小程序的市場是一片大好，還是只是一場危機四伏的狂歡？

最近在工作時發現了一件很有意思的事情，不知從何開始，國內外的設計需求分化非常明顯。

國內的公司在選擇產品平臺時，從幾年前的PC端網站，到如今已有大半的客戶考慮從小程序做起了。然而，國外的創業者仍然以網頁為主，要說變化，大抵是在需求中多要求了響應式設計，以更好地適應桌面與移動雙端。

所以，今天我們無論坐在這里怎樣討論小程序的優劣得失，都不可否認的是，小程序確實給國內市場帶來了顯著的影響。而且人們已經逐漸接受，在產品初期，小程序是一個值得考慮的平臺。

但是到底小程序的市場是一片大好，還是只是一場危機四伏的狂歡？

我將在本文中盡量以客觀的角度闡述，希望能夠給到各位設計師一些思考的方向。

同時，這幾個月來我參考了近100款小程序的設計模式，保留了500張截圖和超過10分鐘的錄屏作為分析素材，來幫助那些想要邁入職場的設計師們，更好地上手小程序設計，不為信息和技術所桎梏。

一、小程序和App的區別

那么我們作為設計師，第一步需要了解的就是，究竟小程序和App之間有什么區別？作為設計師，應該在注意哪些問題？

這將是本篇文章前半部分的主要內容。

1. 開發成本和開發周期不一致

從開發成本看，小程序和APP有較大的區別。

APP開發需要兩個版本來適應不同操作系統的手機，產品開發周期長，開發人力投入多，因此開發成本高。而小程序只需要根據騰訊提供的開發平臺就能進行開發，無需考慮手機操作系統的區別，一次開發就能適配所有的機型，開發周期短，開發人力投入少，因此開發成本低。

一款App從提出需求到上線，通常的開發周期是321原則，即開發3個月，測試調整2個月，試運行1個月。而小程序開發周期在2周左右，甚至功能簡單的10天內即可上線使用，所以是一種相對快速高效的模式。

小程序由于依附于微信，所以我們其實只需要制作一稿設計便可適配絕大多數的手機，而不像App那樣，需要針對不同的手機進行不同的適配。

事實上，這是小程序相對于App的一個巨大的優勢。

在開發App時，很多企業在初創期，由于成本問題不得不選擇到底是放棄Android用戶還是IOS用戶。然而，小程序只需要設計+開發一次的成本，在理論上就獲得了全部微信用戶接觸到產品的機會。

所以，從這個角度考慮，小程序是非常節省成本的一種模式。

2. App需要設置大量的數據埋點，而小程序不需要

微信第三方后臺已經集合了諸多的數據供小程序方查看，在初級階段，這些數據已經足夠產品作為更迭的基礎了。

沒有做過小程序的朋友可能不太了解，微信提供的不僅僅是數量全面的埋點，而是可以自定義埋點位置以及爬取數據類型的系統。甚至還自帶一些簡單的分析系統，幫助運營人員更好的掌握小程序的總體運營情況。

除了已經封裝好的數據監控點，運營人員還可以自定義分析事件，這幾乎是一個可以達到“營銷平臺”級別的分析系統了。

同時，簡單明了的看版系統，也非常節省業務人員的數據清洗成本，最大程度避免了開發人員由于機械重復性的埋點工作而導致的主觀漏采與錯采現象，這也是小程序的優勢所在。

3. 小程序有依附于微信的高效信息共享機制

小程序與微信形成的信息共享，可以非常方便地達到獲客目的。

例如，注冊登錄機制，我們幾乎不需要自己手動在小程序上進行注冊登錄，直接通過 Union ID 授權的方式，即可讓用戶用統一的注冊賬戶用遍所有的小程序。

據測，用戶進入小程序時，同意微信手機號碼授權的轉化率大致在35%，相對來說是一個非?？捎^的轉化率了。

除此之外，微信給小程序廠商提供了諸多接口，不僅僅是方便了小程序廠商，信息風向更多的是能夠讓用戶更加快速便捷地在小程序中解決問題。

二、什么樣的產品適合小程序

1. 具有社交裂變屬性

這類具有社交因子的小程序天生適合生存在微信的土壤中，通過微信龐大的社交流量助力優質社交小程序成為市場的爆品。比如拼多多、蘑菇街利用拼團實現社交電商的突圍；比如小年糕+通過社交場景實現低成本快速獲客，從而獲得很好的傳播效果，實現短時間的大量用戶增長 。

2. 垂直領域頭部

針對細分市場的小程序也容易受到傳播，比如汽車類小程序有多個排名靠前，用戶已經把小程序當做選車、購車、用車的重要入口。因為屬于低頻應用，沒有必要下載一個app，如果切入的早，小程序場景的便利性就容易使其升到頭部。

