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榮耀標識社交小游戲背后的套路
本文分析了社交小游戲得以風靡的原理以及背后的設計套路。
近年來，每次一到大的節(jié)慶總會有一個連咱爸媽都可以參與的社交小游戲火起來，從一開始的春節(jié)集福，到今年的雙十一蓋樓。
社交小游戲已經成為用戶增長很重要的方法之一。
那么做一個火起來的社交小游戲背后有什么套路呢？
一、本能驅動的游戲形式
游戲這個概念對我們并不陌生，從小時候玩的彈皮筋，捉迷藏，到后來的電子游戲，有RPG, ACT, AVG, FPS等等等。（看不懂嗎？沒關系，證明你小時候是個乖孩子，摸摸頭）
我們本文要討論的社交小游戲是怎么區(qū)別于其他的游戲呢？
相比其他游戲，社交小游戲的明顯特征有幾個 — 長時間跨度，短單天時間投入，低注意力投入。
最早的小游戲之一應該是是我們的啟蒙游戲 — 俄羅斯方塊。這個游戲是如此的簡單，以至于幾歲大的小孩，在沒人教的情況下都可以自己玩起來。
這樣的結果就是，我們不需要放太多注意力在上面，相信你小時候也有一邊玩俄羅斯方塊一邊和父母斗嘴的經歷。
再后來，隨著手機變得更發(fā)達，移動互聯(lián)網的興起使得我們的注意力更加碎片化，于是產生了對更“小”的游戲的需求。
這就是后來火遍全球的跳躍的小鳥(Flappy Bird)。這個游戲對注意力的要求是非常小，所以甚至很多人可以一邊玩一邊上課。
這就是這類小游戲的根本特點 — 受本能驅動，動動手指就能玩，非常碎片化，對注意力要求極低。
而我們常常看到的社交小游戲(比如集福，蓋樓，種樹)，基本都符合這個規(guī)律。
那么除了收集，蓋樓，種樹這些形式，小游戲還可以有什么其他形式呢？
要想清楚這個問題，首先應該看看對于用戶來說，以上的游戲形式意味著什么。
就如我在上文講的，這些都是本能驅動的行為，因為只有是本能驅動，才能使對注意力的需求降到最低。
我們人類經歷的農耕文明不過幾千上萬年，但是卻在遠古的時候過了幾百萬年的采集生活。所以原始文明的采集生活，都通過我們體內的基因影響著和我們現(xiàn)在的需求。
很多人都知道馬斯洛的需求原理，但很多人不知道的是，這個金字塔還有更高維度的層次 — 最底層的安全需求和生理需求，是遺傳于人類上萬年前的采集生活；更高層次的尊重，求職/審美需求和自我實現(xiàn)，則是現(xiàn)代文明和社會中生活的需求。
理解了人類的本能需求，我們就可以列出更多例子，可以運用在以后的社交小游戲形式中：
你可以根據(jù)游戲基本形式，想出很多種不同的主題。比如消滅類的，除了消滅病毒，還可以消除水逆，害蟲，渣男等等隨意發(fā)揮。
二、設置可見但誘人的遙遠目標
好的游戲總是會有一個最終的目標，就像寵物小精靈里面的聯(lián)盟冠軍，王者榮耀里面的敵方水晶，麻將里面的胡牌。
能火的社交小游戲也不例外，比如集福之后瓜分最高3000元的獎勵，還有螞蟻森林在西北種的一顆小樹。
但是目標的設置也是有技巧的。有些社交游戲之所以火不起來，是因為缺乏長期目標。比如有的紅包雨游戲，在十秒的互動之后就結束了，最多就是分享給朋友紅包加倍。
這樣的游戲就很難通過社交的杠桿力量大規(guī)模擴散，因為對于任意一個用戶來說，玩過以后，再點一下分享，整個交互就完成了。
在心理學上有一個蔡格尼克效應（Zeigarnik Effect）– 未完成的體驗比已完成的體驗更多地占據(jù)我們的腦海。
如果一個游戲的任務一直處于未完成狀態(tài)，那么用戶的粘性就會更強，促使他們每天都玩一會兒。
這就是為什么支付寶雙十一的活動從之前的直接領紅包，到提前一周的到店紅包增值，再變到現(xiàn)在提前半個月的蓋樓。
蓋樓的目標是50級，需要用戶用很長的時間來完成。這就給整個游戲的傳播足夠的粘性和時間，讓更多的人參與進來。
同樣因為這個原因，拼多多的社交游戲形式由一開始的幾個人砍幾價，到現(xiàn)在的幾十個人拆高額紅包，數(shù)額越來越大，整個游戲的持續(xù)時間也拉長。
那么如果我設置的游戲目標本來就是很簡單的呢？(比如集福就只需要拿到5張卡片)
那么為了讓這個目標更遙遠，就必須要在過程增加難度。所以現(xiàn)在你明白為什么，每年敬業(yè)福都那么難掃到，并不是因為阿里要控制獲得大獎的人數(shù)，而是增加這個社交游戲粘性的一種手段。
