有點難用。用研時我們曾收到這樣一條抱怨，足以成為這條原則的注解：
這果斷是我這輩子用過的最浪費生命的東西了?。?！
這果斷是我這輩子用過的最浪費生命的東西了?。。?/p>
這果斷是我這輩子用過的最浪費生命的東西了?。?！
（重要的話一定要說3遍。）
這段充滿無力感的咆哮給我留下了深刻印象，它似乎在向我質問「如此低效的產品真的可以嘛？」。
作為一款需要被頻繁使用的企業工具，Atlas唯有斬斷機械和低效的舊印象，提升產品的使用效率才能贏回用戶信任。因此，優化操作流程成為了我們的目標。
然而，過于關注產品的使用效率只會陷入盲目，畢竟效率要建立在效果的基礎上，因此首先要保證的是目標的正確。
一個與此相關的例子是，2013年我們為投放流程做的優化。過去的設計太過執著于廣告的格式和位置，卻忽略了投放者的預算和目標。隨后我們重新調整了流程，其中最大的變化就是把用戶目標放在了首位。
正如你們看到的，一旦定下目標，廣告投放自然變得水到渠成。
優化產品亦是如此，砍掉與流程不太相關的元素、提高需要重復使用的組件的操作效率，這些都是圍繞著目標展開的。而這個目標導向的方案也很快被競品所模仿。
盡管尚需打磨的部分還有很多，但目標導向的設計理念確實更能幫助B端產品平衡效率和效果。
三、復雜融入簡潔
張弛有度，刪繁就簡。
我們渴望為復雜的B端產品注入科技感和洞察力，然而在簡潔、創新和實用之間找到平衡點確實沒那么容易。盡管極簡在C端市場掀起了一場革命，它促使用戶專注在當前的流程上而不被其它信息所打擾。但在B端市場，用戶的分化卻要嚴重許多。
對于Facebook來說亦是如此，許多用戶可能只是數字營銷甚至是營銷行業的新手，他們只是想把自己的產品和服務推廣出去，越簡單越快越好。另一方面，來自大公司的營銷專家也是Facebook所服務的對象，他們需要的則是更高級的功能。
一邊是工作流程的內在復雜性，另一邊則是為不同層次的用戶消除不必要的干擾。
如何同時滿足兩者，這對我們而言是場不小的考驗。
不過「金發姑娘效應」（Goldilocks effect ）為我們帶來了啟示：理想的解決方案必須張弛有度，而不是趨于極端。
具體來說，如果你的產品不夠簡潔，用戶可能會用不來；然而，對用戶來說，簡潔過度又可能會失去價值。真正的難點正在于此，每個用戶的層次都不盡相同，用戶體驗勢必要隨之變化。
廣告投放對象的設置正是這樣一個例子。
從功能上來說，它為用戶提供了無限的想象空間，但這也讓它成為了Facebook商業產品中最復雜以及失敗代價最高的設計之一。一旦我們無法做到刪繁就簡，企業將無法觸達目標用戶，甚至人財兩空，那么Facebook廣告平臺必將飽受質疑。反之，Facebook廣告平臺則將名聲大噪。
經過不斷的優化和調整，如今設置投放對象的設計或許能夠稱得上刪繁就簡。
出于便于用戶填寫以及擴展性的考慮，我們把核心字段重新分組為屬性、興趣和行為3大類。同時，我們通過漸進呈現（Progressive Disclosure）的方式隱藏了那些只有專業用戶才會用到的高級選項。
從結果上來看，這些調整顯著提高了頁面的轉化率和打開率。
四、提供精準預測
及時反饋，不負所托。
當一款C端產品出現異常，可能只是用戶很生氣；但若是企業工具出了岔子，影響就要大多了。畢竟，精準可預測對企業工具來說至關重要。
當你在Facebook上投放廣告時，你的目標可能是希望引導用戶來到線下實體店消費，在投放時你必然會判斷這次投放的效果，并準備庫存。
然而，如果來了10倍于你預期的客戶，你是該哭還是還笑？事后你又該如何向上級總結？下次又如何重現？
精準可預測并不只是嘴上說說的漂亮話，它是你產品的籌碼。
精準預測一家不斷尋求高速成長的企業相當有挑戰性的，慶幸的是我們找到了其中的法門。
我們的品牌客戶曾希望Facebook能夠更好地支持他們的市場計劃，原因在于他們常常需要提前準備好方案并且等待特地的市場機會予以實施，這對當時基于競拍的Facebook廣告平臺來說難度不小。盡管競拍的方式對大部分市場人員來說很方便，但對需要精準預測用戶量以匹配預算的品牌客戶來說卻不夠好用。
為了滿足他們，我們推出了新的營銷工具Reach & Frequency。
它允許品牌客戶基于以下數據進行投放：
- 觸達范圍及頻次；
- 預測需要的花費；
- 投放能帶來什么。
也許我們在精準可預測上做得仍然不夠好，但這依舊會是我們繼續努力的方向，因為我們相信客戶的信任正是來自于我們在這方面的努力。
我們希望這些基本原則能夠幫助其他公司建立自己的設計框架。
原文：Facebook’s Four Business Design Principles for Crafting Elegant Tools
作者：半個金俗人；公眾號：半個金俗人
本文由 @半個金俗人 翻譯發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
四條原則總結如下：
1.提供可靠的和個性化的引導，幫助用戶高效地使用工具；
2.效率是B端產品的主要目標，去除不必要的元素和按鈕，優化操作流程幫助用戶更高效地辦公；
3.在復雜流程上為用戶消除不必要的干擾，設計時不斷刪除不必要的元素、將有重要關聯的元素組織起來并隱藏不太常用的元素；
4.通過核心信息的展示更好地幫助用戶做決策