3. 高頻場景喚醒產品

這些場景本身高頻發生且原有的體驗流程存在資源損耗，小程序優化解決了很多商家和用戶的痛點。比如KFC小程序解決等位排隊、點餐、買單付費、發放優惠券、客戶消費分析、基于LBS的信息推送等問題，比如視頻、直播、K歌等娛樂小程序因為輕應用的特點給了用戶娛樂多樣化的選擇,并且用戶可以直接將有趣的視頻、 直播等通過微信快速分享給好友,實現比App更好的傳播效果。

4. 不適合作為小程序的產品 —— 工具類產品

相反，我們所推崇的工具類產品，在企業的角度來說，卻是最不適合做成小程序的產品。張小龍所賦予小程序的意義就是：“有用，不會給用戶造成打擾”，所以其實說實話，基于微信生態圈工具類的小程序比App更容易爆發。

但是這只是用戶增量提高，工具類App短暫的爆發卻很難維持存量。做工具類小程序和工具類App一樣，變現周期會非常長。從用戶體驗的角度來說，微信小程序里面的工具比起App的用戶體驗會好很多。

沒有廣告和外部鏈接，使得工具類小程序非常專注與高效。

工具的理念和小程序的理念非常一致，都是即用即走，沒有任何冗余的操作路徑，也不占用大量的內存。

但是，從產品的角度而言，過于簡單與高效就意味著更加難以變現。所以，企業應該把核心功能放置在小程序，附件功能依舊放置在App中，從而實現從小程序向App端倒流，小程序也有效彌補了工具類App的社交屬性不足的缺陷。

三、應該如何設計小程序

寫在前面

其實在張小龍的嘴里，我們已經得到了答案。他對于小程序的幾項基本原則已經足以說明問題，比如其中的一項就是“用完即走”，其實這不僅僅是張小龍給到的小程序的定義，而是小程序本身擁有的屬性。

在現代這個時代，用戶的注意力被越來越分散，我們很多的設計其實都是為了緩解用戶焦慮。

在小程序的官方文檔中也提到了相關的元素，在現代社會，大家拿到一款新的產品之后都喜歡自己研究而非去研讀說明書。但是實際上，小程序的官方文檔是非常值得閱讀的內容，里面的規范內容目的不僅僅是為了讓小程序整體顯得整齊劃一，更多的內容是為了保證小程序能夠有良好的用戶體驗，從而增加用戶的留存率。

所以，本篇文章的主要內容是在“小程序官方文檔”的基礎之上，來探索更多的小程序設計的規律。建議大家在閱讀之前，可以先自行閱讀小程序官方文檔，再來看本文，才會有更多收獲。

1. 小程序的用戶路徑必須單一

App的功能點可以很多，但是小程序的用戶路徑必須單一。

當然，這句話只符合想要入局的中小型企業，在建立小程序的初期，沒有額外的流量渠道，那么最好的留存用戶的方式就是讓用戶能夠高效的解決問題，對應到小程序的框架設計，即是簡短高效的用戶路徑。

不止中小企業如此，也有很多大型企業，開始從“復合型小程序”轉向小程序矩陣，目的就是為了給用戶提供專一的體驗路徑。因為從PC到APP，再到小程序，用戶場景和時間在被不斷切碎，產品功能也要不斷簡化，更專注，才更能吸引用戶完整的體驗用戶流程。

2. 良好的一次性使用機制

1）設計一次性引導機制

在用戶第一次使用小程序時，一些必要的提示是提升用戶體驗的關鍵因素。

2）減少特殊的交互模式的設計，必要時要進行足夠的引導

運用用戶更熟悉的交互模式，更能讓用戶擁有良好的體驗，更快速的完成整個路徑與流程。

3. 減少動態設計和裝飾性元素

同樣這個原理只適用于剛剛布局小程序的企業，而不適用于大廠的小程序設計。但其實在 App 中，為了凸顯品牌調性，動態元素和裝飾性元素是一定會出現的。品牌調性幾乎是 App 設計的一個非常重要的環節。

這并不意味著小程序中的品牌調性不重要，而是說在某些環節中，良好的交互體驗比品牌調性重要的多。

4. 頁面扁平化

即減少頁面跳轉，能不跳轉就減少跳轉，跳轉新頁面會增加用戶適應新頁面元素的成本，同時小程序的頁面層級過多，會讓用戶感覺到繁瑣焦慮。這個方法可以縮短用戶觸達產品的路徑，也是小程序用來減少用戶干擾的重要手段。