總的來說，一個好的社交小游戲的目標不能是馬上就能完成的，每天需要做的行為是短鏈路，但用戶需要一定的時間跨度才能完成。
三、讓用戶保持長期興趣
上面講到我們要設置一個目標，這個目標需要用戶一定的時間跨度才能完成。
那么問題來了，怎樣保證用戶保持對游戲的興趣呢？我覺得主要需要做到以下3點：
- 給予強制和隨機的積極反饋
- 設置越來越難的任務
- 制造漸進式進步和改善的感覺
1. 給予強制和隨機的積極反饋
如果要列舉一個游戲與現(xiàn)實最大的不同，那么頻繁的即時反饋肯定是重要因素之一。即時反饋，顧名思義就是當你進行某個行為的時候能馬上知道這個行為的結果。
比如玩俄羅斯方塊，你選擇一個形狀之后馬上就會知道它落到地上有沒有契合本來的形狀。
偏愛即時反饋源于人的學習本能，每個人都是這么一路走過來的：
比如當我們還是嬰兒的時候，大哭就能夠喝到奶；
后來長大了，知道按一下電燈的開關就能有光；
再后來，懂得和異性說什么話會討喜，什么話會被罵流氓。
當我們的行為能夠獲得即時反饋的時候，就是最投入的時候，因為這會產生一種操控感，從而讓我們感到愉悅。
這也是為什么學校的制度從以前的一個學期一次考試，到后來期中/期末兩次測試，再后來增加周測，因為對于學生來說，考試和測驗是學校里面獲得即時反饋的重要途徑，這樣會加大他們學習的投入程度。（這也是為什么一對一的教學更有效，因為即時反饋更頻繁了）
同理，體育運動的普及也與即時反饋有關，因為運動會設立規(guī)則讓你獲得即時反饋。如果只是拿一個圓球自己玩，可能很快就會感到無聊。但是一旦有了規(guī)則，每踢一次球就知道傳球到位，或者射門得分，這樣大家的投入程度就馬上增加了。
甚至微信變得比QQ更普及其實也是因為大家更偏愛即時反饋。（聯(lián)想一下QQ在電腦可以離線/下線，但是微信就沒有這個功能，你只能永遠在線，相信你能理解的）
我為什么要解釋這么詳細的即時反饋？
因為對于社交小游戲來說，用戶獲得即時反饋是整個體驗的關鍵時刻（Moment of Truth）。
游戲從粗略來講其實可以大體分為兩種：
- 以游戲過程為導向的。普通玩家更注重體驗和策略性，而最后得到的獎勵反而不是最重要的。比如英雄聯(lián)盟，魔獸世界，圍棋，籃球等等。這類游戲對于普通玩家來說就是圖個過程，至于你打一場英雄聯(lián)盟的排位，也不是為了升到段位有什么獎金，最多只是為了自我實現(xiàn)；
- 以游戲獎勵為導向的。這種游戲基本不需要特別的策略和技巧，要的只是玩家的注意力，而玩家不享受過程，只關注獎勵。比如搶紅包，老虎機，六合彩，搶限量版鞋子等等。
社交小游戲就屬于第二類游戲，而即使反饋就是用戶獲得的獎勵，所以這里我重點講一下獎勵。
獎勵需要有兩個很重要的特質 — 獎勵是強制性的并且是隨機的。
強制性的意思是無論用戶在游戲內的什么操作，都需要收到不同程度的反饋獎勵。比如培育型游戲，用戶進入的第一次操作是獲得培育的原料(飼料，水等)，第二次操作培育的對象獲得成長(升級，長大等等)。
真正很多社交小游戲沒做好的是第二條，隨機的獎勵。
很多小游戲給用戶的是確定性的獎勵，比如每天簽到，一天5個金幣，連續(xù)簽到7天還有額外獎勵。
這種獎勵方式的弊端在于很容易讓用戶感到無聊。因為上文我也提到，在獎勵導向的游戲中，往往游戲過程很短而且不重要，如果獎勵也是一成不變的話，用戶很容易厭倦。
而相反，如果能夠給予隨機的積極反饋，甚至一個小游戲基本沒有過程，也能產生很大的樂趣和社交影響。想一想微信的“群紅包”和最近流行的“盲盒”，它們的游戲過程就只是點開一個按鈕這么簡單，但是隨機的獎勵就是會給人不斷玩的沖動。
所以最好的獎勵，是強制性給到用戶的，大概率隨機到一個平均數(shù)，然后小概率獲得高額的驚喜。
2. 設置越來越難的任務
難度不變，而又不斷重復的任務很容易讓用戶感到無聊。
很多人玩過俄羅斯方塊，但是更多人稍微玩一下就失去興趣，原因就在這里。因為無論你玩到多少層，難度都和第一層基本一樣。
打籃球的人，學會了基本投籃就會想投三分或者干拔；彈鋼琴的人，練好了致給愛麗絲，就會想去練卡農；更不要說玩過超級馬里奧的人都知道，越到后面關卡會越難。
我們認知世界的感知，其實分為三個區(qū)域，分別是舒適區(qū)，學習區(qū)和恐慌區(qū)。