這樣做的好處就是讓用戶對小程序的架構有更全面的理解。用戶在較少的跳轉路徑中，始終清晰的知道自己處在小程序中的位置。這也是增加用戶對于產品安全感的一種方式。

5. 用選項和自動填充代替輸入和表單

在小程序初期，還未擁有懸浮窗功能。這個時候的表單輸入對于用戶和產品來說簡直是噩夢。比如，用戶需要輸入一個信息，而這個信息儲存在手機中，那么用戶就需要中斷當前操作去查看信息，再通過其他的方式回到目前的操作填寫信息。

在此過程中，很有可能由于操作過于繁瑣而喪失客戶。

即使增加了懸浮窗功能，用戶輸入信息的操作干擾也還是存在，所以能夠盡量避免信息輸入就要避免，以點選、拖動等手勢操作代替文字輸入。將熱門的、常用的、歷史信息前置，減少用戶的重復勞動。

在其他的小程序對比中，我們一樣可以發現類似的在用戶體驗上的差別。

有一次一個朋友來向我咨詢關于他司電商小程序轉化率如何提高的問題，我便運用了這個理論，去給他們的產品做了一個梳理，最后切實獲得了數據上可觀的提高。

【丁香醫生視頻展示】

6. 減少等待，反饋及時

小程序官方文檔里花了大量的篇幅去闡述給予用戶“加載狀態”與“完成狀態”反饋的重要性，而反饋設計的好壞，對留存率存在著至關重要的影響。除了“微信官方文檔”中提到的“啟動頁加載”“頁面下拉刷新加載”“頁面內加載”“模態加載”“局部加載”“全局加載”外。

另外一種加載狀態同樣至關重要，即“預加載狀態”。預加載是一個老生常談的話題，如果一款產品沒有設計預加載，會給用戶心理造成很強的不安全感，這點在小程序尤為明顯，所以設計預加載場景是提高用戶體驗至關重要的因素，尤其針對一些網絡狀況不好的用戶。

其中以百度云盤的尤為出色，他的預加載模式是動畫效果呈現的，可以讓用戶清晰的了解數據正在加載。

如果沒有設計預加載，可以自行設計加載模塊，或者用微信提供的通用加載模塊，也是一個退而求其次的選擇。

而最壞的做法，就是完全不設計任何用于提醒的內容，這種極差的用戶體驗幾乎會全盤勸退用戶。

四、小程序設計的實戰經驗

想必大家在看完了上述內容后，已經對小程序有了一個初步的概念，上述內容主要是一些理論層面對于小程序設計的分析，那么這個章節主要就是通過大量的線上案例和截圖來講述一些小程序設計的規律。

1. 引導收藏小程序機制

小程序的“即用即走”的機制，同時也促成了各個小程序的形成了一套應對機制，其中之一就是引導收藏小程序機制。

目前這個機制幾乎成為了商業小程序的標配，大體分為三種類型：

• 從效用角度出發：引導型 > 彈窗型 > 占位型。
• 從對用戶的體驗出發：占位型由于不遮擋任何信息，對用戶的影響最??；彈窗型遮擋一部分信息，所以次之；而引導型由于直接阻擋了用戶的操作區域，所以對用戶體驗的影響是最大的。不過即使是彈窗型和占位型的引導，也是在過3-5秒后會消失，避免進一步干擾用戶體驗。

我們在設計小程序時可以酌情參考這三種形式，簡單來說，用戶粘性高，用戶群體年齡偏高可以采用引導型，反之可以嘗試彈窗型和占位型兩種形式。

2. 導流公眾號/App機制

類似于“引導收藏小程序”，“導流公眾號/App”也是只有小程序中存在的一種模式。不同于“引導收藏小程序”，“導流公眾號/App”的方法可謂是百花齊放，不過渠道卻只有一個，就是客服會話系統。

1）在客服會話中回復“1”

2）在客服會話中，回復“小程序”

客服會話中的拇指圖設計非常有講究，一般的拇指圖設計都分為兩段文本，字號較大的文本用來在上述步驟二中提醒用戶點擊，而字號較小的文本則是用來在步驟三中提醒用戶點擊鏈接/掃碼來下載App。

一些小程序會有彈窗提醒我們關注公眾號，但為什么我們不能通過這種簡單的方式讓用戶關注公眾號，而要用跳轉客服這么麻煩的方法。很簡單，仔細觀察就可以發現這是微信的廣告投放（看彈窗的左上角的標簽）。小程序即使接了廣告，也只能給別的公眾號導流。

雖然說小程序有辦法將用戶引導到App中，但是小程序和App的聯動非常有限，基本上局限于通過小程序引導用戶去下載/打開App，用戶無法在小程序和App切換時仍然保持完整的用戶體驗流程。

但是，我同時也發現了一些產品運用巧妙的方式使得用戶體驗流程可以延續的產品。

在愛奇藝小程序中，當用戶需要觀看一些App才能觀看的內容時，用戶可以通過復制一段口令從而在打開App時自動跳轉到相應視頻，使得用戶流程不中斷。

同樣一段內容，如果我想看高清版，或者想要給視頻評論，我需要自行在bilibili的App中搜索相關視頻，這種繁瑣的方式幾乎讓我放棄評論的興趣。

3. 分享機制

除了引導收藏和導流機制之外，在小程序里第二個重要的機制就是分享機制。如何做好分享機制是提高增量的一個必須要思考的問題。正常的小程序分享分為兩種渠道，分享給好友和群聊，以及分享到朋友圈中。

分享給好友，一般就是以小程序鏈接的形式分享。因為小程序的優勢就在于依附于微信，其社交屬性被大大增強，所以分享按鈕往往要設計的引人注目。

常見的設計方式有以下幾種：

在分享時，會有彈窗狀態讓用戶選擇分享的渠道，事實證明，這個彈窗也是可以被設計的。而其中被大部分小程序所選擇的設計感和實用性兼具的模式下面這種樣式。

小程序以圖片形式保存后的樣式，由于就是我們常見的H5設計，所以在此不做贅述。

分享在聊天窗口的小程序，也是可以被設計的內容，這種小程序鏈接一般分為兩個模塊：標題文字+配圖。

標題文字可以自定義22個字，起一個有吸引力的文案可以有效增加轉化率。

一般配圖的設計有以下幾種分類：

4. 技術上限

很多同學會有一種擔心，覺得小程序既然如此輕便，會不會在技術上也會受到很多限制，很多特殊的功能無法在小程序當中實現。

這種擔心有依據，但不全對。事實證明，小程序在動效方面，確實被舍棄了很多，很多情況下甚至動效與跳轉邏輯無法匹配，會讓用戶體會到不安的感覺。但是在功能方面，很多已經存在的小程序已經證明，幾乎App里實現的功能，小程序均可以實現。

1）VR看房

貝殼找房和同程藝龍的小程序都可以實現VR實景看房，而且在用戶體驗上是可以讓我感受到其真實用途，而不是我一開始認為的噱頭所在，這是我覺得在小程序上最令我吃驚的功能了。

【VR看房視頻鏈接】

可以發現，兩個VR看房的功能都是一家叫“如視”的公司提供的技術支持。其實這是一種小程序的發展趨勢，越來越多的功能模塊被第三方機構所替代，而小程序的持有者只需專注于服務與流程設計。

那么，小程序的門檻將會越來越低，小程序的運營團隊也會越來越精簡，推動著整個生態向良性發展。

2）地圖導航

另一個技術就是騰訊自家的“騰訊地圖”，可以在小程序端實現實時導航，這也能證明小程序在功能方面的強大屬性。

5. 精美的設計

其實小程序也能做到很精美，下面我將帶大家看一些良好的小程序設計案例：

1）京東良研

通過良好的視覺設計、動效設計和信息展示方式，使得簡單的投票功能變得生動有趣，簡約明了。

2）同程藝龍

在旅游行業，如何將繁冗復雜的信息排布的清晰易懂是非?？简炘O計師能力的。

同程藝龍就在不增加頁面跳轉的情況下，同時將信息以良好的視覺展示了出來。而在同樣領域的馬蜂窩的設計卻在對比下顯得混亂，除了設計方面的問題，BUG頻發，諸多的彈窗與廣告也是影響用戶體驗的因素之一。

6. 其他有趣的小功能

1）設置更新用戶數據功能

有些小程序一次登陸后，就會永久將用戶數據定格在此，所以當用戶許久后重新打開小程序，陳舊的數據會讓用戶對小程序產生類似的許久不更新的感覺，所以一個更新數據的按鍵是必要的。

2）誘人點擊的文案

有時，我們可以通過一些有趣的方式讓用戶完成流程，“JZ多媒體解決方案”的用戶登錄就是其中之一。不像普通的設計，它選用“點擊顯示微信頭像”這樣一個有趣的文案來吸引用戶點擊，從而完成登錄。

3）外部顯示名稱和小程序本體名稱可以不一致

同樣的，名稱為“JZ多媒體解決方案”的小程序，外部顯示名稱為“除了干貨其他什么都沒有”。這給我們提供了一種新思路，在初期推廣時，不如把我們的Slogan當作名稱寫在外部，是一種推廣的更好方式。