舒適區(qū)，就是我們已經非常熟悉的事物或者技能，甚至可以變成一種本能，比如出粗車司機的駕駛技術，足球運動員的射門技術。
學習區(qū)，就是我們雖然不熟悉，但是正在通過不斷的嘗試和訓練來變得熟悉的事物。比如西點大師學習中餐。
一個人如果對一件事物一直呆在舒適區(qū)，那么就會感到無聊，然后無意識地嘗試給自己增加難度，來進入學習區(qū)。比如出租車司機開始高難度超車。
所以一個社交游戲要讓玩家有動力持續(xù)玩下去，就要設置越來越難的任務。
增加任務的難度主要有兩種思路：
- 在單位產出不變的情況下，增加完成任務所需要的資源。比如一個培育的小游戲，在每天獲得的食物量一樣的情況下，往后的升的每一級需要越來越多事物。或者收集的游戲，在機會次數(shù)不變的情況下，越往后可以得到物品的幾率越低。
- 為任務增加額外障礙。比如在紅包雨游戲里面，越往后出來的更多的干擾物；或者在蓋樓游戲里面，升得越來越高的樓層需要額外的材料。
3. 制造漸進式進步和改善的感覺
這個小游戲給了用戶一個遙遠的目標，要讓他們每天都玩小游戲，就要讓他們能夠感知到自己的進步和改善。
對于同樣的事物，我們總會認為自己已經擁有比沒有擁有的更有價值。比如同一棟房子，如果是我們自己估值要賣出去，往往比買家的估值要高。這個現(xiàn)象叫做”稟賦效應”。
運用到社交小程序上，要增加用戶的粘性，我們就要讓他們感到自己之前的投入，已經累積了很多進度(他們將會高估這個進度的價值)，然后繼續(xù)玩下去。
所以這里最關鍵的一點，是讓游戲進度可見。因為這樣能時刻提醒用戶他們已經完成了多少，還差多少。
這種進度的可見是強制性的，也就是說，不需要用戶做額外的操作(比如點開一個按鈕，或者在界面慢慢找)，而是在用戶完成一個動作之后自己彈出來。
四、建立強大的社會聯(lián)系
上面的講到如何能讓用戶進行長時間多頻次玩這個游戲，但是這時候其實這個游戲和單機游戲也沒什么區(qū)別。真正讓這個游戲成為裂變和增長的重要工具，是通過幫助用戶建立強大的社會聯(lián)系。
這時候認真思考一個問題就很有價值：我們什么時候喜歡和別人一起玩游戲？
這個問題的答案分為兩種情形，簡單來說就是 — 我們喜歡和陌生人競技，而喜歡和熟人一起冒險。
塔克曼(Bruce Tuckman)對于團隊協(xié)作提出過一個理論：一個團隊的發(fā)展總會依次經過四個階段，分別是 — 組建期(Forming)，激蕩期(Storming)，規(guī)范期(Norming)，執(zhí)行期(Peforming)。
這個理論為我們看待社交的問題提供了一個很好地視角，對于社交來講，在什么階段適合做什么樣的互動 — 對于陌生人，最好的社交方式是進行碰撞(所以為什么我們的諺語里都說“不打不相識”)；然后當大家稍微熟絡了，就可以開始一起執(zhí)行任務達成共同的目標。
所以社交元素的設置可以分別服務于以下兩種不同目標的游戲：
- 已有用戶池，需要建立社區(qū)和增加用戶使用頻率。這種社交小游戲的目的是讓用戶池內的用戶進行陌生人社交，可以激活用戶之間的互動，并且加強用戶粘性。由于用戶之間往往是并不熟悉，所以在社交階段更合適的是激蕩(Storming)，也就是讓陌生用戶間進行一定的競技，比如猜拳(真心話大冒險)，或者問答比賽(頭腦王者)。
- 需要通過用戶進行裂變，擴大用戶池。這種小游戲的目的是讓用戶把游戲分享給自己的朋友，從而達到裂變增長的目的。由于用戶之間已經是熟人，所以在社交階段更合適的是規(guī)范(norming)，也就是他們一起通過某種合作達到共同目的，比如團隊蓋樓，裂變紅包。
#專欄作家#
呵先生，公眾號：Yuanwai-HE，人人都是產品經理專欄作家。關注營銷、社會、心理、企業(yè)戰(zhàn)略。喜歡挖掘商業(yè)現(xiàn)象背后的原理，相信洞見是通過觀察和思考自然生長的。
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屬實精華！直接提升個人認知～太贊了
文章寫的很好，又看一遍，收貨很多。但是你的Yuanwai-HE這個名字好難輸入到手機VX搜索框，這個轉化的流程體驗不好 ??
謝謝你的觀看，這個在當時真的沒有做好，為了做差異反而弄得很難輸入，引以為戒哈哈 ??