4）小程序的頂部狀態欄

我們都知道小程序的頂部狀態欄，右半部分是不可編輯的，那么怎樣可以既適應這個規則，又可以保持小程序的設計感呢？我在諸多小程序中發現了這樣兩種特殊的設計方法。

① 將LOGO放置在頂部狀態欄中

KeepLand將LOGO放置在狀態欄中，既與其他小程序做到了區分，宣傳了品牌，同時又保持了整體的設計美感。

② 搜索欄不必要非放置在下方

放置在頂部導航欄的左端同樣可以實現空間利用的最大化，同時保持整體的設計美感。

5）將彈窗設計成系統樣式

將彈窗設計成系統樣式，可以有效增強小程序的正規感和用戶對于品牌的印象，微信讀書就是用這樣的方法，使得用戶在使用小程序時，同樣體會到與App同樣的品牌與視覺感受。

四、為什么我不看好小程序？

結束了上半部分的理論分析，那么我們來聊一聊到底我是怎么看待小程序這個平臺以及這個生態的。

其實不只是企業家需要考慮這個問題，設計師同樣也需要考慮這個問題。

前一陣子我一個朋友就來找我訴苦，說他不想在現在這個公司做下去了。原因就是公司布局了五六個小程序，就是沒有一款App的項目提上日程，他以后不想走小程序設計這條路，所以不得已跳槽到一家有App產品的公司。

其實這個問題轉化出來也很簡單，就是小程序到底有發展前景嗎？小程序是否會成為一個和蘋果搭建起來的AppStore一樣的平臺？

事先聲明一點，我不針對個人、企業或者某家資本，對這些將要提及的名字也沒有惡意。還是老規矩，對于商業，我們不談道德，只看決策。

1. 工具無界限，產品有派系

曾幾何時，我們在解鎖共享單車時，第一個打開的就是微信；現如今微信這樣一個培養了我們使用二維碼習慣的產品，卻無法成為人們解鎖單車的首選。

北京市面上存在的單車總共有7種：美團單車，摩拜單車，ofo，青桔單車，小藍單車，哈啰單車，永安行。但是目前只有舊版的摩拜單車，青桔單車能用微信小程序掃碼解鎖（小藍單車小程序已經停止運營，ofo雖然沒有停止運營，但是在小程序中已經無法搜索到單車服務了）。同樣，摩拜單車和美團單車可以通過美團App解鎖，小藍單車和青桔單車可以通過滴滴App解鎖。

可以發現，微信對于共享單車界的統治力早已不復存在，現在無論用哪款單車，微信都不是人們首先能想到的入口了。

技術水平上，小程序完全可以承載市面上大部分的工具，但是產品之間的派系分別，導致我們可能永遠不可能在微信一款軟件上一勞永逸地體驗到所有服務。就像我們永遠無法在微信小程序中發現“淘寶”小程序一樣。

其實，小程序在這一步上，已經不可能像App Store一樣打造一個完整的生態了。阿里一家的存在，就已經讓微信失去了電商行業的半壁江山。

甚至更有趣的是，在小程序熱度排行榜中，位居前十的小程序中有5個是騰訊投資的企業下屬產品，還有1個是騰訊自身的產品。

但這本身無可厚非，因為這就是正常的商業競爭策略，只是選擇了這種策略生長的小程序，優勢就是可以將流量最大化的向自己的生態中轉化，缺點就是會有很多產品因此無法融入其中。

小程序的生態，終究不會是一個全面而完整的生態。

2. 很多小程序都是完整產品的試用版

很多人曾在小程序風靡時預言，將來很多的產品都會入駐小程序，閹割掉次要功能，只保留核心功能在小程序中，這樣才可以既遵循小程序的輕量化原則，又可以讓用戶體驗到產品的優勢，形成轉化。

但有趣的是，市場卻形成了另一套完全相反的機制。

Bilibili小程序可以便捷地讓用戶隨時隨地觀看視頻，但是卻機智地閹割掉了畫質選項，這個小程序確實解決了一部分用戶對于觀看視頻的便捷性、分享視頻的傳播性的需求。但在這個手機流量多到可以鋪張浪費的年代，“高糊畫質”無異于加重了用戶被“望梅止渴”欺騙的想法，而更多的轉向了下載App只為了更高清的畫質與更多的操作自由。

微博小程序與bilibili小程序的做法如出一轍，雖然微博小程序的功能也很全面，看起來幾乎和微博App所具有的功能幾乎一致。但是一旦我們妄圖用微博小程序代替App來使用時就會發現，微博小程序竟然不能發帶圖片和視頻的微博。

知乎小程序亦是如此，他幾乎閹割掉了所有用戶和社區互動的渠道，用戶在小程序中只能接受知乎的信息，而無法發布回答與評論（只能點贊或者反對）。

甚至從名稱我們就可以看出微博和知乎想要突出的重點（熱門微博與知乎精選），在于讓用戶瀏覽微博和知乎中已經存在的信息。而當用戶想真正參與進整個社區時，發現幾乎所有的入口都被封死。在知乎中甚至連互動中的評論功能都被閹割掉了，完全給用戶一種隔著玻璃罩看珍藏品般的感覺。

所以，各個互聯網產品不約而同地選擇了同一種方法來運營小程序，即小程序永遠是正規App的試玩版。

因為微信的重點在于社交，而用戶在社交過程中能使用“嗶哩嗶哩”“微博”與“知乎”的場景只有分享社區中的內容這一種場景了。所以，所有的互聯網產品都將社區中的主要內容呈現在了小程序中，而所有與分享無關的功能，即使滿足“即用即走”的特性，也并沒有在小程序中保留下來（比如發帶圖片的微博，這應該非常符合即用即走的特性了，但并沒有被小程序保留下來）。

3. 流量與格局

張小龍對于小程序有很多設想，其中一個就是打造一個屬于微信的生態系統，有人曾問我微信小程序生態系統會不會最終能成長為和IOS抗衡的力量？

我覺得很難。

2017年5月18日開始刷屏，第二天即5月19日便被微信叫停服務，微信方面給出的理由是，小程序匿名聊聊“涉嫌誘導分享”。這是第一款被騰訊官方明確封殺掉的微信小程序。

之后，匿名聊聊換殼上線，改名“走心聊聊”。但可惜的是，走心聊聊依然沒有逃過被封殺的悲慘結局，上線沒過多久，走心聊聊便因違反《即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定》，再次被暫停服務。

如果說“匿名聊聊”觸碰的是微信的社交這塊蛋糕，所以被封殺情有可原。那抖音被微信封殺的過程簡直是讓很多互聯網企業大失所望。

在第一次封殺H5時，微信方給出了明確的回應。該H5在最后一頁存在誘導分享行為，違反《微信外部鏈接內容管理規范》，因此平臺對其進行了處理，分享到朋友圈僅自己可見。但是，在微信全面封殺抖音外部鏈接以及切斷使用微信賬號登陸抖音的功能時，微信方卻完全沒有給出任何官方解釋。

如果說封殺抖音是因為頭條系產品（包括今日頭條與抖音）有運用cookie機制挖掘用戶在騰訊體系內更多好友關系的嫌疑，但是接下來微信的做法無疑是令眾多互聯網中小企業看到了自己依附微信生存的結局。

據不完全統計，在短視頻盛行時期，微信已經將20多款短視頻類App的分享鏈接封殺。

但是，此時微信卻力推騰訊系的短視頻App——微視，甚至為了微視打破了自己既定的規則——開放了在朋友圈上傳30秒視頻的權限。

所以，其實根本就沒有什么“誘導分享”這樣的說法，網絡上流傳著一句話“微信封殺是中國互聯網公司躲不過的一道坎兒”。

微信封殺你不需要理由，畢竟微信的違規內容中有一條明確地寫道：通過明示或者暗示的方式誘導點擊。但是回過頭一想，廣告的文案不就兩種，明示或者暗示都被微信說了，你放個廣告就不能有文字，既然有了文字，你不是明示就是暗示。

在微信規則范圍內，其對于誘導分享的懲戒存在很大的自由裁量權。所以懲罰你與否，歸根結底就是看你是否觸動了微信的利益；一旦觸動，你就會變成微信重點關照的對象。

事實上，微信這樣的做法也不是一兩天了。

在三英（聊天寶、多閃、馬桶MT）戰微信時，三款產品都被微信封殺了分享渠道。我們其實深知他們很難動搖微信的地位，但是還是很快遭到了封殺，甚至不惜動用其他渠道的力量，阻斷馬桶MT的傳播。

這種寧可錯殺一千不可放過一個的行為，使得微信再也無法樹立起與蘋果/微軟等平臺公司齊平的公正性。

事實上不僅僅是騰訊系如此，中國目前的互聯網環境都清晰地告訴我們，企業之間很難構建真正的信任。

我一個美團的高管朋友告訴我，美團在進行設計與開發協作時，并不會使用藍湖，因為他們不信任國內企業。然而，在國內使用invision又會受限于網速的影響。所以，美團干脆開發了一款自己內部的切圖與協作的軟件：印跡，只為協調實用性與保密性。

有朋友可能對這款軟件比較感興趣，我也同樣如此，就問他美團之后會不會讓這款軟件開發注冊，走商業化道路。他說一開始在研發時他們也有這樣的想法，但是由于要提高效率，這款軟件越來越針對美團業務邏輯的方向制作優化，即使公開，也很難為他人所用了。

入駐小程序，有時候也意味著需要將自己的數據交給他人管理。在小程序中，所有基于地理位置為用戶提供服務的小程序，幾乎全部都接入了騰訊地圖。

我雖然不了解其中的運作機制，但是不難看出，很多企業應該跟我抱有類似的想法：當所有數據集于騰訊一家時，自己是否還有立足于市場的根基呢？

4. 那些已經成為平臺的企業是如何看待小程序的？

2018年11月7日中國烏鎮的互聯網大會上，馬化騰說，微信現在有超過100萬個小程序；而在同年4月份，Appstore才收錄了210萬個應用。也就是說，從2008年到2018年，蘋果用10年的時間打造的一個龐大的應用公園，被小程序不到2年的時間就從數量上追上了一半，這無疑會讓蘋果與Google重新審視小程序這款產品。

事實上，平臺與平臺之間的博弈從來沒有停息過。頭號玩家需要借助平臺來壯大自己，平臺需要頭號玩家來壯大自己的生態系統，但是也會忌憚這些頭號玩家有一天會強大到自己無法掌控，甚至反噬自己。

我們在國內一直看到微信在自己的平臺上打壓其他的產品，但是反過來在國際市場上，微信何嘗不是架構在別人的平臺上？所以，其實我們遍歷微信對待其他產品的策略，反過來，都會成為蘋果制約微信的策略。

還記得在2017年4月時，蘋果就根據自己的《開發者協議條款》第3.1.1項，對蘋果端微信內所有的贊賞內容強行征收30%的費用。雖然最終微信和蘋果雙方都做出了不同程度的妥協，但是微信還是做出了“斷臂”一般的抉擇，裁掉了微信公眾號的打賞功能。

雖然表面上看是蘋果對于開發者協議條款的嚴格把控，將公眾號打賞行為歸結為APP內購功能，因此要求微信改用蘋果的IAP（in-AppPurchase 應用內付費）。但實際上從時間節點上看，我們很容易發現，蘋果這次的發難明顯是針對小程序以及微信的“鏈接一切”的戰略，一旦微信將“微信公眾號、朋友圈、微信支付、小程序”這幾個核心功能打通，勢必會對蘋果的生態系統產生較大的影響，蘋果不可能坐視不管。

雖然這件事結束后，蘋果和微信再沒有大的爭端，但是外媒卻風評不斷。他們雖然不認為小程序會最終成為制衡AppStore的力量，但是卻會搶占中國市場大部分的App開發人員的資源，使其向小程序設計與開發傾斜，一旦這種現象嚴重起來，蘋果勢必不能坐視不管。

興許下一次大戰就是微信與小程序進軍國際的那一步。我無法預測這場戰爭的結果，畢竟騰訊做了那么多年的生態，深諳自己是如何通過平臺一步一步贏到現在?，F如今他也站在了劣勢方的一邊，勢必也會做好充足準備。但是這對于騰訊也一定是一個傷敵一千自損八百的戰役，而對于我們更重要的是，小程序到時還能不能是我們可持續發展的一個平臺，恐怕誰都不敢保證。

五、為什么小程序值得入局？

雖然小程序的限制與克制如此之多，但是我并不認為這代表著小程序不適合我們入局。相反，我覺得微信的克制是一種純粹的理想，只能存在市場的初期，隨著行業的發展，越來越多的變量已經不在微信的掌控范圍內。

小程序已經不再是微信能夠全權把控發展節奏的產品了，需要主動去迎合時代做出改變。

就像現如今的微信一樣，我們無數次在公開場合聽到張小龍說，他不希望用戶在微信上浪費過多的時間。但是微信已不可避免的成為一款超級App，集合了越來越多的使用場景，甚至手機里只有一個微信就夠了。

1. 頭部復合小程序的出現，使小程序無法保持初心

小程序發展到這一步，幾乎是小程序團隊和張小龍沒想到的。本來小程序的屬性是“用完即走”，但是，由于微信本身的流量龐大，所以在微信內部不可避免地會出現超級個體（即流量巨頭）。這種復合型小程序（也可以稱之為“超級小程序”）幾乎不用遵守小程序的規范一樣可以獲得流量。那么，越來越臃腫，幾乎是這類小程序不可避免的現象。

比如說，在小程序領域耳熟能詳的“美篇”，美篇從微信朋友圈只能發布9張圖片的痛點出發，以圖文創作工具切入，成為了當時首屈一指的小而美的工具類產品。但隨著流量逐步增大，美篇開始尋求商業化變現的道路，從工具類產品向社交類產品轉型，最后形成了集合編輯、分享、閱讀、社交、四大功能的復合型小程序。

而基于圖文內容，以興趣聚合的交流社區，圍繞老師的家長社群，圍繞公務員的同事社群，圍繞攝影旅行的興趣社群，這些都是普通工具類小程序不具備的，但是卻是小程序發展的一個必經之路，同時也是轉型的一個典范。

所以，同樣的道理，這就是為什么我不推薦大家在學習如何制作小程序時，去參考頭部的那些復合型小程序。體量大不意味著正規，不意味著遵守規范。

很多復合型小程序的設計其實是和小程序的初衷以及適用場景背道而馳的。這對產品本身并不會有什么過大的影響，因為在他們的考量范疇里，有比遵守規范優先級更高的事情。但是我們如果盲目借鑒，以為這就是小程序的規范，那么最終得不償失。

所以同類型的小而美的小程序，往往更應該成為我們的借鑒對象。

2. 友商的步步緊逼

從數據上看，微信首發優勢明顯，但是其他平臺也不容小覷。

從2019年上半年開始，各大應用廠商開始逐步布局小程序。小程序平臺從一開始的2家到現在已經覆蓋了8個平臺。這些平臺也都在積極擴張小程序：阿里將支付寶小程序擴展到整個阿里系；百度創立了開源聯盟；騰訊旗下的第二大App-QQ也正式上線了小程序。

在數據上雖然有很大的差距，但是還沒有到達不可逾越的地步且除了微信外，幾乎所有的小程序走的都是中心化流量分發的模式。這時由于微信的克制與去中心化，反而讓其他的廠商逐步縮短了差距。

所以，隨著其他平臺的小程序步步緊逼，微信小程序急需一條出路打破目前的困局。某種程度上說，小程序對微信來說，是一場只能進不能退的戰爭，最終也會迫使微信妥協很多本來視為底線的規則。

張小龍在公開場合多次提到，他希望小程序廠商能夠專注于內容本身，而不要去思考流量紅利和不符合規定的裂變玩法。但是如果說市面上只有一款“微信小程序”，那么廠商可能還會更愿意去沉淀自己的內容。但是現實是面對這么多家平臺都開放小程序，那么熟悉平臺規則與政策，研究對應的策略與玩法，幾乎是必然會發生的事情。

這基本就意味著，隨著各大平臺紛紛入駐小程序生態，微信對于小程序的底線遵守恐怕是越來越難。

3. 小程序已經成為一種任何平臺都可以復制的商業模式

小程序已經不止代表著“微信小程序”，而是一種任何平臺都可以復制的商業模式，那么去研究小程序的規則和玩法自然是值得的，因為它具有通用性。就像如果我們一般人都會去學英語而不會去學習法語一樣，因為英語在全世界都可以通用，但是法語基本只能在法國應用。

事實上，已經有小程序廠商開始在跨平臺之間進行積極的布局和嘗試了。汽車之家就是其中典型的例子，通過多平臺布局的方式，大大降低了小程序的開發與學習成本，實現一舉多得。這也是我覺得小程序值得研究和入駐的原因。

4. 微信仍然是目前的一個流量巨頭

據市場研究公司comScore稱，智能手機用戶用在設備上的所有時間幾乎都被放在他們使用率最高的5款應用上，而且幾乎一半的時間都被用到了使用率最高的那款應用上。

所以在中國，這就意味著大部分用戶的時間都被微信占據，而剩下的App則搶占用戶剩余的時間。所以入局微信對中小型企業來說是一個巨大的蛋糕，很少有人會不為此觸動。

六、后記

大家可以發現，其實我所說的不看好小程序的未來，只是不看好微信小程序的未來，但是小程序這種生態模式，絕對是未來的一個趨勢所在，因為它擁有特定的應用場景，符合人們對于碎片化，場景化的功能與服務的期待。

所以我認為，小程序的設計模式是設計師一定要去學習的，企業也一定要研究自己的產品是否在小程序下有應用場景。誰都不能保證，小程序是否也會有像App一樣發生流量井噴的一天，到那時候再上車，真的就為時已晚了。

很多朋友問我，為什么挑選這個時間來寫小程序？為什么不趕小程序大火的時候寫？或者為什么不寫一些別的流行趨勢上的話題？

第一，寫文章不是為了追趕流行趨勢，而是寫我想寫的內容。

第二，只有市場冷靜下來，我們才能更清晰的分析一件事情，包括我在內也是。只引入我思考的過程，而不帶有主觀的偏見，是我寫文章的原則。

希望我能一直帶著這樣的態度給大家帶來更多有益的內容。

另外，由于文章的篇幅有限，很多的內容其實經歷過了很多次篩選，才最終呈現給大家，希望能幫助到正在研究小程序的你。

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